Особенности антикризисного управления предприятиями АПК

ВВЕДЕНИЕ 

       Опыт  реструктуризации российских предприятий  и оптимизации их деятельности в  новых экономических условиях свидетельствует  о недостаточном развитии системного маркетингового подхода к этому  важнейшему для развития российской экономики процессу. Результатом этого может стать неэффективное проведение переориентации структуры предприятий, что отрицательно скажется на деятельности реструктурируемых компаний в рыночных условиях.

       Актуальность  темы обусловлена необходимостью глубокого рассмотрения процесса реструктуризации российских предприятий на современном этапе развития российской экономики, определения места и значения маркетинговых подходов в данном процессе. Налицо  недостаточное внимание, уделяемое принципам современного маркетинга, на наш взгляд, важнейшему и основополагающему подходу при построении стратегии предприятия в рыночных условиях.

       Финансовый  кризис 1998г. еще раз доказал необходимость переосмысления процесса реструктуризации российских предприятий, в частности необходимость выработки более гибкого, опирающегося на чисто рыночные принципы подхода. В этих условиях весьма актуальным является совершенствование процесса реструктуризации предприятий, базирующихся, прежде всего, на основе принципов современного маркетинга.

       Цель  данной работы состоит в определении целей и функций маркетинга в процессе реструктуризации рыночно-ориентированной организации, первоочередных задач отдела маркетинга кризисного предприятия.

       Для достижения этой цели были поставлены и решены следующие задачи:

- сформулированы теоретические основы и конкретные направления реструк-туризации российских предприятий на современном этапе;                                     - рассмотрены и проанализированы современные подходы к принятию решений в кризисных ситуациях;

- роль и функции маркетинга на сельскохозяйственном предприятии;

- определены основные конкурентные преимущества и маркетинговые приори-теты в деятельности исследуемого предприятия;

- рекомендованы наиболее перспективные направления развития маркетин-говой деятельности для ЗАО «Славянское»;

- разработаны рекомендации по построению маркетинговой стратегии пред-приятия и реорганизации маркетингового отдела с целью разработки интегрированного маркетингового подхода применительно к производственному, финансовому и сбытовому направлениям деятельности предприятия.

       Предметом исследования выступает комплекс маркетинговых  мер, процедур и подходов, используемых при реструктуризации предприятия, который позволяет предприятию  не только выжить в условиях финансового  кризиса в стране, но и разработать стратегию на перспективу.

       Объектом  исследования избрано сельскохозяйственное российское предприятие ЗАО «Славянское», столкнувшееся с необходимостью приобре-тения нужной гибкости в принятии решений и готовности к изменениям конъюнктуры рынка и других внешних условий для выживания в условиях сложившейся экономической ситуации.

       В процессе работы применялись современные  экономико-статистические методы организации исследования и анализа полученной информации, материалы, предоставленные исследуемым предприятием, методы системного анализа.

       Актуальность  данной работы заключается в выработке и обосновании комплексного подхода к реструктуризации российского предприятия на основе современных маркетинговых подходов, позволяющих сделать процесс реструктуризации максимально эффективным. Практическая значимость работы подтверждается возможностью применения предложенного подхода аналогичными предприятиями, проходящими или стоящими перед необходимостью проведения реструктуризации.

       Материалы работы также могут быть использованы при подготовке специалистов в области маркетинга и антикризисного управления, на бизнес семинарах для руководителей российских предприятий. В результате чего, перед предприятиями раскроется ряд новых возможностей, позволяющих обрести необходимую гибкость в принятии решений и готовность к изменениям конъюнктуры рынка и других внешних условий.

1. Концепция рыночно-ориентированной организации

       Процесс реструктуризации предприятия неразрывно связан с переосмыслением стратегических целей компании, ее переориентации на рынок, на конечного потребителя. Для эффективного управления требуется постоянно знать, какие соотношения цены, качества, сервиса и объема продаж; реально существуют на рынке, каковы его тенденции и объемы, что предпринимают конкуренты, в чем они сильнее или слабее.

       Создание  разветвленной системы маркетинга на предприятии позволяет решить эти и множество других вопросов именно силами предприятия. Помимо этого, гибкое управление экономикой и финансами  предприятия также невозможно без хорошо работающих маркетинговых служб. Для понимания необходимости применения маркетингового подхода в деятельности предприятия коротко рассмотрим основные этапы исторического развития маркетинга. Это позволит лучше понять сущность современных процессов обмена продукцией и услугами. Эволюция взглядов на маркетинг приводится по Г. Оливеру:

       - Ориентация на производство. Маркетинг  прошлого и начала нынешнего  столетия можно назвать системой  распределения. В центре всей  маркетинговой деятельности была  уверенность, что возрастающий выпуск товара найдет, сбыт на постоянно расширяющемся рынке. Бизнесом считалось то, что связано, главным образом, с производством, а что касается, сбыта, то существовала надежда, что расширяющийся спрос поглотит всю произведенную продукцию. Считалось, что деловой успех зависит от эффективного производства и продажи продукции по более низким ценам, чем у конкурентов. Маркетинг, "ориентированный на производство", был пассивным. Решения относительно выбора продукции, её цены и организации продаж определялись, главным образом, затратами на производство.

       - Ориентация на сбыт. Экономические  трудности 20-х и 30-х годов  привели к появлению нового  кредо: ориентации на сбыт. Выпускаемую  продукцию нужно продавать и,  если достаточного спроса нет, то его нужно создать при помощи активной политики сбыта. Условия производства все ещё накладывали сильный отпечаток на характер выпускаемой продукции, но производители уже стали ясно осознавать, что продукция не может продаваться сама по себе. Заметное место в хозяйственной деятельности стала занимать реклама, средства продвижения и маркировка, больше значения стало придаваться проблемам отличия своей продукции от продукции конкурентов.

       - Ориентация на Потребителя. Данный  подход предполагает, что кратчайший путь к получению прибыли и к тому, чтобы предприятие как можно дольше оставалось "на плаву", состоит в том, чтобы по возможности точно определить, в чем же состоят истинные потребности Потребителя, а затем с выгодой для себя удовлетворить их.

       Важнейшей задачей для предприятия сегодня становится изучение потенциального потребителя, выявление его желаний и мотиваций при осуществлении покупок. Это способствует росту популярности проведения маркетинговых исследований рынка.

       Если  предприятие хочет заниматься маркетинговой деятельностью; то, прежде всего, надо принять концепцию или философию маркетинга, которая характеризует не виды деятельности, а их цель. Универсальной формулы для организации работы и мобилизации средств в сфере маркетинга не существует, так же, как не существует и единой схемы для построения системы маркетинга.

       Следует всегда помнить, что маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается  производство. Напротив, в его задачи входит определение характера и  масштабов производства, а также  путей рентабельного использования производственных мощностей предприятия и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами, выработка решений в области маркетинга предшествует решениям в области производства и определения размеров капиталовложений.

       Следовательно, современный маркетинг есть вся  хозяйственная деятельность предприятия, направленная на производство продукции, пользующейся спросом, или же приведение всех ресурсов предприятия в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.

       Основные  различия между организацией, ориентированной  на производство, и организацией, ориентированной  на маркетинг, приведены в Таблице 1 «Сравнительная характеристика предприятий  ориентированных на производство и  ориентированных на маркетинг». 

Таблица 1.

Сравнительная характеристика предприятий ориентированных  на производство и ориентированных  на маркетинг

Продолжение Таблицы 1. «Сравнительная характеристика предприятий ориентированных на производство и ориентированных на маркетинг».

Продолжение Таблицы 1. «Сравнительная характеристика предприятий ориентированных на производство и ориентированных на маркетинг».