Формирование корпоративного имиджа

· Создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Это - тоже не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на служебной площади. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем - например, если большая часть мебели в компании черного цвета, то и новая мебель должна также быть выдержана в этой гамме (если не планируется полное обновление). Цвет напольного покрытия должен быть одним и тем же на служебной площади (за исключением особых помещений - типа складских и т.д.). Кабинет правления должен быть выдержан в общем стиле компании. Практически, от других офисных помещений кабинет дирекции должен отличаться только табличкой на двери (в отличие от советских «начальников», любивших украшать свои кабинеты коврами всех оттенков и мебелью, более уместной в будуарах). Двери в помещения должны быть снабжены функциональными табличками, выполненными в едином стиле. Нормальное положение дверей - закрытое (элементарные пружины помогают решить проблему). Коридор с кучей праздношатающихся из помещения в помещение сотрудников создает неблагоприятное впечатление о компании у посетителя и отвлекает от работы самих сотрудников компании. Отдельного оформления требует комната для клиентов - общий стиль может соответствовать остальным помещениям офиса, но везде должны быть в доступном количестве свежие рекламные материалы компании, которые и на месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории - стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился в неразрешимую проблему. Клиент должен иметь какой-то важный стимул (трудно понять - какой, особенно при наличии широкого альтернативного выбора) для поиска компании, рассредоточенной в пространстве и не обозначающей своего присутствия. В противном случае, компания рискует превратиться в нечто неуловимое, и основной причиной этой неуловимости станет ненужность компании.

· активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании в это  же время направлен на следующее:

· подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании;

· постоянная связь (в т.ч. обратная - для анализа эффективности) с  существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых  услуг и др.,

· реклама технологий компании в  рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.);

· начало социальной рекламы, подчеркивание  заботы компании о различных слоях  населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной  деятельности компании;

· активное использование товарного  знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности,

· начало связей с общественностью  компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.

3 этап: «золотой век» компании.

Расширение социальной рекламы. Положительный  и благотворно воздействующий на клиентов имидж «отца нации», или  лик «благодетеля» - что ближе, что  больше соответствует внутреннему  имиджу компании и ее задачам. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие «зерно перемен» - подготовка к 4 этапу.

Внутренний имидж компании связан с:

· стимулированием инновационной  деятельности, для чего персонал активно  задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах  проектов и др.;

· открытием филиалов компании в  регионах: требования к имиджу филиала  соответствуют основным принципам  имиджа центра, но учитывают местную  специфику (далеко не все, что популярно  в Москве, будет адекватно воспринято на периферии);

· созданием пробных новых направлений  деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий  стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно  новаторские (здесь возможны два  пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и  т.д., либо реклама именно инноваций. Выглядеть это может следующим образом: «Это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы - первые, а залог успеха - наше долгое и успешное существование на отечественном/зарубежном/региональном рынке». Выбор пути определяется предварительными исследованиями принципов рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона):

· в новаторских направлениях второго  пути разработка имиджа идет по всем тем  шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании);

· постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на этом этапе  предполагает:

· уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже  «говорит сам за себя»;

· начало рекламной кампании инновационных  проектов компании;

· активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня - уровень и направленность этих мероприятий соответствует  стилю и имиджу компании;

· расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка в качестве «отца-благодетеля» какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы. Народ считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни. Если удастся - хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией компании. В то же время, ясно, что переход от 3 к 4 этапу в нашей стране, как правило, связан с властными структурами (явными или тайными);

· 4 этап можно не рассматривать  отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается  снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать  сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение  в возрождение.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, в данной работе нами рассмотрены основные элементы корпоративного имиджа организации. Сделан краткий  исторический экскурс становления  этого понятия, история осознания  того, насколько важен положительный  имидж организации для успешной дальнейшей деятельности. Сделан обзор  литературы по данному вопросу, указано  нынешнее состояние изученности  данного вопроса.

Принято считать, что основными  составляющими корпоративного имиджа фирмы как тотальной коммуникации являются:

- корпоративная философия;

- история-легенда компании;

- внешний облик корпорации;

- корпоративная культура;

- развитие отношений с  обществом.

Корпоративный имидж, несомненно, - инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими  являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации  и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Создание имиджа корпоративного имиджа организации в рыночной среде  ведется на основе стратегического  подхода, с помощью интегрированных  маркетинговых коммуникаций. Следует  помнить, что каждое из средств маркетинговых  коммуникаций имеет свои сильные  и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета  между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств  и нивелирует их недостатки.

Процесс управления корпоративным  имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого  статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или  «личность» организации.

Любая компания проходит в  течение своей жизни четыре основных этапа:

· 1 этап - формирования компании с прицелом на определенный сегмент  рынка;

· 2 этап - утверждения компании на захваченных позициях и более-менее  стабильного существования;

· 3 этап - инновационной деятельности компании с целью расширения рынка  при стабильно прочном положении  на занимаемых позициях (кульминация  существования компании - «золотой век»;

· 4 этап - трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Очевидно, что каждому  этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания - то есть, если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали со всей этой суетой. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешина И.В. Корпоративный имидж.- М., 2007. - 437с.

2. Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия. - М., 2005. -342с.

3. Джи Б. Имидж фирмы.  Планирование, формирование, продвижение. -- СПб.: Издательство «Питер», 2008 -- 224 с.

4. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз.- М.: Информационно-издательский дом «Филинъ»,2007.- 237с.

5. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Учебное пособие. - М., 2006. - 578с.

6. Невзлин Л. Б. «ПР. Кому это нужно?». - М.: «Экономика», 2006.- 412с.

7. Синяева И. М. «ПР в коммерческой деятельности». - М.: « ЮНИТИ», 2007.- 186с.

8. Фрайзер П.Сайтэл. Современные паблик релейшнз. - М.: Издательский Дом «Инфра - М», 2007.- 592с.

9. Хаванов А. Вл. Решение проблем корпоративного имиджа в условиях российских реформ (социально - политические аспекты). Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук. - Нижний Новгород, 2006. - 278с.