Проект бизнес-плана рекламного агентства

     10. В разделе "Анализ и оценка рисков" требуется ориентировочно оценить, какие риски наиболее вероятны для проекта и во что они в случае их реализации могут обойтись [6].

    Бoльшинcтвo пpoeктoв дoлжны быть oгpaничeны 10-20 cтpaницaми.  
Пpeдcтaвлeннoe coдepжaниe бизнec-плaнa являeтcя cxeмoй, пoэтoмy пpи cocтaвлeнии бизнec-плaнa может корректироваться.

    Таким образом, практика планирования подтверждает тесное взаимодействие бизнес-планов и социально-экономических планов, сложившихся на российских предприятиях в последние годы. Однако между этими видами планов существуют и различия, свидетельствующие о наличии у каждого из них своего собственного предмета и места как в сфере внутрифирменного планирования, так и во всей системе рыночного хозяйствования.

    Во-первых, бизнес-планирование, в отличие от внутрипроизводственного или корпоративного планирования, включает не весь комплекс общих целей предприятия или  корпорации, а одну из важнейших  задач, определяющих конкретное содержание планирования нового вида деятельности или бизнес-проекта. Бизнес-план ориентируется  главным образом на разработку новой  стратегии или тактики развития предприятия, тогда как социально-экономическое  планирование может включать различные  виды совместной текущей и перспективной  деятельности.

    Во-вторых, бизнес-планы разрабатываются на проекты, четко очерченные временными сроками их выполнения, по истечении  которых работа над данным бизнес-проектом завершается. Внутрифирменное планирование производится и осуществляется непрерывно на всех уровнях управления хозяйством. По мере выполнения одного годового плана  фирмы после соответствующей  корректировки переходят к осуществлению  очередного плана и т.д. Бизнес-план имеет не только четкие временные, но и более узкие пространственные границы, тогда как любой внутрифирменный  план таких четких ограничений не имеет.

    В-третьих, основное назначение бизнес-плана состоит  в открытии предпринимателями нового дела и получении на выполнение проекта  необходимых производственных ресурсов и в первую очередь денежных средств. Поиск надежных инвесторов требует наиболее тщательного обоснования многих финансовых показателей с учетом существующей степени риска не только во внутренней производственно-хозяйственной деятельности, но и во внешних кредитно-финансовых и банковских структурах. Внутрифирменные планы необходимы в большей степени для собственного использования, тогда как бизнес-планы нужны для внешних инвесторов и кредиторов.

    В-четвертых, бизнес-планы разрабатываются непосредственно  под руководством и при личном участии предпринимателя - учредителя фирмы. Внутрифирменным планированием, как правило, занимаются профессиональные экономисты-менеджеры и плановики  линейных и функциональных подразделений  предприятия. Личное участие каждого  бизнесмена-предпринимателя в разработке делового плана своего нового предприятия  способствует не только выработке реальной стратегической и оперативной цели, но и обеспечивает в будущем наиболее совершенную организацию выполнения бизнес-проекта на основе соизмерения затрат и результатов.

    В-пятых, отечественные специалисты пока не имеют научно обоснованных методик  разработки бизнес-планов применительно  к нашим условиям новых рыночных отношений, поскольку в большинстве  методических и учебных рекомендаций раскрывается преимущественно опыт планирования на сложившемся зарубежном рынке. В то же время на российских предприятиях в условиях спада производства недостаточно широко используется имеющийся  опыт внутрихозяйственного планирования. Поэтому в настоящее время  требуется комплексный подход к  развитию теории и практики не только бизнес-планирования, но и всей системы  внутрихозяйственного планирования на отечественных предприятиях и фирмах с разными формами собственности  и организационными особенностями [7].

    Рассмотрев  теоретические основы планирования на предприятии, перейдем к анализу рынка услуг рекламных агентств г. Новокузнецка.

     2 Анализ РЫНКА РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ Г. НОВОКУЗНЕЦКА

    На  рекламном рынке Новокузнецка действует свыше 60 компаний, зарегистрированных в качестве рекламных агентств. Большинство из них представляет собой малые предприятия, занимающиеся производством оперативной полиграфии и изготовлением наружных конструкций – небольших вывесок, щитов [9].

    Наиболее  крупными из компаний, работающих на рынке рекламных услуг, них являются рекламная группа «Акцент», РА «Большая медведица», РА «Новый мир»,  фирма «Русский трафарет», РА «Истамбул-реклама», ООО «Олл Принт», дизайн-студия «Napalm».

    Лидером на рынке наружной рекламы является «Рекламный дайджест», который имеет более 300 сторон рекламных поверхностей (включая 7 призматронов) и отлично отлаженную инфраструктуру этого бизнеса, поскольку одним из первых появился на новокузнецком рынке.

    Также яркими представителями на рынке наружной рекламы являются агентство «Форма» (реклама на перетяжках), «Арт-реклама». Размещением рекламы в автобусах города (листовки) занимаются три агентства – «Пилон», «Фиеста» и «Рекламный дайджест». Среди компаний, работающих на рынке наружной рекламы, отмечается также агентство «Янсон».

    Самая дорогая реклама из информационных газет в «Аргументах и фактах». Самый дорогой телегид – сетевая газета «Телесемь». Из бесплатных рекламных газет дороже всего стоит реклама в «Вашем кузнечике».

    Самая дешевая реклама - в специализированных рекламных платных изданиях, а  самая дорогая – в глянцевых  журналах (в 2-2,5 раза дороже, чем в  общественно-политических газетах  и в 5-10 раз дороже, чем в специализированных рекламных изданиях).

    По  уровню расценок и тарифов размещение рекламы в электронных СМИ  Новокузнецка примерно на том же уровне, что и в Новосибирске, Красноярске,

Барнауле.

    Системы скидок существуют у всех СМИ. Официальные скидки составляют от 20-25% (печатные СМИ) до 35-40% (электронные СМИ). Однако существует практика предоставления повышенных скидок на любое размещение для тех компаний, которые берут спонсорство какой-либо программы или кинопоказа. В этом случае скидки могут составлять 50 и более процентов (спонсорство на подобных условиях настолько привлекательно, что, как правило, эта позиция бывает раскуплена заранее на много месяцев вперед).

    Помимо  скидок, во взаиморасчетах присутствует еще и заметный (до 20) процент бартера  – как правило, на размещение в  тех рекламоносителях, которые не являются лидерами в своей нише (у  лидеров скидки минимальны – как  и процент бартера). Между собой, при размещении рекламы СМИ, обычно рассчитываются по взаимозачету (до 30% всех расчетов).

    В сводной структуре спроса на первые места (в стоимостном выражении) в течение последних двух лет  стабильно занимают операторы мобильной связи. Это связано с оживлением, которое произошло на рынке сотовой связи в связи с приходом в 2001 г. компании «Би-Лайн». На сегодняшний день - у МТС – около 200 тыс.абонентов, у «Би-Лайна» не больше 70 тыс., - рекламу во всех СМИ (включая наружную рекламу) активно размещают обе компании. В 2004 г. к ним присоединился и «Мегафон», который внедряется на новокузнецкий рынок.

    На  втором месте - торговые центры («Ника», «Континет», «Глобус» и другие, не связанные с продажей техники). Не связанные - потому что бытовая техника, как правило, продается в специализированных магазинах, и они-то и занимают 3-ю позицию в рейтинге самых активных в рекламном отношении бизнесов. Это магазины «Эльдорадо», торговый дом «М-видео», «Сибвез». Наиболее популярные рекламоносители для обеих категорий рекламодателей – ТВ, радио, наружная реклама.

    Еще один серьезный сегмент бизнеса  – производство строительных и отделочных материалов. Из крупных компаний в этой позиции представлен  «Практик», который размещает свою рекламу на ТВ и радио. А более мелкие предприятия, занимающиеся производством и продажей отделочных материалов для дома и офиса, окон, дверей, отопительных и водоснабжающих систем, обоев, клеев, - рекламируют свою продукцию в основном в прессе, прежде всего – в бесплатных газетах: ТВ и радио для них слишком дороги. На долю газет общественно-политического и информационного характера остается в основном имиджевая реклама. Охотно размещают свою информацию в качественной прессе банки, страховые компании, риэлтеры, хотя общий объем этой рекламы заметно уступает перечисленным выше категориям.

    Местная структура спроса на медиарекламу характеризуется  отсутствием большого разрыва между крупными и мелкими рекламодателями. 90% оборота дают средние и мелкие клиенты. При этом средними в Новокузнецке считаются клиенты с рекламным бюджетом около 500 тыс. рублей в год, крупными – от 1 млн. в год, а мелкими – до 350-400 тыс.руб. в год.

    Необходимо  отметить ещё одну специфическую  черту. В отличие от России, где первые позиции по размещению рекламы в медиа прочно занимают компании по производству моющих и чистящих средств, продуктов, напитков, пива, а электроника и мобильная связь оттеснены на 10-16 места, в Новокузнецке эти виды бизнеса лидируют. Одно из объяснений этому – иная структура потребительских предпочтений. Именно поэтому на первые позиции выдвигаются товары для офисного потребления и бизнеса (реклама “business-to-business” занимает около 60 процентов всего рынка рекламы в прессе и существенную, больше 40%, долю рекламы на ТВ, радио и в наружной рекламе).

    Среди радиостанций в продажах рекламы  однозначно лидирует «Апекс радио». На 2-3 местах по продажам рекламы – «Русское Радио» и «Европа плюс». Затем следует заметный отрыв, и после него идут все остальные станции: «Ретро», «Наше радио», Хит ФМ, «Авторадио», «Шансон».

    В целом, структура продаж по медиагруппам практически повторяет распределение мест по долям аудитории (то есть СМИ, имеющие большую аудиторию, продают больше рекламы). Отклонение от этого правила наблюдаются лишь по радиостанции  «Ретро» - место радиостанции по объемам продаж выше ее места по доле аудитории. Данная «аномалия» объясняется умением продавцов, которые работают с этими рекламоносителями (РА «Рекламный дайджест»), продавать рекламные возможности этих СМИ выше, чем показания медиаизмерений.

    В целом по всем медиа 70% рекламы продается  через собственные отделы продаж медиакомпаний, остальное – через местные и центральные рекламные агентства.

    Распределение продаж рекламы (в стоимостном выражении) по видам рекламы представлено в  таблице (по данным экспертных оценок):

    Таблица 1 - Структура бюджетов по видам рекламы

       * Другое: шелкография, сувенирная продукция, оперативная полиграфия.