Стратегия совершенствования объема продаж ИП Елин Е.А. "Карапузики"

        Основная задача в розничной торговле – это заманить покупателя в магазин. Учитывая, что рядом существует большое количество конкурентов, торгующих примерно таким же ассортиментом, очень важно, чтобы покупатель зашел именно в ваш магазин. При выборе магазина покупатель в первую очередь обращает внимание на привлекательность фасада, наружной рекламы. Исследования показывают, что в случае если вывеска выполнена оригинально, красиво и аккуратно, 75% проходящих мимо людей заходят в магазин. Конечно, если речь идет об оформлении вывески магазина «Продукты», не стоит переусердствовать и оформлять вход в стиле ночного клуба с обилием неона и глобальной светодинамики. «Одежда» магазина должна соответствовать его профилю. Кстати, кроме оформительских приемов в вывеске и фасаде здания можно применять звуковые эффекты для привлечения прохожих, разместить скрытые динамики у входа, откуда доносятся слова, зазывающие посетить данный магазин.

           Фирменный стиль – еще один наиважнейший инструмент выделения розничной марки на фоне конкурентов. Многие недооценивают значение фирменного стиля, а ведь это важнейший инструмент маркетинговой политики розничного предприятия, так как фирменная символика представляет и идентифицирует бизнес предприятия.

     Во-первых, желательно разработать свой узнаваемый логотип, который в дальнейшем необходимо использовать на всей деловой документации (бланки, конверты, счета и др.). Во-вторых, не стоит экономить на создании ярких, уникальных, качественных визиток. Их можно разложить у кассового  аппарата, а также поставить задачу перед торговым персоналом (и другими  сотрудниками) распространять их среди  своих знакомых и потенциальных  покупателей магазина. Этот шаг поспособствует популярности магазина в округе и  укрепит взаимоотношения между  покупателями и сотрудниками.                              Есть еще один способ эффективного использования визиток – стимулирование персонала для их раздачи. Персональные визитки для каждого сотрудника магазина, могут работать в качестве бонусов – покупатели, которые предъявят такую визитку, получат дополнительные скидки. В конце каждого квартала можно подводить итоги и премировать того сотрудника, который получил наибольшее количество возвращенных визиток. В-третьих, желательно, чтобы элементы фирменного стиля (например, цвета) присутствовали в оформлении интерьера торгового зала, а торговый персонал, одетый в фирменную униформу, смотрелся стильно и красиво.

            В течение многих лет производители товаров широкого потребления имели большее влияние на рынок, чем розничные торговые организации. В основном это влияние объяснялось использованием стратегии привлечения, когда производители тратили огромные суммы на рекламу и создание положительного имиджа своих марок. Розничные предприятия были вынуждены торговать этими товарами. Однако несколько нововведений в последние десятилетия XX века сместили это влияние от производителей к предприятиям розничной торговли:

     Усиление  крупных розничных предприятий  и концентрация у них всей закупочной мощи.

     Розничные предприятия развивают свои внутримагазинные марки, которые в силу невысокой цены и хорошего отношения к ним покупателей успешно конкурируют с марками производителей.

     Торговых  площадей не хватает, чтобы разместить все имеющиеся марки товаров (средний  американский супермаркет предлагает 24 тыс. наименований, а производители  создают 10 тыс. марок ежегодно).

     Крупнейшие  розничные предприятия требуют  от производителей больше средств на торговлю и продвижение товаров, если те хотят начать или продолжить продавать свои товары в их магазинах.

     Следовательно, у производителей становится меньше средств, которые они могут затратить  на рекламу (миллионы, потраченные на рекламу в различных медиа-средствах  улетают в трубу, поскольку аудиторию  не интересует данный товар или услуга в данный момент); меняется и само отношение людей к самой рекламе (данные электростанции, показывающие гигантские скачки в потреблении электроэнергии, свидетельствуют о переключении каналов по завершении телепрограмм ради избежания просмотра рекламных блоков).

     У розничных предприятий появляются новые, более сложные средства торговли и обработки информации (используются собственные штрих-коды, сканирование данных, электронный обмен информацией и прямой анализ прибыльности конкретного продукта).

     Когда потребители находятся в «режиме  покупки», они в своей роли собирателей  информации становятся удивительно  восприимчивыми. Тяжеловесные розничные  рекламные объявления с гирляндами ценников и мешаниной шрифтов неожиданно становятся самыми интересными. Крохотные объявления могут оказаться столь же мощными по воздействию, как и реклама на целую полосу.

     Рост  влияния предприятий розничной  торговли выражается в том, что они  взимают плату за хранение с производителей, продающих свой товар через их магазины, плату за продажу, чтобы  покрыть расходы на использование  торговых площадей, назначают штрафы за позднюю и неполную доставку и  берут отдельную плату за возврат  непроданного или некачественного  товара производителя. Все это заставляет производителей задуматься над тем, как вернуть или удержать свое влияние над розничными торговцами. Очевидно, что организация и поддержание  собственного канала распределения  товаров (развитие собственной сети магазинов) требует огромных инвестиций, поэтому далеко не всякий гигант-производитель  может позволить себе реализовать  такие планы.

     Компаниям-производителям остается только прибегать к следующим  стратегиям для поддержания своего влияния внутри каналов распределения:

     -концентрация внимания только на тех марках, которые претендуют занять лидирующее положение в своей товарной категории, постоянное проведение исследований с целью улучшения их качества, дизайна, упаковки, функциональности;

     -создание программ по производству новых товаров и расширение ассортимента внутри одной торговой марки;

     -вложение как можно больше средств в рекламу, направленную на привлечение к торговой марке производителей по системе франчайзинга;

     -отношение к розничному предприятию как к стратегическому партнеру, обеспечивать ему высокий уровень предоставляемых услуг (и внедрение новых) и т.д.

     Бесспорно, что влияние розничных торговцев  растет на конечного потребителя, что  выражается в их более лояльном отношении  к розничным маркам. Но что же все-таки позволяет розничному торговцу добиваться таких результатов, несмотря на давление со стороны производителей, конкуренцию среди супермаркетов, универмагов, дискаунтных и фирменных магазинов, гипермаркетов, специализированных магазинов? Все дело, оказывается, в тех маркетинговых программах, которые принимает розничный оператор, и заранее обусловленных преимуществах перед производителями:

     -абсолютный контроль над дальнейшей судьбой марки;

     -персонификация и возможность управления взаимоотношениями с покупателями (УВП);

     -применение немассовых маркетинговых коммуникаций (наружная реклама и транспортная реклама, маркетинг событий, УВП (управление взаимоотношениями с покупателями)), прямая почтовая рассылка, стимулирование продаж, мерчандайзинг, связи с общественностью, специальные маркетинговые мероприятия;

     -близость контакта с покупателем и его более долговременный характер;

     -возможность влияния на процесс принятия решения в местах продаж (известно, что 70% покупок происходят спонтанно, т.е. под воздействием внутренней рекламы, мерчандайзинга, квалифицированного консультирования и обслуживания, атмосферы магазина – запаха, звуков, цветов).

            В своем развитии розничная торговля претерпела серьезные структурные изменения и, благодаря своим масштабам и влиянию на уровень жизни населения, стала играть важную роль в экономике страны.

            Особенностью современной розничной торговли в России является переход к интенсивному типу ее развития, выражающийся в сокращении стихийно организованных рынков, укрупнении и интенсификации розничных сетей, экспансии глобальных зарубежных субъектов торговли, обострении конкуренции между крупными розничными сетями.

           Розничный товарооборот в настоящее время формируется в основном коммерческими организациями и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими свою деятельность в стационарных сетях. Розничная торговля неизбежно превращается в один из основных факторов, отражающих уровень жизни населения, определяющих эффективность функционирования экономики города.

           В настоящее время перед розничной торговлей стоят большие задачи, включая требование развития, необходимость структурной перестройки розничной торговой сети, решение проблем, связанных с увеличением численности предприятий и их размещением. В условиях усиления конкуренции предприятия розничной торговли предлагают потребителю новые товары и услуги. Состояние потребительского рынка на сегодняшний день характеризуется жесткой структуризацией и определяется вводом в действие новых форматов и подформатов организации торговли.         Под форматом понимается магазинная форма розничной торговли, ориентированная на определенную целевую группу потребителей. В настоящее время в России действуют пять различных форматов розничной торговли, принятых компаниями, специализирующимися в основном на продаже продуктов питания: гипермаркет, супермаркет, cash&carry, дискаунтер, магазин «у дома». Два новых формата – гипермаркеты и мелкооптовые предприятия розничной торговли cash&carry, предложенные западными сетями, работают в среднем и экономичном сегментах рынков, но более демократичны по сравнению с супермаркетами. Экономичный супермаркет делится на категории по ценовому признаку или дополняется новым видом магазина – «у дома». Магазин «у дома» (или, в современной западной терминологии, «conveniencestore») представляет собой продовольственный розничный магазин, который расположен в удобном месте, имеет удлиненный рабочий день, в нем реализуется ограниченный ассортимент товаров повседневного спроса. Рост благосостояния населения, глобальная экспансия иностранных компаний вынуждает дискаунтеров предпринимать шаги к постепенному расширению ассортимента и улучшению сервиса. Поэтому дискаунтеры привлекают потребителей не только с низким уровнем дохода, как было раньше, но и со средним и высоким доходом, иначе говоря, заново позиционируют себя, подстраиваясь под актуальные нужды потребителей.

     Новые форматы объединяет использование  таких приемов организации торговли и сбыта, как самообслуживание потребителей, предложение смешанного ассортимента товаров, объединение в сети под  едиными торговыми марками, использование  кумулятивного эффекта сетевой  организации. В то же время в развитии российских торговых предприятий, работающих в рамках форматов, наблюдается ряд  особенностей. Так, компании, действующие  в формате гипермаркетов, работают в соответствии с западными стандартами. В отличие от них принципы работы предприятий таких форматов, как  супермаркет, дискаунтер, «у дома», не соответствуют стандартам аналогичных иностранных форматов, прежде всего в области ценовой политики. Например, высокая наценка, устанавливаемая на товары западными предприятиями розничной торговли формата «у дома», объясняется удобством месторасположения данных предприятий, которое рассматривается в данном контексте как услуга. Специфика российского формата «у дома» заключается в том, что уровень цен должен отвечать покупательной способности потребителей данного района.

     Компании  розничной торговли XXI века нуждаются  в «особенных» менеджерах. Задачи, с которыми сталкиваются в настоящее  время руководители, работающие в  этой сфере бизнеса, оказываются  не столько тактическими, сколько  стратегическими. Теперь уже недостаточно обеспечить наличие товаров на полках магазина и иметь в штате сотрудников, которые будут приносить компании прибыль, помогая потребителям принять  решение о покупке того или  иного товара.    Современный менеджер розничной торговли должен досконально знать покупательскую базу своей фирмы, понимать причины, по которым потребители совершают те или иные покупки, и уметь организовывать работу любой торговой точки так, чтобы посетители покидали ее с чувством полного удовлетворения. Менеджеру необходимо добиться также и того, чтобы его торговая точка приносила максимальную прибыль на инвестированный в нее капитал и отражала ценности, исповедуемые компанией ритейлором. Розничные предприятия приобретают статус корпоративных брендов. Поддержание целостности этих брендов на уровне взаимодействия с потребителем – это еще одна задача, стоящая перед современным управляющим розничной торговлей.                                                                                                          В течение многих лет розничные предприятия стремительно осваивали новые технологии, позволяющие им снижать затраты и повышать качество обслуживания потребителей. Один из примеров – использование технологии сканирования, другой – освоение электронной коммерции как в отношениях «ритейлор – потребитель» (b2c), так и в отношениях «ритейлор – цепочка поставок» (b2b). Торговля через Интернет с недавнего времени занимает важное место в планах главных исполнительных директоров многих корпораций. Появился и особый термин – «отказ от посредничества» (англ. desintermediation), который означает обход традиционных посредников (таких как ритейлоры) в каналах распределения и продажа производителями своих товаров непосредственно конечным потребителям. Использование интерактивного директ маркетинга и появление ритейлоров, осуществляющих торговлю через Интернет, могут отрицательно сказаться на деятельности традиционных розничных торговцев, тем более что большинство крупных ритейлоров быстро осваивает многоканальные стратегии Интернета. Хотя посредников и вытесняют из каналов распределения, их функции, тем не менее, должен кто-то исполнять.             Причиной краха многих розничных предприятий, продающих товары через    Интернет, стало скорее отсутствие соответствующей инфраструктуры, поддерживающей сетевой сайт, чем неспособность привлечь внимание покупателей. По мере того, как мы становимся все более осведомленными и компетентными пользователями Интернета, появляются новые возможности для онлайн-шоппинга, а все более свободный и мобильный доступ к     Интернету способствует распространению такого способа совершения покупок среди массового потребителя. В скором будущем услуги розничной торговли могут стать частью управления личными запасами потребителя: с помощью считывателей штрих-кодов и Интернет соединений можно будет отслеживать поступление товаров и уменьшение их запасов в личном хранилище клиента (например, в холодильнике). Однако для многих людей «реальный» процесс покупки сохранит свою привлекательность, поскольку он позволяет сменить обстановку и разнообразит жизнь тех, кто и так проводит много времени у экрана компьютера.