Маркетинг в сфере культуры

 

     Проведем  анализ по оценке театральной деятельности Народного театра «Синяя птица». Будем проводить анализ по следующим показателям: посещаемость (% от заполнения зала), количество концертов, количество абонементов (для постоянных зрителей предыдущего года – карта постоянного зрителя), имиджевая оценка. Для этого необходимо провести опрос зрителей, приходящих на спектакли «Синей птицы», по 10-бальной шкале. Результаты проведенного опроса приведены на рис. 7. 

     

     Рис. 7. Результаты опроса зрителей 

     Таким образом, средняя оценка театра составляет 6 баллов. Результаты анализа театральной деятельности «Синей птицы» приведены в таблице 5.

 

      Таблица 5. Оценка театральной деятельности Народного театра «Синяя птица» в 2007 году

 

     Согласно  истории функционирования театра, можно  сделать вывод, что у театра нет  постоянного коллектива, и состав его постоянно меняется, так как основными актерами, сценаристами, режиссерами являются студенты Тульского Областного Колледжа Культуры и Искусств. Однако, как уже упоминалось, художественно-постановочной частью заведует выпускница колледжа Л.А. Кирюхина, руководитель театра - народная артистка Туркменистана Л.П. Казакова. Численность Народного театра обычно колеблется от 20 до 40 человек.

     На  рисунке 8 представлена динамика численности состава Народного театра.

     Как видно из диаграммы наименьший состав театра зарегистрирован в 2004 году, количество участвующих в спектаклях было всего 20 человек.

     Наибольшая  численность театра за последние  годы объясняется тем фактом, что  театр приобретает все большую  известность, о нем пишут в  прессе и упоминают на телевидении. Тульские телеканалы ведут широкий обзор культурных мероприятий города и области.

     Соответственно, те, кто не знали о театре или  недооценивали уровень сценической  деятельности «Синей птицы», вливаются  в жизнедеятельность театра.

 

      

     Рис. 8. Динамика численности состава Народного театра «Синяя птица». 

     Организационную структуру театра можно охарактеризовать как линейно-функциональную (рисунок  9). 

     

     Рис. 9. Организационная структура Народного театра «Синяя птица». 

     Линейно-функциональная структура представляет собой комбинацию линейной структуры с системой выделения определённых функций. При линейных руководителях создаются специальные подразделения (штабы), которые помогают линейному менеджеру в выполнении отдельных функций управления.

     Эти штабы могут:

• Ограничиваться центральными уровнями управления (штабы руководства);
• Находиться в нескольких уровнях управления;
• Образовывать штабную иерархию на всех уровнях управления.

     Штабы на нескольких уровнях иерархии должны давать консультации и участвовать  в подготовке решений, но они не обладают правами принятия решений и руководства нижестоящими подразделениями или исполнителями.

     Чем крупнее фирма и сложнее её управляющая структура, тем острее стоит вопрос координации деятельности функциональных служб или создания крупных специализированных подразделений с высококвалифицированными специалистами. Преимуществами и недостатками линейно-функциональной структуры можно назвать:

     Преимущества:

• Возможность получить высокую степень профессиональной специализации сотрудников,
• Точно определить места и необходимые ресурсы (особенно кадров),
• Способствует стандартизации, формализации и программированию процесса.

     Недостатки:

• Затрудняет горизонтальное согласование,
• С трудом реагирует на изменение.

     Народный  театр «Синяя птица» в 2007 году продолжил деятельность по сбору средств на выполнение следующих программ:

     - приобретение новых сценических  костюмов для театра;

     - повышение уровня оплаты труда  актерам и сотрудникам;

     - расширение гастрольной деятельности.

     Руководитель  Народного театра, как и весь театр, подчиняются директору колледжа. Директор колледжа помогает решать организационные вопросы, вопросы финансирования, размещения, выделения средств и ресурсов. Директору подчиняется общий персонал, который обслуживает не только театр, но и колледж. Это охранник, уборщица, кассир, гардеробщик.

     Руководителю  театра отводится самая сложная  и ответственная роль в структуре  управления театром. В его подчинении находится весь оставшийся состав театра: руководитель художественно-постановочной  части, актеры, костюмер, декоратор. Он полностью занимается организацией: маркетингом, организационно - концертной деятельностью, всеми юридическими и экономическими вопросами, ведением бухгалтерии, продвижением спектаклей и их проведением, участвует наряду с остальным коллективом в создание творческих проектов и творческом планировании. Актеры, костюмер, декоратор также подчиняются художественному руководителю. 

     2.2 Анализ микросреды  маркетинга и потребителей  услуг 

     При разработке программы маркетинга необходимо учитывать интересы различных групп (отделов) внутри самой организации.

     Маркетинг рассматривается как взаимосвязь  составляющих: товар или услуга, цена, сбыт, реклама, персонал, процесс  продажи, обслуживание продажи. Влияние  этих составляющих на деятельность организации  существенно зависит от того, на каком рынке работает предприятие: на рынке потребительских товаров, промышленных товаров или на рынке услуг.

     В этом заключается анализ микросреды маркетинга.

     Комплекс  маркетинга – это набор поддающихся  контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

     Одна  из концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих:

• товар;
• цена;
• место;
• продвижение.

     Товар (product) – собственно то, что вы собираетесь предложить потребителю. Именно продукт вы потом будете рекламировать, он же является причиной, по которой вы затеяли бизнес. Нужно продумать и понять, в первую очередь для себя, зачем покупателю нужен ваш товар и чем он принципиально отличается от предложений конкурентов. Место (place) – или канал распределения. Ваш товар должен буквально пройти путь от изготовителей к потребителю. Все, кто будет в этом участвовать, и есть этот самый канал (самая простая и распространенная схема: изготовитель – оптовик – розничный торговец – потребитель). Цена (price) – очень важно, чтобы цена вашего товара была продумана со всех точек зрения. В любом случае при ценообразовании следует учитывать не только издержки производства, но и ожидаемый уровень прибыли. Продвижение (promotion) – этот как раз то, с помощью чего потребитель сможет узнать о вашем товаре и осознать, как же плохо ему жилось до этого. По-другому это называется маркетинговая коммуникация. Это реклама, стимулирование сбыта, PR, прямой маркетинг, информация о товаре непосредственно в торговых точках и еще ряд позиций. Обо всем этом мы также будем писать подробнее.

     Рассмотрим  концепцию 4Р на примере Народного театра «Синяя птица».

     Продукт

     Товаром в нашем случае является репертуар  театра. Спектакли, идущие на сцене «Народного театра», имеют разные жанры. Это и драмы, и трагедии, и комедии, и современные постановки.

     Особенностью  театра является то, что основные роли в театре исполняют студенты Тульского  Областного Колледжа Культуры и Искусств. Соответственно, это чаще молодежные и современные постановки, пронизанные юношеской романтикой и амбициозностью.

     Рассмотрим  востребованность театральных услуг  в нашем городе.

     По  степени нуждаемости в товаре или услуге выделяются следующие  группы потребителей:

• не особенно нужен - 10%;
• нужен время от времени - 60%;
• нужен постоянно - 30%.

     По  эмоциональному отношению к театру выделяются сегменты:

• энтузиаст - 45%;
• положительное - 40%;
• безразличное - 10%;
• негативное - 2%;
• враждебное - 1%.

     Место (place) – или канал распределения

     В нашем случае каналами распределения  спектаклей являются следующие величины:

     - известность актеров, занятых  в спектаклях,

     - профессионализм режиссера-постановщика,

     - место расположения театра.

     Таким образом, получается следующая картина.

     Место расположения театра очень выгодное, так как Народный театр расположен в центре города, на главной улице  – проспект Ленина.

     Художественно-постановочной  частью заведует выпускница колледжа Л.А. Кирюхина, руководитель театра - народная артистка Туркменистана Л.П. Казакова. Обе – известные личности в сфере театральной деятельности, имеющие большой стаж работы.

     А вот известность актеров невелика, так как постоянный актерский  состав представляет собой лишь половину от общей численности Народного  театра.

     Цена (price)

     Цена  на предоставляемый вид услуг  является средней по городу. Тем  не менее, цена на билеты в театр  не является основным критерием выбора. Кратчайший путь к формированию конкурентного  преимущества проходит через те виды деятельности, в которых предприятие зарекомендовало себя лучше всего, а соперники не обладают достаточным опытом и не смогут развиться иначе как за счет высоких затрат или в течение длительного времени. Даже если предприятие не обладает никакими преимуществами, оно должно разрабатывать свою конкурентную стратегию на основе имеющихся ресурсов и приобретенных навыков. Но прежде необходимо изучить конкурентов, их сильные и слабые стороны, сравнить их деятельность с деятельностью Народного театра «Синяя птица».

     По  результатам проведенных исследований были выявлены основные конкуренты театра: Тульский академический театр драмы им. М. Горького, театр-студия «Риск», камерный театр «Два Арлекина», Театр юного зрителя.

     Театр юного зрителя является конкурентом  отрасли, однако в реальности у нас с ним разные группы потребителей, поэтому мы не будем рассматривать этот театр как конкурентный.

     Камерный  театр «Два Арлекина» также не является прямым конкурентом нашему театру, так как это театр двух актеров. На наш взгляд основными  конкурентами Народного театра являются театр-студия «Риск» и ТАТД им. М. Горького.

     После выявления конкурентов, необходим  их анализ, который поможет провести детальный анализ преимуществ и  недостатков Народного театра по сравнению с непосредственными  конкурентами. Это поможет понять, в чем заключается преимущество Народного театра, которое можно будет подчеркнуть в рекламе, при продвижении театра и продаже билетов. Кроме того, зная слабые стороны, можно найти способы преодолеть их.

     Оценка  основных конкурентов Народного  театра приведена в таблице 10. Характеристики, которые можно оценить количественно, будут приведены в абсолютных единицах. Неколичественные характеристики будут приведены в относительных единицах от 0 до 1. 

     Таблица 10.Оценка конкурентов