Формирование корпоративного имиджа

Поощрять честный и открытый диалог при обсуждении деятельности компании в обществе.

В дальнейшем закономерности формирования корпоративного имиджа как важнейшего фактора конкурентоспособности  организации были предметом внимания многих западных специалистов. Приемы эффективного управления корпоративным имиджем организации, неразрывно связанные с видами маркетинговых коммуникаций, описали Питере Т. и Уотермен Р. Опыт американских корпораций исследовали Блэк С., Даниелс Д., Друкер П., Котлер Ф., Коно Т., Роджерс Э., Фостер Р., Якокка Л.. Однако, как отмечает А.В. Хаванов «Эти работы не могут претендовать на роль исчерпывающих исследований по корпоративному имиджу. Как правило, данная проблема не является для указанных авторов предметом специального изучения». 9,с.4

Этот же автор в автореферате диссертации дал анализ разработанности  проблем работы над корпоративным  имиджем в отечественной науке. Автор, заметив, что «на состояние  теоретической разработанности  проблемы корпоративного имиджа в нашей  стране оказали влияние: определенная самоизоляция отечественной науки  от мировой на протяжении долгого  времени; отсутствие социального заказа на разработку данной проблемы; объективные  трудности, связанные со сложностью и многоаспектностью корпоративного имиджа организации», выделяет несколько  этапов исследования проблем формирования имиджа организации и приходит к выводу, что «отечественные разработки в области корпоративного имиджа организации находятся к настоящему времени лишь в начальной стадии. Корпоративный имидж наиболее исследуемый, но наименее понятный феномен». В то же время, жизнь не стоит на месте и поэтому появляется (главным образом, в Интернете) немалое количество новых публикаций, прямо или косвенно связанных с темой данной работы. Чтобы убедиться в этом достаточно обратиться к странице Интернета с адресом http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib. Кроме того, большое количество ссылок на сетевые ресурсы, связанные с RP деятельностью можно найти по адресу http://www.sovetnik.ru/Журнал "Советник".. Заметим, правда, что обольщаться огромным количеством ссылок не приходится, потому что это главным образом рекламные предложения услуг фирм, занимающихся RP, или публикации, в которых находит свое отражение успешная практика создания положительного корпоративного имиджа фирм, компаний и организаций. Иначе говоря, более тонкая реклама предлагаемых услуг.

2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ  КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА

2.1 Объекты формирования корпоративного имиджа

Прежде чем перейти к рассмотрению основных этапов формирования корпоративного имиджа организации, надо сказать, что  степень, в которой успех зависит  от имиджа, для разных организации  различна. Условно объекты можно разделить на 3 категории:

1. Объекты, рейтинг которых зависит  исключительно от созданного ими, и для их имиджа.

К этой категории можно отнести  отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных  движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные  передачи, общественные движения («Greenpeace», феминизм, нудизм, движение «против абортов» и т.д.).

Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение  определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать  возможность влияния на настроения в обществе.

2. Объекты, рейтинг которых в  равной степени зависит как  от имиджа, так и от качества  произведенных ими товаров или  услуг.

Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма «Philips», «ЗИЛ», «Volvo» и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

3. Объекты, для которых колебания  имиджа не являются решающим  фактором их преуспевания.

В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в  большей степени от качества предлагаемой продукции.

Численность объектов данной категории  значительно уменьшается с развитием  культуры рынка.

В зависимости от категории объекта  набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться  не допускать умышленного или  случайного снижения имиджа, в остальном  полагаясь на удачное стихийное  развитие образа; то для первой и  второй категорий необходимо продумывать  каждый шаг имиджевой кампании.

Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.

2.2 Основные элементы  корпоративного имиджа

Принято считать, что основными  составляющими корпоративного имиджа фирмы как тотальной коммуникации являются:

- корпоративная философия;

- история-легенда компании;

- внешний облик корпорации;

- корпоративная культура;

- развитие отношений с обществом.

Однако данное описание составляющих имиджа как тотальной коммуникации являются, данное Е.А. Блажновым, кажется слишком общим. Дело в том, что имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации. Вот какую схему приводит Алешина И.В. (рис. 1). Причем «приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться, - пишет этот автор, - госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации. Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из «рынка продавца» (где продавец диктует условия) в «рынок покупателя». Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики PR.».1,с.51

Рис. 1. Корпоративный имидж может  быть различным для различных  групп общественности

Корпоративный имидж, несомненно, - инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие  основные стороны деятельности организации  и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

«Значительная часть российских организаций  сводит проблему своего позитивного  имиджа к внешним атрибутам ведения  операций. Это упрощенное и потому поверхностное, «косметическое» решение. На самом деле, организация нередко  нуждается в терапии, а часто  и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности  продукта, - нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального  места и роли организации на рынке  и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности  и даже летальный исход - следствие  поверхностного и узкого подхода  к судьбе организации со стороны  ее руководства», - пишет И.В. Алешина, делая вывод, о том что необходим более глубокий подход к работе надо корпоративным имиджем компании. 1, с.51

Таким образом, понятие корпоративной  философии, о котором мы говорил  в начале данного раздела, можно  расширить - оно включает в себя управление корпоративной маркой как направление  теории и практики, появившееся, кстати, в США более полувека назад. Сегодня  его часто называют «управлением корпоративной идентичностью». К  настоящему времени в этой сфере  уже сложился понятийный аппарат. Трактовка  терминов не всегда однозначна, тем  не менее важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем организаций. Приведем основные понятия.

Видение - представление об окружающей действительности - настоящей или  будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того, чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как  стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации «с высоты птичьего полета», что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

Корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые  в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это  то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность - это  то, что организация сообщает о  себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это - продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

Корпоративный имидж - это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию  группа или группы. Корпоративный  имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса  коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж  может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный  имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.

2.3 Процесс управления корпоративным  имиджем

Имидж - это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и  паблисити, создается основной деятельностью  компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной  на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых  коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Процесс управления корпоративным  имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого  статуса организации (рис. 2). Затем  определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации.

Рис 2. Процесс формирования корпоративного имиджа

Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру - ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Организационный стиль - это образ жизни компании, то, как она «проводит» время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. А также Microsoft тратит миллионы долларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к ней относился.

После определения «характера»  компании принимается решение о  том, как донести этот выгодно  отличающийся от других «характер» до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства  компании? На этом этапе формируется  корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность - это система коммуникативных средств, - названий, символов, знаков, логитипов, цветов, мифов, ритуалов, - проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.