Особенности антикризисного управления предприятиями АПК

       Массовой  же продукции, напротив, такая политика может навредить  и  привести к потере клиентов. В этом случае, зная конъюнктуру рынка, предприятие  может для себя  определить  оптимальную  цену.  Кроме  того,  можно  одну  и  ту же продукцию с  одинаковой  себестоимостью  продавать   под  разными  торговыми марками, ориентированными  на  различные  слои  потребителей,  и  по  разным ценам. Для  принципиально  новых  товаров  так  же  распространена  политика постепенного снижения цены, что позволяет наиболее полно охватить  все без исключения  профили  потребителя.   Выбор   политики   ценообразования   для конкретного случая – искусство  руководителя.  Но  никакое  искусство  не  в силах проявиться при отсутствии информации о рынке, что и должен  обеспечить маркетинг.

         Чтобы правильно  определить  цену  на  продукцию  предприятия,  необходимо иметь полную информацию о  ценах конкурентов на аналогичные изделия.  Причем очень важно именно соотношение цены – качества – количества – сервиса, а  не только цены. Возникает необходимость определения  количественной  информации о  конкуренте  на  основании  ряда  критериев.  Например,  необходимо  иметь информацию о том, сколько существует конкурент, какую имеет  сбытовую  сеть, его связи с регионами; об ассортиментной и деловой политике конкурента,   об оптовых  скидках  и  по  ряду  других  критериев.  Частично  эта  информация представляет собой  экспертную  информацию,  которая  может  оцениваться  по сравнению с собственным предприятием, как «лучше», «хуже»  или  «на  том  же уровне».    Экспертно оцениваются такие факторы, как вежливость,  приветливость и ком-петентность продавцов, внешний вид, интерьер  и  многое  другое.  Таких

критериев обычно получается 30 –  50.  Все  они  сводятся  в  карточку  базы

данных  по конкуренту и сопоставляются с ценовой информацией.Это  позволяет приблизительно оценить каждого конкурента, его долю рынка и его клиентов  и, таким образом, определить ценовой коридор по каждому изделию.

       При большом количестве конкурентов и разнообразии  клиентов  бывает  полезно для быстрого принятия решений  введение  сводных  индексов,  характеризующих рынок. Это необходимо также  при  исследовании  рынков  продукции  регионов.

       Существуют  два метода оценки текущего спроса:  метод  оценки  общей  емкости рынка и метод оценки территориальной емкости  рынка.  Производители  средств производства чаще используют метод суммирования рынков после выявления  всех потенциальных покупателей и оценки объемов возможных закупок.  Производители товаров чаще используют метод расчета индексов покупательской способности:

       Р=0,5А+0,3В+0,2С,

где Р  – выраженная  в  процентах  доля  определенного  региона  в  суммарной покупательской способности населения (предприятий) страны, А – доля  региона в личном доходе населения (в доходе предприятий), В – доля региона  в  общем объеме реализации по данному виду продукции в целом  по  стране,  С  –  доля региона в численности  населения  (количестве  предприятий  соответствующего профиля). Для каждого случая можно составить свой индекс оперативной  оценки рынка, который давал бы наиболее объективную информацию.

       На  предприятии всегда должна существовать база данных по  поставщикам  сырья и   комплектующих,   конкурентам,   постоянным   клиентам   (предприятия   и организации). С помощью  постоянного  пополнения   информации  можно  всегда чувствовать рынок  и оперативно реагировать на изменяющиеся  условия.  Кроме того, имея информацию о клиентах фирмы,  можно  успешно  проводить  активную клиентскую политику:  информировать клиентов  о новых видах товаров,  об изменившихся  условиях  поставки  и  ценах,   таким   образом,   предприятие

повернется  лицом к  клиенту. Необходимо всегда иметь обратную  информацию  о клиентах, о том, что им не нравится и что, по их мнению, надо

надо  изменить.  Как бы это ни было сложно и непривычно,  надо  сразу  же  реагировать  на  любое пожелание клиента, иначе в условиях  конкуренции  предприятие  может  просто потерять его.

         Помимо активной (в меру!)  клиентской  политики,  к  активному  маркетингу относится еще целый ряд мероприятий по продвижению товара и фирмы на  рынок.

       Это всем хорошо известные способы рекламы  в средствах  массовой  информации, по почте, посредством рекламных щитов, рекламы на транспорте и др.

       Многие  руководители предприятий полагают, что если они  выделили  средства на рекламу продукции своего предприятия, а нередко это происходит с  большим трудом, то успех предприятию  обеспечен.  На  практике  зачастую  получается так, что реклама не оказывает никакого влияния на  обороты  предприятия.  Но как ни странно, это еще не самый худший вариант.  Реклама  может  вызвать  и отрицательный эффект, то есть после рекламной кампании число клиентов  может и  уменьшиться.  Таким  образом,  при  отсутствии  определенных  мероприятий деньги на рекламу могут быть выкинуты на ветер или принести вред.  Какие  же это мероприятия, позволяющие с большой вероятностью добиться успеха?

         Очень важно бывает, перед тем  как тратить деньги на  рекламу,  предсказать и  проанализировать  ее  последствия.  Необходимо  исследовать   воздействие рекламы на ориентируемый слой потребителей  посредством  контрольной  группы или фокус – группы. Необходимо понять,  запоминается  ли  реклама  и, самое главное, побуждает ли она к покупке. Если  потребитель  запомнит  рекламу  и она ему понравится, но она  не  побудит  его  к  покупке,  то  это  напрасно потраченные деньги. После тестирования рекламы иногда  бывает  целесообразно провести ограниченную рекламную акцию на  небольшом  регионе  и  исследовать результаты.  Затем  после  корректировки  можно  проводить  рекламную  акцию полным масштабом.

          Рекламу  можно  анализировать   по  двум  параметрам:  во  –   первых,  это запоминаемость рекламы, а именно:  сколько  людей  запомнило  рекламу  после просмотра. Во – вторых, это так называемый коэффициент внедрения,

то  есть на сколько  больше  (или  меньше)  людей  среди  видевших  рекламу  являются потребителями продукции по сравнению с людьми, которые  не  видели  рекламу.

       Реклама может быть произведением искусства, все  ее  запомнят,  и  всем  она понравится, однако она может не  выполнить  своего  основного  назначения  – побуждения к покупке  рекламируемого  изделия.  С  другой  стороны,  реклама может быть неброской и без особых  художественных  излишеств,  но  при  этом побуждать человека к покупке.

         Построить рекламную кампанию  и разработать саму рекламу   можно  только  на основе информации о профиле потребителя продукции, о чем написано выше.

         Существуют  различные  мероприятия,  которые  позволяют  часто  добиваться успеха в работе с клиентами. Кроме того, у предприятия  могут  быть  и  свои методы. Основной вывод заключается  в  том,  что  любому  процессу  принятия решения должен предшествовать сбор и анализ соответствующей информации.  Без системы маркетинга сегодня  предприятие  имеет  большой  шанс  умереть.  Без грамотной ассортиментной, конкурентной и маркетинговой  политики  ни  одному предприятию не добиться успеха.

       Я считаю, что для выживания хозяйства в современных экономических условиях работа в области маркетинга просто необходима. Проведение маркетинговых исследований в области рынков сбыта продукции позволит хозяйству более точно определять свою политику организации и развития производства и более быстро и в нужном направлении реагировать на изменения конъюнктуры рынка.

       Под системой маркетинговых исследований агропромышленного рынка понимают проведение хозяйствующим субъектом  логически последовательных работ  для определения потребностей потенциальных  покупателей, их вкусов и запросов, выявления каналов реализации продукции, организации рекламы, изучения и прогноза изменения конъюнктуры рынка, а так же своевременного внесения корректив в организацию, управление и непосредственно в технологический процесс производства.

       Маркетинговые исследования должны проводиться маркетинговой службой по следующим направлениям:

       - существует тесная взаимосвязь уровня производства продукции с природно-климатическими условиями, которые могут вызвать как ярко выраженный положительный, так и отрицательный эффект. Исходя из этого, маркетологи должны разрабатывать адекватные программы развития производства;

       - в агропромышленном комплексе производится жизненно важная продукция, имеющая особое значение для государства. Правительством предусмотрены значительные льготы предпринимателям, занимающимся производством, переработкой, транспортировкой, хранением и реализацией сельскохозяйственной продукции. Маркетинговые исследования должны строиться таким образом, чтобы с максимальной отдачей использовать предоставляемые предприятиям льготы;

       - сельскохозяйственные предприятия в отличие от промышленных имеют постоянный гарантированный спрос на свою продукцию, который контролируется государством с помощью экономических стимулов и рычагов. Это притупляет действие фактора неустойчивости и позволяет маркетологам с меньшим риском разрабатывать долгосрочные программы;

       - диверсификация производства, неизбежная в условиях рискованного земледелия, предполагает проведение разносторонних маркетинговых исследований по широкому спектру проблем;

       - технологическая зависимость сопряжённых производств приводит к тому, что изменение ситуации в одном из ведущих звеньев технологического процесса, как правило, вызывает адекватные реакции в других технологически зависимых производствах. Например, фермер, специализирующийся на производстве зерна; занимается так же выращиванием поросят. При таком сочетании фермер не застрахован от значительных убытков, так как в случае засухи и плохого урожая зерна можно предположить и сокращение производства свинины (из-за потерь кормовой базы). Это следует учитывать в маркетинговых исследованиях;

       - большой объём скоропортящейся продукции предполагает, что на основе маркетинговых исследований будут обеспечены хранилища и перерабатывающие мощности, быстрая реализация, предотвращено затоваривание;

       - основные потребители сельскохозяйственной продукции сосредото-чены в городах, географическая удалённость производителей от рынков сбыта означает необходимость реализации сельскохозяйственной продукции через посредников, то есть, потерю некоторой доли дохода, так как товаропроизводители вынуждены делиться с посредниками частью прибыли. Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы найти оптимальное решение, позволяющее получить максимальную прибыль.

       Общественное  мнение может стать эффективным  рычагом управления, опробовав этот рычаг, российские учёные - маркетологи получили интересные результаты. Необходимо использовать психологические методы в работе с людьми в организации. Методик, конечно, много. Для каждой фермы, для каждого колхоза и даже для каждого района нужна своя методика. Очень многое сегодня зависит от глав администрации. Как глава администрации ведет политику (экономическую, техническую, кадровую), так и дела в хозяйствах идут.  

Заключение 

     В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но, ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, я концентрирую внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы.  
Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Многие директора сельскохозяйственных предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

     Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг  сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии  сбыта и продвижения.  
Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.