Использование рекламных технологий в социально-культурной сфере

    Транспаранты – временное средство рекламы, размещаемое над входом в магазин или над дорогой между уличными столбами. Транспарант вывешивают во время проведения рекламных кампаний, выставок-продаж, ярмарок.

Настенное панно – реклама, размещаемая на глухих стенах домов.

Роспись транспортных средств – эффективное средство изобразительной рекламы.

Кино- и телереклама

Рекламный фильм – важнейшее средство кинорекламы. Такой фильм оказывает на зрителей сильное воздействие. Рекламный фильм обычно демонстрируется перед началом основного фильма и поэтому зритель смотрит его независимо от своего желания. Рекламные фильмы могут быть:

   Мультипликационные

   Кукольные

   Игровые

   Документальные.

Телевизионная реклама обращается к огромной              аудитории телезрителей. Её особенности: удобство передачи сообщения, циклическая регулярность воздействия. Телевизионная реклама включает множество различных жанров, такие, как телефильм, телезаставка, тематическая передача, телерепортаж и др.

Телезаставка – рисунок или фотомонтаж с рисованными титрами – появляется в кадре в паузах между передачами.

Экспресс-реклама отличается оперативностью, благодаря ей можно дать срочное объявление о выставке-продаже, о поступлении в продажу сезонных товаров и т. д.

Арсенал телевизионный рекламы чрезвычайно разнообразен: студийные тематические передачи, ответы на письма телезрителей, репортажи из магазинов, торговых училищ, ресторанов.

Диапозитив – является особой формой рекламы, довольно редко используемой в нашей стране. Диапозитив представляет собой стекло, на которое наносится графическое изображение товара, знак торговой организации, адрес магазина, а также короткий рекламный текст.

Радиореклама

Радиореклама также как и телереклама, обладает большой силой воздействия, потому что «приходит» к покупателю в его дом.

В радиорекламе используют следующие жанры:

Объявление – информация, которую читает диктор;

Магнитофильм рассказывает о предмете рекламы в интересной занимательной форме;

Радиожурнал – постоянная передача информационного характера;

Диалог – беседа двух лиц, из которой слушатели узнают о рекламируемом товаре;

Выступления и беседы специалистов, где они дают информацию о новых товарах, услугах и практические советы.

Световая реклама

Световая реклама обладает наибольшей силой воздействия среди реклам, используемых на открытом воздухе. Она не только выполняет информационные функции, но и придаёт ночному городу красочность. Световая реклама – единственное рекламное средство, которое действует в вечернее и ночное время. Средства световой рекламы включают вывески, надписи, фирменные знаки, декоративные элементы. Их размещают на фасадах и крышах зданий, а также изготовляют в виде отдельных установок. Особым видом световой рекламы является световая газета. Динамическая реклама создаёт ощущение бурного темпа городской жизни, даёт широкую возможность для рекламной информации[10].

Реклама: доводы «За» и «Против»

За:

        Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций увеличивает эффективность предприятия:

o         При использовании стратегии лидерства по издержкам, целью которой является достижение экономии на масштабе, реклама, как часть маркетингового комплекса, может способствовать массовому потреблению, которое, в свою очередь, является обязательным условием для массового производства. Продолжительный и непрерывный цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции, что, в конечном итоге, обеспечивает более низкие потребительские цены. Таким образом, реклама выступает как необходимый фактор снижения уровня цен.

o         При использовании стратегии дифференциации комплекс маркетинговых коммуникаций, который в том числе включает в себя рекламу, позволяет добиться обратной связи от ориентированности на определённый сектор сбыта, добиваясь непрерывности и доходности бизнеса.

        Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций способствует развитию современных технологий.

Против:

        С этической и юридической точек зрения:

o         Реклама навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых не существует.

o         Реклама навязывает потребителю систему ценностей, применительно к оценке пользы товара.

o         Просмотр рекламы в подавляющем большинстве случаев не является желанным и добровольным (от просмотра рекламы невозможно отказаться, невозможно выбрать просмотр без рекламы).

o         Исходя из предыдущих тезисов - реклама является инструментом скрытого, неочевидного насилия над волей.

o         В некоторых случаях эффективность рекламы достигается за счет активного эксплуатирования человеческих инстинктов для управления вниманием и формирования позитивных ассоциаций с рекламируемым объектом.

o         Негативно воздействует на сознание и подсознание человека. Сторонники этого утверждения выдвигают доводы о глобальном изменении поведения человека под воздействием рекламы.

o         В книге публициста Сергея Кара-Мурзы «Манипуляция сознанием» автор рассматривает современную рекламу как первичный шаг к скрытому управлению обществом.

        С экономической точки зрения:

o         Увеличивает издержки (затраты на рекламу включаются в стоимость товара), приводя к повышению потребительской цены.

o         Способствует монополизации рынка. Мелкие производители не в состоянии обеспечивать своей продукции рекламную поддержку, сопоставимую с рекламой крупных корпораций. Зачастую встречаются даже утверждения о том, что задачей рекламной активности корпораций является не увеличение собственного сбыта, а создание «рекламного барьера», препятствующего появлению новых игроков на рынке.[8]

o         Реклама завышает спрос на товар, а вслед за этим позволяет завысить и цены. Хорошим примером является ситуация с падением цен на автомобили или вычислительную технику, потерявшую (разрекламированный, навязанный рекламой) статус топ-новинки.

o         Постоянное усиление рекламы приводит к снижению использования антагонистического метода продвижения — метода прямых продаж (переводное понятие, также используется термин «личные продажи»). [11]

Роль рекламы

На мировом рынке на рекламу тратятся астрономические суммы, которые практически во всех промышленно развитых странах из года в год растут с поражающей быстротой, опережая темпы увеличения выпуска валового национального продукта и инфляции. Это – показатель постоянного развития, эффективности, прибыльности и актуальности рекламной деятельности. Круто вверх устремляются кривые, характеризующие динамику отчислений производителей и продавцов практически на все виды и средства распространения рекламы. Ежегодно возрастает и доля международной рекламы. Данный факт свидетельствует, что реклама является действенным инструментом проникновения на зарубежные рынки, укрепления на них, расширения коммерческой активности.

Реклама успешно решает поразительный по своей широте набор самых разнообразных задач. Упомянем некоторые из них, перечисленные известным американским специалистом в области рекламы Г. Картером[12].

Итак, реклама:

   содействует узнаваемости  продукта или услуги, где бы ни происходила их реализация, и укрепляет доверие к ним;

   обеспечивает восприятие товара оптовыми, а так же розничными торговцами и потребителями, содействуя, таким образом, налаживанию распределения;

   стимулирует спрос на конкретный марочный (фирменный) товар;

   противоборствует с марочными (фирменными) товарами конкурентов;

   сокращает сроки вывода на рынок нового продукта или услуги;

   популяризирует совершенно новую идею или метод;

   обеспечивает рынки сбыта и реализует связанные с ним преимущества более широкого и массового производства;

   стимулирует запросы и частично или полностью устраняет спонтанный сбор заказов;

   укрепляет убеждённость продавца в правильном выборе реализуемого товара;

   представляет товар в новой упаковке, модифицированной или усовершенствованный продукт, услугу;

   объявляет о льготных сделках или предложениях;

   разъясняет суть нового продукта или услуги;

   обеспечивает рост розничного товарооборота, интенсифицирует использование средств, вложенных в товарную массу;

   улучшает или изменяет общую репутацию товара или фирмы-производителя.

Реклама оказывает социальное, культурное, психологическое воздействие на общество, ибо цивилизованная реклама – это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей. Реклама даёт людям новые знания, новый опыт, обогащает их жизнь. Например, учит правилам современной гигиены, формирует установки на здоровый образ жизни, повышение культурного уровня, достижения поставленных целей.

В сфере бизнеса реклама создаёт новые рынки и оживляет старые, обеспечивает их устойчивость. Например, в нашей стране с её помощью появились и резко увеличились в объёмах операции с недвижимостью, акциями. Будучи орудием конкурентной борьбы, реклама обостряет её, что способствует улучшения качества изделий и услуг, предлагаемых потребителям, снижает их цену. На эти шаги производители вынуждены идти, так как в противном случае они будут вытеснены с рынка конкурентами.

Особое значение реклама приобретёт в условиях развития информационного общества, ибо становится уникальным инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим двусторонние коммуникации между производителями и потребителями, промышленными предприятиями, общественными и государственными организациями, их лидерами и обществом.

Перспективные идеи, как правило, оказываются абсолютно нежизнеспособными без общественной поддержки, основанной на информированности соответствующей аудитории, а вернее, без рекламного воздействия на неё. Причём здесь реклама? А притом, что предназначенная для отдельного человека или широких масс информация только тогда эффективна, когда по форме и содержанию «упакована» таким образом, чтобы могла быть воспринятой и вызывать спроектированную реакцию, действие, и этому способствуют приёмы, отработанные рекламой.

Более того, благодаря рекламе, вызывающей реакцию общественности и инфраструктуры общества и стимулирующей «общественную связь» сними, к производителю приходит исключительно ценная информация, представляющая собой индикаторы правильности производственной политики, а также соответствующих действий, и ориентиры на будущее.

Воздействие рекламы на социальные объекты.

Рассмотрим, какое влияние может оказывать реклама на отдельно взятого индивида (конкретного потребителя) и на общество в целом.

Социальное влияние.

Наши реакции на рекламное послание обусловлены многими факторами, т.к. мы являемся продуктом культуры и общества, продуктом семьи,  в которой выросли. Соответственно, реклама оказывает социальное и культурное влияние на потребителя. Если же рассматривать ее влияние на общество, то влияние оказывается на следующие области:

   культура;

   социальные классы;

   референтные группы;

   семья.

Культура:

Понятие культуры определяется как целый комплекс осязаемых вещей, неосязаемых понятий и социальных правил поведения, определяющих группу людей или образ жизни. Влияние рекламы в этой сфере мы видим ежедневно.

Социальный класс:

Под социальным классом понимается положение в обществе, которое занимает человек, и определяется доходом, благосостоянием, образованием, работой, семейным престижем и т.п. факторами.

Реклама всегда учитывает принадлежность потенциального покупателя к какому-либо классу и играет на этом. Большинству людей присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее - реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте.

Семья:

Институт семьи также претерпевает большие изменения под влиянием рекламы. Например, выпуск множества товаров для детей - дублирующих точно такие же "взрослые" товары - подчеркивает независимость, отличность ребенка от родителей. Это относится к рекламе детской зубной пасты, шоколада («Milky Way»), жевательных резинок «Orbit» для детей и т.п. товарам.

Кроме того, активно используется образ мужчины-домохозяйки - этим стирается стереотип "женщина у плиты", а мужчина без жены только консервы себе сможет открыть. Эта тема чаще всего используется в рекламе бытовых приборов, кухонных принадлежностей, продуктов питания.

Личностное влияние.

Реклама активно влияет и на нашу индивидуальность. Индивидуальные характеристики могут быть разделены на две категории: демографические и психографические. Демографические - это статистическое представление социальной и экономической характеристики людей, включая возраст, пол, доход, профессию и размер семьи. Психографические относятся к психологическим переменным. В их числе - позиции, жизненный стиль, суждения и личностные черты.