Формирование корпоративного имиджа

Работа над корпоративной идентичностью  столь важна, что нередко ведет  к структурным изменениям, к смене  управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Т.о., меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень. Cам факт существования понятий стратегической корпоративной идентичности, стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха компании.

И только в результате работы над  корпоративной идентичностью - и  использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает  корпоративный имидж.

Имидж можно создавать заново (для  новой организации), изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует  управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Научно обоснованная работа по управлению корпоративным имиджем должна вестись  на основе моделирования имиджа.

Имидж имеет свою структуру (один из примеров структуризации приводится на рис. 1), описывается параметрически и моделируется, так же, как и сам процесс его формирования. Учитывая то, что модель - отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных его характеристик. Имидж можно описать, например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала.

Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию  имиджа также являются характеристиками имиджа.

В основу систем мониторинга компонентов, составляющих имидж, положены информационные модели. Уже существуют базы данных и системы поддержки решений, используемые для оценки и оптимизации  имиджа организации. Консалтинговая компания Delahaye Group в США ведет оценку эффективности деятельности паблик рилейшнз для IBM, Microsoft, Novell, Intel и др. Аналогичной базой данных для своих клиентов располагает ПР-агентство Waggener Edstrom, обслуживающее компанию Microsoft. База содержит обширные данные о СМИ, материалах, появившихся в них, а также о сотрудниках СМИ - редакторах и журналистах.

В этой связи интересен опыт оценки собственного имиджа консалтинговой фирмой «Полимекс», опубликованный в №3 за 2001 журнала «Маркетинг в России и за рубежом», электронная версия которого доступна по адресу: http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-3/index.shtml

Стоит обратить внимание на количество параметров, выделенных для анализа  имиджа организации (рис 3).

Рис. 3. Параметры, характеризующие  состояние корпоративного имиджа предприятия

Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация «целевого» имиджа организации для целевых групп  общественности необходимы для результативности имиджевой работы. Только на основе и в результате моделирования имиджа может вестись успешная работа по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа, в т.ч. домашних страничек www в Интернете, оптических дисков и других средств электронных презентаций.

Моделирование имиджа и процесса управления корпоративным имиджем - основа профессионального  имиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем требует фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга.

2.4 Основные этапы формирования  имиджа организации

Отдельных слов заслуживает  понятие обратной связи в процессе построения имидж.

Таким образом, в том, что составляет имидж компании есть две выраженные части: первая - активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»; вторая - собственно «отражение» лица компании в «зеркале» клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга

Данное определение имиджа можно  представить в виде чаши весов, где  оптимум - равновесие. Может перетягивать «чаша компании» - тогда надо существенно  вкладываться в формирование своего «лица» и навязывать свой неповторимый облик всем и надолго. Можно оставить все как есть - тогда перевешивает «чаша клиента», и надо лишь поддерживать представление о себе. Это не очень  хлопотно и не очень затратно, безусловно, при положительном восприятии клиентом компании. Однако такая политика вряд ли привлечет дополнительное число клиентов к компании, да и многих старых клиентов можно потерять, если им захочется чего-нибудь «свеженького». Если же лицо компании в глазах клиента выглядит отрицательно, то есть только два видимых пути работы с таким имиджем: поддерживание отрицательного имиджа, что пока еще проблематично на российском рынке (не так много у нас было положительных эмоций, чтобы настолько конкретно захотелось отрицательных), либо вкладывание огромных средств, чтобы все-таки доказать клиенту, что компания имела определенные проблемы и теперь на пути к выздоровлению. Таким образом, как нам кажется, наименее затратный путь достижения искомого равновесия заключается в том, чтобы помнить о некоторых следствиях.

· Следствие 1. Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка  или его сегмента. Народу это должно подаваться, как стремление компании удовлетворить потребности клиента  и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».

· Следствие 2. Имидж компании соответствует  уровню/этапу развития компании.

· Следствие 3. Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании.

· Следствие 4. Имидж компании соответствует  современному этапу развития общества, в котором существует компания.

В этом заключительном следствии есть скрытая часть: тот имидж компании, который открыто подается на рынок, безусловно, должен соответствовать данному этапу развития общества (дабы не раздражать клиента непонятностью оказываемых благодеяний), однако внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При этом новые элементы имиджа должны постепенно вплетаться в старый, привычный рисунок, чтобы у постоянных клиентов было время привыкнуть к ним неосознанно, а новые клиенты могли оценить инновации компании в поисках чего-то нового.

Как нам кажется, любая компания проходит в течение своей жизни  четыре основных этапа:

· 1 этап - формирования компании с  прицелом на определенный сегмент рынка;

· 2 этап - утверждения компании на захваченных позициях и более-менее  стабильного существования;

· 3 этап - инновационной деятельности компании с целью расширения рынка  при стабильно прочном положении  на занимаемых позициях (кульминация  существования компании - «золотой век»;

· 4 этап - трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Очевидно, что каждому этапу  должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания - то есть, если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали со всей этой суетой. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа.

Исходя из вышеизложенного, нам  кажется разумными следующие  шаги по формированию и подтверждению  корпоративного имиджа (внутреннего  и внешнего) компании в зависимости  от этапа развития компании.

1 этап. Компания находится в  стадии становления, затраты на  формирование имиджа и общую  рекламу минимальны.

Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые нужно  решать в это время внутри компании (в аспекте создания имиджа, естественно):

· определение срочных и перспективных  целей функционирования компании и  составление планов деятельности;

· сегментирование рынка в соответствии с планами;

· создание товарного знака, логотипа компании;

· подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и  общим целям компании;

· разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;

· проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений  экспертов;

· создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

· рассылка информационных писем о  создании, целях и общей стратегии  компании потенциальным партнерам  и клиентам;

· внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией  услуг или товаров, тем самым  определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама  должна учитывать специфику данного  сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией  услуг. Товарный знак пока подается очень  ненавязчиво.

На первом этапе существования  компании и создания ее имиджа важно  строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше, как  нам кажется, пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем  обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация вновь создаваемой компании должна вполне соответствовать поговорке: «Береги честь смолоду», так как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшей популярности.

Вероятно, можно действовать и  от скандала - негативное впечатление  тоже запоминается надолго (даже на более  длительный срок, чем позитивное), однако, имиджмейкер, в данном случае, должен быть весьма опытен именно в области  «раскручивания» скандала, так как  законы развития скандала весьма сложны, особенно на российском рынке. Вряд ли вновь создаваемая обычная компания может себе позволить оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров, поэтому  проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более  что возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любой, даже самой положительной компании.

В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение  персонала компании. Причем, на данном этапе компания еще может себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению, а не насаждать правила  деловой этики сопротивляющимся ветеранам компании, считающих себя вне общей канвы в силу заслуг в прошлом.

Соблюдение принципов деловой  этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как  служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного  имиджа компании. Первое впечатление  от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда - особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с  клиентом.

Отечественный клиент (особенно в  регионах) еще настолько неизбалован, что с большой благодарностью воспринимает уважительное к себе отношение, но уже настолько просвещен, что  крайне нервно реагирует на «совковый» подход к своей персоне.

2 этап. Компания захватила определенную  нишу на рынке и утвердилась  в ней.

Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу  и на имидж-рекламу.

Внутренний имидж компании в  это время включает в себя работу над:

· Внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для  создания корпоративного духа - это  весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается  значения на постсоветском пространстве, где привыкли к текучести кадров. Следует, однако, учесть, что для  того, чтобы новый сотрудник осознал  свои служебные обязанности и  вышел «на рабочую мощность»  требуется определенное время. Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда  не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности  работы. Ценных сотрудников можно  «закрепить» на местах высокой оплатой  труда, но, во-первых, всегда может найтись  другая компания, способная «перекупить» специалиста, а во-вторых, гораздо  дешевле и надежней закреплять сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции компании, создание у работника психологической  установки «общего дела». Человек, независимо от психотипа, существо общественное. Это стоит всячески использовать в целях укрепления коллектива компании. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников, во время которых раздаются премии наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания, и т.д.) - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании.