Ценообразование в условиях рыночной экономики

На практике в качестве цен мирового рынка  часто выступают экспортные цены крупных компаний - производителей и экспортеров соответствующей продукции, а также цены на рынках отдельных стран - основных производителей товаров. На мировом рынке стали и проката определяющую роль в формировании цен мирового рынка играют экспортные цены стран ЕС- ФРГ, Бельгии, Франции. Для некоторых видов сырьевых товаров (меди, олова и др.) решающую роль в формировании цен мирового рынка играют биржевые котировки.

По ряду товаров  мировыми являются: на пшеницу - экспортные цены Канады; нефть - экспортные цены стран-членов ОПЕК; пиломатериалы - экспортные цены Швеции; каучук - цены Сингапурской биржи; цветные металлы - цены Лондонской биржи цветных металлов; пушнину - цены Лондонского и Санкт-Петербургского аукционов; чай - цены аукционов в Калькутте, Коломбо, Лондоне.

Если по сырьевым товарам определение мировой  цены не представляет трудностей (определяют по странам — основным поставщикам  сырья), то в отношении готовых изделий для выбора цены, соответствующей мировым показателям, приходится использовать иногда цены десятков фирм, производящих аналогичную продукцию, в то время как по сырью в качестве мировой цены могут быть взяты 1-3 показателя. 
 

Система скидок с цены

Публикуемые в  печати цены носят преимущественно  справочный характер и довольно часто существенно отклоняются от фактически уплачиваемых покупателем цен вследствие широкого применения системы специальных скидок.

Скидка с цены - это та сумма, на которую снижается цена в зависимости от изменения рыночных условий. Размер скидок зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений с покупателем и от конъюнктуры рынка в момент заключения сделки. В практике, особенно в международной торговле, используется около 20 различных видов скидок. Наибольшее распространение получили следующие виды.

Общая (простая) скидка - предоставляется с прейскурантной или со справочной цены товара. Простая скидка с прейскурантной цены составляет 20-30%, а в некоторых случаях доходит до 40%. Такие скидки широко практикуются при заключении сделок на машины и оборудование, в частности на стандартное. К простой скидке можно отнести скидку, предоставляемую при покупке товара за наличный расчет (сконто). Она дается продавцом в тех случаях, когда справочная цена предусматривает краткосрочный кредит и покупатель согласен оплатить наличными. Эта скидка составляет 2-3% справочной цены или соответствует размеру ссудного процента, существующему на денежном рынке.

Скидка  за оборот (бонусная) предоставляется постоянным покупателям на основании специальной договоренности. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно одного года), а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок. По некоторым видам оборудования бонусные скидки достигают 15-20% оборота.

Скидка  за количество или  серийность (прогрессивная) предоставляется покупателю при условии покупки им заранее определенного увеличивающегося количества товара. Серийные заказы представляют большой интерес для производителей, так как при изготовлении машин одного и того же типа и размера снижаются их издержки производства.

Дилерская скидка предоставляется производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту, в том числе и заграничным. Эти скидки широко распространены при продаже автомобилей, тракторов, некоторых видов стандартного оборудования. Дилерские скидки на автомобили колеблются в зависимости от марки машины и составляют в среднем 15-20% розничной цены.

Специальные скидки предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы. К категории специальных скидок относятся скидки на пробные партии и заказы, имеющие целью заинтересовать покупателя, и скидки за длительность отношений, с помощью которых производители стремятся удержать постоянную клиентуру.

Экспортные  скидки предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка. Они имеют целью повысить конкурентоспособность того или иного товара на внешнем рынке.

Скрытые скидки предоставляются покупателям в виде скидок на фрахт, льготных или беспроцентных кредитов, путем оказания бесплатных услуг, предоставления бесплатных образцов.

Скидки  за возврат ранее купленного товара у данной фирмы в размере 25-30% прейскурантной цены предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшего образца, устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, электрооборудования, подвижного состава, стандартного промышленного оборудования и др.

Скидки  при продаже подержанного оборудования составляют иногда 50% первоначальной цены товара.

Обобщив перечень и содержание применяемых скидок, можно сделать вывод, что они способствуют выполнению ценой ее стимулирующей функции, помогают маркетинговым исследованиям. То есть способствуют снижению издержек производства, хранения, реализации вследствие возросшего сбыта, облегчают завоевание постоянных клиентов и введение перспективного планирования деятельности фирмы, стимулируют заказы больших объемов, оказывают рекламное содействие сбыту на рынке. 
 

Факторы ценообразования

В рыночной экономике  цена находится под влиянием множества  разнообразных факторов, причем эти  факторы действуют с разной силой  в различных направлениях и в  различные периоды времени. Конкретные цены на товары и их динамика являются результатом комплексного и одновременного влияния всей совокупности факторов. В настоящее время сложилась следующая классификация групп факторов, воздействующих на цену:

1. экономические;
2. технические;
3. технологические;
4. политические;
5. психологические.

Ценообразующие  факторы оказывают далеко не равнозначное воздействие на процесс формирования цен. К наиболее существенным факторам ценообразования относятся:

• государственное регулирование ценообразования;
• потребители;
• издержки предприятия;
• конкуренция;
• участники каналов товародвижения.

Государственное регулирование ценообразования имеет существенное значение для формирования цен. В основном государство влияет на процесс ценообразования административными мерами: “замораживание” рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен, установление предельного уровня цен, запрет на демпинг, на недоброкачественную ценовую рекламу.

Потребители. Ценовые решения основываются на анализе потребительского поведения, который предполагает изучение следующих составляющих: ценовой эластичности спроса и сегментации потребителей.

Ценовая эластичность спроса отражает реакцию покупателей  на изменение цен, проявляющуюся  в изменении объема продаж. Ценовая  эластичность спроса определяется коэффициентом  эластичности по формуле:

Е_д =

где Q — объем продукции, ΔQ — изменение объема продукции, P — цена,

ΔР — изменение  цены.

Спрос называют эластичным, когда небольшое изменение  цены влечет за собой большое изменение  объема спроса (Е_д > 1). Спрос неэластичен, если изменение цены не оказывает существенного влияния на спрос (Е_д < 1). Существует также единичная эластичность, при которой некоторое относительное изменение цены вызывает такое же относительное изменение спроса  (Е_д = 1).

Спрос, в свою очередь, зависит от таких факторов, как доступность товаров-заменителей  или аналогов, степень необходимости  товара для потребителя.

Анализ потребительского поведения не ограничивается исследованием  перечисленных факторов, поскольку  они основываются на рациональном поведении  потребителей. В действительности потребительское  поведение не всегда рационально  и может не соответствовать теоретической  модели. Большое значение могут иметь  такие факторы, как привычка пользоваться услугами определенных магазинов, привлекательный  товарный ассортимент, сервис, гарантийное  обслуживание.

Участники каналов товародвижения. Каждый участник каналов товародвижения стремится приобрести лидирующую роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего имиджа, обеспечения повторных покупок и т.д.

Цена предприятия-производителя  находится в большой зависимости  от цен на товары, работы, услуги предприятий-поставщиков. Производитель может получить больший  контроль над ценой, используя систему  монопольного товародвижения или минимизируя  сбыт через розничную торговлю, продающую  товары по сниженным ценам, заранее устанавливая цены на товар, открывая собственные розничные магазины, поставляя товар на условиях консигнации, обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов и посредством разработки хорошо известных в стране торговых марок, за которые покупатель готов платить любую цену.

Оптовая или  розничная торговля могут добиться большего контроля над ценами, демонстрируя производителю свою значимость, как потребителя в свою очередь увязывая объем перепродаж с долей прибыли. 
 

Функции цен

Цена - многофункциональное  экономическое явление, ведущая  рыночная категория. Цена - это посредник  и соизмеритель при обмене товаров  на деньги.

Экономическая сущность цены позволяет выделить следующие  ее функции:

• информационная — предоставление информации об уровне цен для принятия хозяйственных решений;
• стимулирующая — ориентация предприятий на применение наиболее экономичных методов производства и рациональное использование ресурсов;
• распределительная — распределение доходов посредством цен;
• балансирующая — установление рыночного равновесия между спросом и предложением посредством цен.
• учётная — отражение общественно необходимых затрат труда на выпуск и реализацию продукции.

Первичной функцией цены следует считать измерительную. Цены дают возможность деньгам как платежному средству обрести количественную определенность в акте купли-продажи. С измерительной функцией цены соседствует соизмерительная, заключающаяся в сопоставлении ценностей разных товаров. Сравнивая цены, мы получаем возможность различать более или менее дорогие товары, дорогие и дешевые. Если цена адекватно отражает полезность, то она может использоваться и при сопоставлении не только денежной ценности, но и полезности товаров.

Благодаря измерительной  функции цена обретает учетную функцию. Переводя показатели количества и качества товаров в материально-вещественном выражении, измеренные в физических единицах, в адекватные показатели, измеренные в денежных единицах, цена становится вспомогательным инструментом учета. Учетная функция цены позволяет также учитывать затраты на производство продукции.

Цена выполняет  очень важную социальную функцию. С ценами и их изменением связаны структура и объемы потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи. Социальная реакция людей на уровень цен и его изменение чувствительна и высока.

Наряду с внутренними  функциями, реализуемыми в пределах народного хозяйства страны, цены выполняют внешнеэкономические функции, выступая в роли инструмента торговых сделок, внешних платежей, взаимных расчетов между странами. 

Влияние типа рынка на ценообразование

В рамках рыночного  подхода цена - это форма выражения  ценности благ, проявляющихся в процессе их обмена. Прослеживается связь цены товара с ценностью, полезностью  как объекта потребления. Цена товара проявляется только в условиях его  обмена на деньги или на другой товар. Потому что вне рынка, без купли-продажи  нет цены.

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена.