Политическая реклама и политическое мифотворчество

  Содержание 

  Политическая  реклама. Понятие политической рекламы………………………………………2

Классификация политической рекламы……………………………………………………………3 

  Методы политической рекламы……………………………………………………………………...4 

  Политическое  мифотворчество. Сферы распространения политических мифов………….5 

  Тоталитарная  мифология……………………………………………………………………………..7 

  Мифы сегодняшнего дня……………………………………………………………………………..10 

Попытка прогноза……………………………………………………………………………………...11 

  Заключение……………………………………………………………………………………………..12 

  Список используемой литературы………………………………………………………………….13 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Политическая  реклама 

  Реклама сегодня определяет не только покупку  зубной пасты, но и выбор политического кандидата. В конечном счёте она определяет пути политического развития страны и самой политики, которая, как известно,касается нашей повседневной жизни. 

  Политическая  реклама возникла еще до нашей  эпохи. Возникла, когда оформились политические интересы людей.

  Политическая  реклама, по мнению большинства исследователей, впервые возникла в рабовладельческой  демократии Древней Греции, где людей  открыто, избирали на ответственные  государственные посты, в ходе проведения народных собраний. В древнем Риме уже стали использовать письменные рекламные лозунги и призывы. Роль политической рекламы исполняли  статуи правителей, полководцев, именитых граждан, на которых высекались и  различные надписи, прославляющие  величие и славу политического  деятеля данной эпохи.

  Роль  политической рекламы выполняли  и первые древние «граффито». Данные надписи были обнаружены археологами  в Помпее. Среди них, можно выделить следующие: «Рыбаки, выбирайте эдилом Попидия Руфа» или «Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом».

  В эпоху  Средневековья, с изобретением печатного  станка Гуттенберга, политическая реклама  получила возможность широкого распространения  вначале в виде листовок, а затем  и в газетах.

  Все эти  формы рекламы в чуть-чуть модернизированном  облике дошли и до наших дней. 
 

  Понятие политической рекламы 

  Принято считать, что реклама — это, прежде всего, набор слов и графических  образов, с помощью которых рекламист  имеет целью воздействовать на потребителя. Однако из опыта хорошо известно, что  адресованные человеку слова и образы автоматически никогда не превращаются в поступки.

  Под политической рекламой обычно понимают рекламную  кампанию кандидата на выборную деятельность в системе исполнительной или  законодательной власти, проводимую в ходе предвыборной борьбы. Главной  стратегической целью рекламной  кампании является победа на выборах. О. Феофанов дает более широкое определение  политической рекламы– «это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управлять их политическим поведением, нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений» что, по нашему мнению, отражает особенности содержания политической рекламы. Потому что ее задача заключается не только в том, чтобы помочь избирателю идентифицировать те или иные политические объединения или их представителей, но и в формировании соответствующих имиджей. «В отличие от коммерческой, она имеет сезонный характер. Однако, если в первом случае результата кампании можно ждать продолжительное время, то во втором обратная связь срабатывает мгновенно, и итог «продажи» имиджа становится ясен сразу же после избирательной кампании».

  Имидж создается специально, он всегда лучше  оригинала, он должен быть правдоподобен, для него характерны яркость и конкретность. Имидж представляет собой обращенное вовне «я» человека, так называемое его публичное «я».

  Содержательная  сторона политической рекламы должна быть выстроена таким образом, чтобы  избиратели почувствовали в кандидатах те качества, которыми сами хотели бы обладать. В политической рекламе, как и в любой другой рекламе, эксплуатируются базовые потребности индивида, связанные с идентификацией себя с большой группой людей (потребность в конформизме). Это, в свою очередь, обусловлено надеждой индивида, отрегулировать свои эмоциональные проблемы.

  Политическую  рекламу необходимо рассматривать  как систему политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение  людей в соответствии с политическими  целями рекламодателя (политических партий, движений, лидеров).

  Обычная реклама основывается на теории об «уникальном торговом предложении» (УТП). Это основополагающая категория  рекламы и рекламного дела, введенного в теорию и практику рекламы американским специалистом Р. Ривсом. Им было доказано, что уникальное торговое предложение, является главным фактором эффективности рекламы, поскольку подчеркивает то, что выгодно отличает рекламный товар или вид услуг.

  В политической рекламе специфическим видом  УТП является уникальное политическое предложение (УПП). К нему предъявляется  шесть основных требований.

  1. Символичность  – основанная на принятых в  обществе традициях: исторических; религиозных; культурных и пр.

  2. Концептуальность  – главная идея должна удовлетворять  актуальные общественные потребности  избирателей.

  3. Персональность – отражение качеств лидера, делающих его узнаваемым.

  4. Эксклюзивность  – обособленность предлагаемого УПП от других.

  5. Наличествование – широта воздействия на избирателей.

  6. Доступность  – понятность и значимость  для избирателей.

  Как и  коммерческая реклама, реклама политическая благодаря своей многотиражности, многообразию, возможности повторения, лаконизму и эмоциональности обладает значительными возможностями воздействия на массовое сознание.

  Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического  процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой  политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они  составляют конкретную целевую группу).

  Политическая  реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними. Она служит, например, подспорьем для  привлечения той или иной партией  сторонников, вербовки новых членов, донесения до широких масс идеи или  принципов новой партии, для побуждения людей к участию в какой-либо политической акции. 

  Классификация политической рекламы 

  Существуют  различные классификации политической рекламы на разных основаниях. К примеру, по каналу восприятия её адресатом, рекламу подразделяют на визуальную (имеет не ограниченную эффективность и выполняет роль скорее «мобилизационную для сторонников кандидата, нежели информационную или убеждающую», аудиальную (главным образом это радиопередачи, оказывающие влияние в тот момент, когда люди заняты другими делами и не подозревают о воздействии на них) и аудиально-визуальную, то есть смешенного характера реклама. К последней относятся телевизионная и кинореклама – это достаточно эффективная как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата. Возможные основания классификации политрекламы:

• по форме: прямая и косвенная;

  Прямая  политреклама – это собственно предвыборная агитация, т.е. любая пропаганда, санкционированная ли или нелегальная, цель которой ясна ее “потребителям”. Косвенная форма – остальной объем информации, агитационная направленность которой в основном не осознается как таковая – неявная пропаганда политических фигур или группировок в рамках информирования об их действиях.

  Единственный  очень серьезный недостаток косвенной  рекламы состоит в том, что  нет воможности контролировать конечный результат.

  Косвенная реклама имеет больший объем  в СМИ и других информационных каналах – фактически любая информационная или культурная программа, печатное издание на исторические, юридические, политические темы могут являться политрекламой (и являются при должном подходе финансирующих эти программы и издания сил).

  Одна  из разновидностей косвенной политрекламы – создание желаемого отношения к политике (например, к военным действиям), проводимой правительством данной страны или правительством дружественных (противостоящих) государств.

• по предмету рекламы: реклама отдельного человека, политического строя, политической группировки (партии), политических действий;
• по знаку формируемого отношения: позитивная и негативная;
• по средствам (каналам) воздействия: СМИ, интернет, создание общественных движений, лекции и публичные выступления, “слухи”;
• по содержанию (в зависимости от конкретной ситуации).

 

Методы политической рекламы 

  Методы  рекламной деятельности относятся  к числу коммуникативных методов, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия  на сознание людей. Реклама, в том  числе политическая пользуется как  рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию. Эмоционально поданная информация усваивается  быстрее.

  В то же время нельзя пренебрегать и рациональной составляющей поведения избирателей. Расхожее утверждение, что главное для них «не политика кандидата, а впечатление о нем, как о человеке», далеко не всегда соответствует действительности.

  Реклама-это  тип коммуникации, предназначенный  для убеждения (то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя).Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар) ,установках (вам нравится такая продукция), и/или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара). Рекламироваться может не только какой-то отдельный бренд, но и услуги. Чаще всего реклама делается не с целью конкретной продажи товара, а скорее для создания положительного имиджа или демонстрирует добрую волю рекламодателя.

  Политическую  рекламу следует рассматривать  не только как одну из разновидностей рекламной деятельности, но и как  элемент системы маркетинга, как  составляющую комплекса маркетинговых  коммуникаций. В мировой практике прикладного маркетинга накоплен опыт применения маркетинга во всех сферах деловой активности, где присутствует конкурентная борьба.

  В политической сфере используется, соответственно, политический маркетинг. Он представляет собой «совокупность теорий и  методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двоякой целью: определить свои задачи и свои программы и  повлиять на поведение граждан». В  политический маркетинг входит также  избирательный маркетинг, имеющий  более ограниченную цель – помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную  выборную кампанию.

  Довольно  распространены психологические методы политической рекламы. Базовое обращение  к безопасности проявляется, например, в «непреклонной защите нации» и  гарантии «закона и порядка». Обращение  к чувству страха может иметь  особое значение для политической рекламы. Апелляция к страху, как правило, используется действующими президентами, кандидаты играют на опасениях избирателей, так как им не известно, насколько хорошо справится с должностью неизвестный претендент.

  Патриотические  призывы особенно часто встречаются  в политической рекламе, при этом некоторые символы, такие, как американский флаг, почти всегда присутствуют в  политической рекламе. Широко используются некоторые другие изображения, например известные общественные здания и  национальные исторические символы.

  Метод обращения к семье и привязанности  используется в типичной рекламе  с семейной фотографией кандидата, на которой он изображён с улыбающейся  супругой и детьми, как если бы семейное положение или родители в какой то степени о политических навыках кандидата и его способности справиться со своими обязанностями. Интересный и смешной факт, что занятие, подразумевающее постоянное пребывание вдали от семьи, так хорошо рекламируется вместе с семейными ценностями. Если рассуждать чисто логически, можно возразить, что наибольший успех должно иметь обращение неженатого и бездетного кандидата, который скажет: «У меня нет семейных обязанностей; я смогу проводить всё своё время в офисе, работая для вас». На деле же такое обращение, скорее всего, окончится полным провалом.

  Часто используются личные свидетельства, порой  известных «сторонников кандидата», таких, как сенатор или президент, которые выступают за местного кандидата. Порой, напротив, «случайный прохожий», остановленный на улице, рассказывает о том, как сильно он верит, что кандидат будет блюсти его интересы. Для рекламы также приглашают, в качестве свидетеля, популярного президента или другого высокопоставленного чиновника, сторонника той или иной партии; непопулярный свидетель может стать помехой для кандидатов от партии на другие посты…