Внутрикорпоративный PR на примере ГИБДД г.Сыктывкар

     Введение

     В течение длительного периода  времени руководители оценивали  свою деятельность лишь  как инструмент получения прибыли. Они не принимали во внимание того огромного влияния внутренней общественности на восприятие имиджа организации внешними группами.

     В наше время ситуация изменилась: внутренний PR стал таким же важным, как и внешний. Руководители организаций стали понимать, что отношения и культура поведения с его работниками - залог конкурентоспособности и эффективности предприятия.  На смену общепризнанным нормам,  таким как иерархия, дисциплина, послушание, приходят другие: команда,  профессионализм, творчество, самореализация  личности. Именно поэтому перед каждой организацией становятся проблемы этики, культурного уровня работников фирмы, их психологического состояния, разрабатывается внутрикорпоративная политика, модель гражданского общества на предприятии. В каждой организации проводится собственный внутренний PR. Он определяет имидж и репутацию фирмы, влияет на отношение общественности к ее деятельности. Значит, проблема формирования гармоничных отношений актуальна для всех организаций, которым необходим положительный имидж и любовь своих работников, она обеспечивает прочное положение в будущем самой организации. Недостаток внимания со стороны администрации организации к персоналу, его проблемам и пожеланиям приводит к безразличию сотрудников к самой фирме, и эффективность всей работы падает, как и имидж организации.  Поэтому данная тема является актуальной.

     Тема  привлекает внимание многих исследователей. Не малый вклад в её изучение внесли Е.В. Лапнина¹, Я.М. Прохоров², В.Г. Королько³, Ф.Джефкинс, Д.Ядин⁴, И. Костенчук⁵ и М.Ю. Кацай⁶. Все авторы признавали необходимость внутреннего PR в организации.  Каждый из них выделяет различные способы по налаживанию внутрикорпоративной культуры. Но мнения о том, какой инструмент внутреннего PR является наиболее эффективным, рознятся. Например, Лапнина считает, что наиболее эффективным способом является внутрикорпоративное издание. Костенчук говорит о большой значимости внутренних мероприятий.  Королько полагает, что поощрение сотрудников приводит к большим результатам, нежели другие способы. Джефкинс Ф., Ядин Д. убеждены, что ни один внутренний PR не может обойтись без видеоматериалов.

     Источниковой базой работы послужила Конституция Российской Федерации, федеральный конституционный закон, Закон Российской Федерации "О милиции", Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях, Федеральный закон "О безопасности дорожного движения", Приказ от 2 декабря 2003 г. N 930 « Об организации работы государственной инспекции безопасности дорожного движения министерства внутренних дел РФ по пропаганде безопасности дорожного движения».

     Цель  исследования – выявить сущность, методы внутрикорпоративного PR и  проанализировать деятельность  ГИБДД по созданию гармоничных отношений с внутренней общественностью.

     Задачи:

     1) определить понятие внутрикорпоративного PR;

     2) изучить методы внутреннего PR;

     3) выявить значение внутреннего PR в ГИБДД;

     4)проанализировать разнообразие методов, используемых в ГИБДД для гармонизации отношений с внутренней общественностью;

     5) выявить недостатки в деятельности внутреннего PR в ГИБДД;

     6)представить наглядный материал о проделанной работе.

     Работа  состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы, приложения.

     Глава I. Внутрикорпоративный PR.

     1.1.Значение внутреннего PR для организации.

     Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж⁷ — целостное видение конкретного социального объекта, построенное на базе его стереотипизированного восприятия, эмоционально окрашенный схематизированный образ этого объекта, представленный в сознании его социального окружения. Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Согласно толковому словарю Вебстера, имидж — это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.

     Пиэрмены  особенно подчеркивают, что самое  серьезное воздействие на восприятие имиджа организации внешними группами общественности оказывают ее собственные служащие. Таким образом, внутренний PR также важен, как и внешний.

       Корпоративную культуру⁸ можно изменять, развивать и улучшать, усилить – общая идея объединяет людей, делает их соратниками. Добрые отношения и культура поведения - залог конкурентоспособности и эффективности предприятия. На смену общепризнанным нормам,  таким как иерархия, дисциплина, послушание, приходят другие: команда,  (коллектив единомышленников) профессионализм, творчество, самореализация  личности.

     Внутренние  коммуникации могут быть трех видов⁹: сверху вниз – от работодателя к сотруднику, снизу вверх – от сотрудника к работодателю и боковыми – между сотрудниками.

     Внутренний  PR эффективен, если:

     -управление осуществляется на основе справедливости;

     -администрация понимает ценность и важность отношений в коллективе;

     -есть менеджер по коммуникациям (PR-менеджер), который не только имеет достаточные квалификацию и опыт, но и может воспользоваться современными технологиями.

       Менеджер по коммуникациям может  быть и PR-менеджером  или редактором штатной газеты, чьи задачи в этом случае становятся более широкими и включают в себя остальную PR-деятельность; в любом случае должностные названия значат меньше, чем фактические должностные обязанности, и то внимание, которое администрация уделяет роли внутреннего PR.

     При формировании внутрикорпоративной  культуры необходимо в первую очередь  обращать внимание на расхождения во мнениях, имеющие место среди сотрудников организации, находящихся на различных ступенях штатного расписания: руководителей и подчиненных, административного и производственного персонала, инженерно-технических работников и рабочих и др. Кроме того, учитывается и то, что внутри каждой из этих групп тоже имеются существенные разногласия в зависимости от опыта работы, уровня образования, жизненных планов и т.д. Отсюда подчеркивается, что способ взаимодействия этих разных людей, формы общения между ними, методы, с помощью которых руководство находит общий язык с подчиненными, формируют соответствующую культурную атмосферу, которая, в свою очередь, влияет на поведение служащих во взаимоотношениях друг с другом и людьми за пределами организации. А все это вместе влияет на то, как воспринимается организация.

     З.Фрейд  отмечал, что индивиды, любой сплоченной совокупности, идентифицируются с ее идеальным «эго» (идеальным стереотипом). По мере роста и достижения зрелости совокупности это "эго" приобретает значение коллективного вдохновителя для ее членов. Каким бы общим не было это положение, оно наталкивает на мысль, что отношение служащих к своей организации определяется тем, какой репутацией она пользуется. Психологам на предприятиях уже давно известно, что люди, если у них есть какой-нибудь равноценный выбор, не станут работать в организации, из-за имиджа которой их осуждают, или же когда они сами критикуют имидж организации и ее идеальное «эго». Другими словами, отношение служащих зачастую точно отражает собственно имидж организации. Те служащие, которые индифферентны к ее идеалу, могут продолжать работать ради заработка, но они никогда не сделают ни единого шага по собственной инициативе.

     Для того, чтобы служащие соответственным образом реагировали на имидж организации, его нужно сначала определить, распространить и сделать понятным. К сожалению, многие компании и фирмы никогда не стремятся старательно сформулировать собственное обобщенное «эго» и подать его в особой символической форме. Поэтому у служащих нередко возникает спонтанная фрагментарная реакция относительно организации, линии ее поведения и продукции. С другой стороны, даже в тех случаях, когда делаются попытки обобщить и определенным образом подать свое «эго», имидж может оказаться слишком невыразительным или просто-напросто голословным. То есть проблемы имиджа возникают тогда, когда организация на словах отстаивает один идеал, а на деле поступает по-другому. Если же фирма или корпорация не в состоянии действовать согласно декларируемым идеалам, это вызывает разочарование у ее служащих, потребителей и окружающей общественности.

     Свое  разочарование они могут продемонстрировать, особенно когда обстоятельства экономического характера не позволяют им покинуть данную корпорацию. Если они продолжают в ней работать, у них часто наступает депрессия, апатия, отчуждение, а то и раздражительность. Такое психическое состояние может еще больше усугубиться, если корпорация, рекламируя себя, будет продолжать голословно заявлять, что люди для нее — наивысшая ценность, тогда как ее собственные работники, основываясь на реальных фактах, знают, что на самом деле она не придерживается этого принципа. Они, ясное дело, будут считать своих руководителей лицемерами и относиться к ним откровенно или втайне враждебно. Все это представляет огромную опасность для дальнейших отношений между руководством организации и ее служащими, приводит к обострению конфликтов и ухудшению морально-психологического климата внутри коллектива.

     В чем актуальность планомерной внутрикорпоративной PR-активности?¹⁰ 
Во-первых, в рынках труда. Известно, что сейчас мы сталкиваемся с так называемым бедным рынком труда. То есть, вследствие демографических «провалов», старения населения и низкой рождаемости, «утечки мозгов» и других негативных процессов, на рынке труда существенно не хватает предложений от самых продуктивных специалистов: среднего возраста (25-35 лет) с хорошим образованием и опытом работы 3-10 лет. Конкуренция за квалифицированные кадры вынуждает компании, помимо применения прямых материальных стимулов, сознательно выстраивать свой имидж и отношения с реальными и потенциальными работниками. Таким образом, имидж компании является уникальным товаром на рынке труда, то есть тем, чем данная компания может убедить соискателя «проголосовать» за нее.

     Во-вторых, в неустанной борьбе предприятий за эффективность. Грамотная внутрикорпоративная PR-кампания повышает эффективность работы, мотивацию и лояльность. Это происходит за счет эффекта корпоративной идентичности, возникающего у людей как реакция на позитивный посыл и уважение, по определению присущие внутреннему PR. У наиболее продвинутых компаний внутрикорпоративный слоган звучит похоже:

     •      «Make the most of your mind” – Воплоти свои лучшие мысли,

     «Intel believes employees are the most important investment for success…»¹¹ – Корпорация Интел считает, что ее сотрудники - главный залог успеха.

     •      "Лучшие результаты через раскрытие потенциала организации и ее сотрудников"¹² – Группа операторов «Телекоминвест» .

     •       «Right now, we’re looking for people who think big and dream big — people a lot like you»¹³ – Именно сейчас мы ищем людей, думающих и мечтающих по-крупному – таких как ты – Microsoft.

     •      «Сотрудники - это самый важный ресурс развития компании»¹⁴ – холдинг RBI.

     •      «Фундаментальные ценности компании -Торговые марки и люди» – пивоваренный завод «Вена». ¹⁵

     По  слогану, размещенному на открытых ресурсах, можно судить о кадровой политике. Как правило, ему хоть и присущ некий пропагандистский флер, он все же показывает, насколько далеко продвинулось руководство компании в понимании взаимоотношений «Компания» – «Сотрудники». Почувствуйте разницу:

     В-третьих, актуальность затрат на внутренний PR обусловлена развитием рынков, мировой интеграцией и кооперацией. С этим неизбежно связан приход в Россию новых сильных игроков рынка, мировых корпораций, приносящих с собой не только инвестиции и технологии, но и культуру отношений к своим работникам. Тут уж, что называется, назвался груздем – полезай в кузов, или хочешь быть на уровне – дотягивайся.

     Четвертая причина - развитие бизнеса и института собственности в России. Если предприятие эмитирует свои акции (как ОАО), привлекает иностранный капитал (как СП) или является аффилированной структурой какого-то лица или группы лиц, то отношения с собственниками детерминируют многие бизнес-процессы. Согласитесь, это налагает свои особенности и на финансовую отчетность, и на информационную прозрачность, и на сформулированность и осознанность кадровой и маркетинговой политик. По мнению автора, нам вот-вот предстоит пройти и пережить период массового «отхода собственника от дел». Предприниматель, создавший и поднявший дело, перестанет быть его штатным работником и займется другими жизненными или бизнес-проектами. То есть, собственник не только крупных, но и средних и даже малых предприятий станет внешней фигурой по отношению к бизнесу либо вовсе передаст дело наследникам. Пока он/она трудился как инсайдер, ему было по умолчанию все понятно как субъекту внутрикорпоративной ситуации. После «выхода» формулировать ценности и поддерживать благоприятный имидж компании нужно будет еще и для него. Таким образом, у внутрикорпоративного PR появляется еще одна, достаточно специфическая целевая аудитория, нечто среднее между внутренней и внешней – отошедший от дел собственник и/или его наследники.