Масштабы
организации: исследуемая организация
относится к мелким.
Сбытовая
деятельность в нашем случае представлена
услугами, которые предлагает театр
– это спектакли. Потребители – люди,
любящие театр и искусство.
Таким
образом, организация предоставляет
услуги непосредственно конечному
потребителю.
Исходя
из проведенных исследований, построим
структуру службы маркетинга Народного
театра «Синяя птица» (рис.16).
Служба
маркетинга нашего театра должна состоять
минимум из 3 элементов: начальник
службы маркетинга, бюро прогнозирования
и планирования маркетинга, бюро рекламы
и Public Relations.
Как
видно из схемы организации службы
маркетинга, на фирме используется
структура функциональной ориентации.
Такой тип структуры является наиболее
рациональным в данном случае, так как
организация не является крупной и реализует
услуги одного наименования.
Рис.
16. Организационная структура службы маркетинга
Начальник
службы маркетинга подчиняется непосредственно
руководителю театра и директору ТОККиИ.
Он координирует и несет ответственность
за работу всей службы в целом. Численность
службы маркетинга составляет 3 человека.
В идеале состав службы маркетинга должен
быть больше, но ограниченное финансирование
не позволяет нам произвести большие денежные
траты единовременно.
1.
Бюро изучение рынка, сбыта
и спроса.
Задачи
бюро изучения рынка сбыта и спроса:
- сбор и анализ
информации;
- исследование
факторов, определяющих структуру и динамику
потребительского спроса (исследование
конъюнктуры рынка);
- изучение
спроса и разработка прогнозов потребности;
- определение
конкурентоспособности услуг театра;
- исследование
потребительских свойств услуг театра
и предъявляемых к ним потребительских
требований;
Функции:
- разработка
планов исследования конъюнктуры рынка,
потребностей, платежеспособного спроса
на выпускаемую продукцию;
- анализ и
прогнозирование основных конъюнктурообразующих
факторов потенциальных рынков сбыта;
- изучение
новых рынков сбыта и новых потребителей;
- определение
динамики значений экономических факторов,
влияющих на потенциал спроса на данном
рынке;
- выбор сегментов
рынка для обследования, определение необходимой
информационной базы, методов исследований
(изучение литературных источников, статистических
данных, рассылка анкет, личные интервью,
опросы по телефону);
- анализ конкурентоспособности
театра, сопоставление потребительских
свойств услуг, цены, других показателей;
- разработка
на основе изучения конъюнктуры и емкости
рынка прогноза по развитию платежеспособного
спроса на новые услуги;
- увязка и
корректировка данных прогнозов с потенциальными
возможностями;
- изучение
возможного спроса на выпускаемую продукцию
за рубежом;
- анализ организации
сервиса, разработка рекомендаций по повышению
качества обслуживания;
- организация
обратной связи с потребителями. Изучение
мнения потребителей и их предложений
по улучшению услуг и сервиса, привлечение
для этого коммерческих посредников и
независимых экспертов. Анализ рекламаций
и их влияния на сбыт продукции. Разработка
по результатам изучения мнения потребителей
и анализа рекламаций предложений по повышению
уровня и качества предоставляемых услуг;
- участие в
анализе эффективности рекламы и ее влияния
на сбыт и разработка рекомендаций по
совершенствованию рекламы;
- подготовка
отчетов, информационных и аналитических
материалов по вопросам конъюнктуры рынка
и спроса;
- разработка
стратегии маркетинга.
2.
Бюро рекламы и Public Relations.
Задачи
бюро рекламы и Public Relations:
- определение
наиболее эффективных направлений проведения
рекламы с учетом особенностей выпускаемой
продукции и конъюнктуры рынка;
- организация
всех необходимых видов рекламы и формирование
доверия и уважения;
Функции:
- определение
совместно со специалистами по изучению
спроса и по сбыту объектов рекламы и сегментов
рынка, на которых необходимо рекламировать
услуги;
- выбор и применение
наиболее эффективных методов проведения
рекламы, учитывающей особенности рекламируемой
продукции, а также особенности рынка;
- разработка
и представление на утверждение планов
проведения рекламных мероприятий и планов
проведения рекламных кампаний;
- организация
рекламы при помощи средств массовой информации
(газет, журналов, телевидения, радио).
Подготовка статей и информационных материалов,
сценариев для рекламных роликов, видеофильмов;
- осуществление
прямой почтовой рекламы (плановых и разовых
рассылок писем, бандеролей, посылок с
информационными материалами);
- организация
участия предприятия в центральных и региональных
отраслевых выставках, ярмарках, конкурсах.
Подготовка необходимых документов и
материалов. Организация выставок;
- разработка
предложений no-формированию фирменного
стиля, организация рекламы с помощью
фирменных изделий (плакатов, буклетов,
афиш, экспресс-информации);
- подготовка
договоров с рекламными агентствами и
другими организациями по проведению
рекламы;
- изучение
и анализ организации рекламы на аналогичных
театрах в стране и за рубежом и разработка
предложений по использованию их опыта;
- составление
смет затрат на проведение рекламных мероприятий
и осуществление контроля за ее соблюдением;
- анализ действенности
рекламы, ее влияния на сбыт, информированности
потребителя. Определение эффективности
рекламы.
Данная
структура более целесообразна
на исследуемом предприятии. Функциональная
организация маркетинга базируется
на разделение труда по установившимся
и вновь возникающим функциям,
на специализации работников. Функциональная
организация маркетинга обладает высокой
маневренностью благодаря простоте управления.
Типовое
положение о службе маркетинга
Служба
маркетинга является самостоятельным
структурным подразделением театра,
подчиняется непосредственно руководителю
театра и руководствуется в своей деятельности
действующим законодательством, указаниями
и приказами, утвержденными планами работ.
Работа
службы ориентирована на гибкое приспособление
всей деятельности театра к изменениям
экономической ситуации в России и СНГ,
учета требований Потребителей и сочетает
в себе комплексные работы экономического,
планирующего, сбытового и исследовательского
характера.
Совершенствование
существующих систем управления предприятием
должно быть ориентировано на представление
о маркетинге как глобальной функции менеджмента,
приоритет которой в рыночных условиях
определяется тем, что именно эта функция
включает решение таких вопросов как:
- управление
качеством;
- управление
ресурсами;
- регулирование
затрат;
- управление
развитием актерского мастерства;
- развитие
молодых талантов;
- управление
охраной окружающей среды.
Цели
и задачи службы маркетинга.
Основные
задачи, стоящие перед службой
маркетинга.
1.
Фактический анализ реализации
услуг театра и его основных
конкурентов в групповом и развернутом
ассортименте, включая:
- анализ уровня
и тенденций спроса, % обеспеченности потребителей,
размеров неудовлетворенного спроса,
в целом по России и по отраслям (регионам)
в отдельности;
- анализ ценовой,
сбытовой, рекламной стратегий и методов
стимулирования сбыта, используемых основными
конкурентами в целом по России и в конкретных
отраслях и регионах, выявление их сильных
и слабых сторон;
- анализ, выявление
и прогнозирование тенденций принципиального
характера в отраслях и на региональных
рынках;
- анализ возможного
финансирования и спонсорства и прогноз
возможных тенденций;
- создание
и оперативное ведение баз данных “Потребители”
и “Конкуренты”;
- разработка
и формирование кратко-, средне- и долгосрочных
прогнозов по отраслям и регионам и/или
сегментам рынка и кварталам;
- разработка
предложений по освоению новых рынков/сегментов
рынка и предложений по диверсификации;
- разработка
предложений по освоению новых видов услуг,
изменения репертуара, отвечающие запросам
новых Потребителей;
- разработка
плана мероприятий по директ-маркетингу
и его практическое осуществление;
- разработка
предложений по концепции стратегии достижений
целей сбыта и организационных мер по
ее осуществлению. Подробная тактика действий
и составление графика КТО?, ЧТО?, КОГДА?
ГДЕ? делает и ЗА ЧТО? несет персональную
ответственность;
- разработка
предложений по созданию/корректировке
элементов фирменного стиля, их правильному
использованию в оформлении внутренних
и внешних помещений предприятия, на выставках,
конкурсах и ярмарках, а также во всех
используемых средствах рекламы;
- разработка
плана мероприятий по рекламе и паблик
рилейшнз, с использованием наиболее эффективных
средств рекламы, оперативный анализ эффективности
их проведения и, при необходимости, корректировка;
- разработка
предложений по формированию/корректировке
положительного имиджа предприятия в
сознании Потребителей и единой корпоративной
культуры, непосредственное участие в
их практическом осуществлении с использованием
и средств рекламы;
- поиск исполнителей/соисполнителей
для проведения работ по маркетингу и
рекламе среди сторонних организаций,
постановка перед ними задач, оперативный
контроль и анализ выполненных ими работ;
- разработка
предложений о порядке информационного
взаимодействия, между службой маркетинга
и другими подразделениями предприятия;
- разработка
предложений по формированию плана маркетинга
на текущий период;
- разработка
предложений по совершенствованию организационной
структуры с целью эффективного решения
задач в соответствии с принятым планом
маркетинга;
- систематизация,
анализ и контроль плана маркетинга.
Общие
требования к работнику службы маркетинга:
- экономическое
или техническое образование;
- профессиональные
умения и навыки;
- стаж работы
не менее 1 года;
- коммуникабельность;
- исполнительность;
- инициативность;
- культура
труда и служебная этика;
- отличное
знание своего товара и услуг;
- знание клиентов
и умение их удержать;
- поиск потенциальных
клиентов;
- способность
убеждения;
- понимание
и защита интересов театра, верность своей
организации.
Должностная
характеристика специалиста из бюро
прогнозирования и планирования
рекламы.
Функции:
- Исследование
процесса предоставления услуги (спектакля);
- Исследование
конкурентов;
- Исследование
потребителей (анкетирование, устный опрос,
опрос с использованием технических средств);
- Определение
размера и направлений расходования средств
для проведения исследований;
- Исследование
новых и перспективных направлений в театральном
искусстве.
Средства:
- компьютерное
и программное обеспечение;
- отчеты отдела
анализа информации;
- публикации
и информация о товарах и театрах-конкурентах
в СМИ;
- денежные
средства, выделенные на исследования.
Права:
- право вносить
на рассмотрение руководства предложения
об улучшении организации процесса исследований;
- право требовать
предоставления необходимой информации
от других подразделений организации;
- право принимать
участие в совещаниях, связанных с вопросами
«создания» спектакля;
- право принимать
решения в пределах своей компетенции.
Обязанности:
- своевременная
подготовка отчетов о результатах исследований;
- предоставление
полученных результатов исследований
руководству и другим подразделениям
предприятия;
- непревышение
отведенных на исследование средств;
- согласование
наиболее важных вопросов с руководителем
службы маркетинга (например, привлечение
дополнительных средств для исследований);
Ответственность:
- за достоверность
сведений, предоставляемых по результатам
работы;
- за качество
и своевременность выполнения обязанностей,
возложенных на него;
- за эффективность
принимаемых решений;
- строгий отчет
об истраченных средствах (материальная
ответственность).
Власть:
специалист
из отдела маркетинговых исследований
подчиняется непосредственно директору
службы маркетинга, согласовывает с
ним свою деятельность и отчитывается
за проделанную работу.
3.2
Многофакторная модель
разработки стратегии
рыночного позиционирования
театра
Стратегия
позиционирования – это маркетинговая
деятельность по выбору целевых сегментов,
задающих области конкуренции, и
выбор отличительных преимуществ,
определяющих методы конкурентной борьбы.
Разработка стратегии корпоративного
позиционирования компании проводится
на основе следующих факторов:
•
Основные характеристики компании;
•
Цель;
•
Сильные и слабые стороны компании;
•
Доля рынка, которую может занять
компания;
•
Перспективы рынка, имеющиеся тенденции;
•
Региональные и национальные особенности
рынка;
•
Конкурентное поле.
Результаты
стратегии позиционирования служат
основой для дальнейшей разработки
коммуникативной (медийной) и креативной
стратегии.
Разработка стратегии
сегментации рынка и выделение целевых
сегментов.
В
основе концепции рыночной сегментации
лежат две теоретические посылки:
признание гетерогенной природы
товарных природы товарных рынков,
т.е. рассмотрение рынка не как единого
целого, а как сумму отдельных
сегментов, отражающих специфические
вариации спроса различных категорий
Потребителей, дифференциация продукции
и методов её сбыта.
Сегментация
рынка - основной метод маркетинга,
с помощью которого предприятие
делит его с учётом результатов
анализа по определенным признакам на
некоторые сегменты Потребителей. Она
осуществляется для последующего выделения
целевых сегментов, требующих разного
подхода в стратегии разработки новых
видов продукции, организации товародвижения,
рекламы и стимулирования сбыта.