Инструментарий антикризисного управления в условиях реальной кризисной угрозы

К средствам маркетинга относятся  предлагаемый потребителям товар, цена товара, соответствующая его ценности для потребителей, методы распределения, доведения товара до потребителей, коммуникации - системы воздействия на потребителя.

Маркетинговая стратегия  организации зависит от того, на каком из этапов жизненного цикла  находится товар, предлагаемый организацией на рынок. Основные показатели, характеризующие указанную зависимость, приведены в табл. 1.

Таблица 1

Зависимость маркетинговых  стратегий от этапов жизненного цикла  товара

Показатель	Этапы жизненного цикла товара
	вхождение на рынок	захват рынка	зрелость	старение и упадок
Характеристики общих  показателей
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Стабильный	Падающий
Прибыль	Незначительная (или убытки)	Максимальная	Стабильная или медленно падающая	Низкая (или убытки)
Потребители	Единицы	Массовый	Массовый	Отстающий
Конкуренты	Незначительное количество (или отсутствуют	Количество растет	Большое количество	Убывающее количество
Характеристики показателей  системы маркетинга
Стратегия	Расширение рынка	Проникновение в глубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие	Сокращаются	Низкие
Товар	Основной	Основной	Усовершенствованный вариант	Дифференцированный
Цена	Временно занижена	Высокая	Несколько ниже	Падающая
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Массовое	Селективное
Коммуникации	Информирование о товаре	Создание предпочтения товару	Создание приверженности торговой марке	Селективное воздействие

Антикризисные маркетинговые  стратегии отличаются от стратегий для стабильных организаций. Успех антикризисного управления во многом зависит от того, насколько правильно выбрана такая стратегия.

Принято различать следующие  антикризисные маркетинговые стратегии.

1. Стратегия возвращения  предприятия на рынок. Предполагает  возвращение предприятия на прежний  рынок с прежним, известным  этому рынку товаром (товарами). Эта стратегия наименее затратна, обычно применяется на начальном этапе проведения антикризисных мероприятий. Успех такой стратегии зависит от того, не занята ли ниша конкурентами.

2. Стратегия развития  рынка. Предполагает расширение  сбыта товаров путем освоения (развития старых и создания  новых) рынков сбыта. Такая  стратегия предполагает более  высокие сбытовые затраты, чем первая.

3. Стратегия разработки  товара. Осуществляется путем создания принципиально новых товаров или модернизации старых. Актуальна для тех предприятий, которые не имеют продукции, пользующейся спросом и (или) конкурентоспособной. Данная стратегия будет успешна, если есть разработки по новой продукции и она имеет спрос. Реализация стратегии требует значительных затрат и часто нуждается во внешнем инвестировании. Стратегия относится к разряду рисковых, но часто единственно возможных для финансового оздоровления.

4. Стратегия диверсификации. Осуществляется введением в ассортимент выпускаемых товаров их новых видов, оптимизацией ассортимента. Данная стратегия также рисковая и требует дополнительных инвестиций.

5. Стратегия ухода с  рынка. Применяется при ликвидации  предприятия как хозяйствующего субъекта. Предполагает оптимизацию ликвидации предприятия путем его распродажи по частям, как отдельных объектов имущества. Требуемый эффект - максимизация выручки от продажи.

Этапы разработки оптимальной  маркетинговой стратегии:

- рассматриваются менее  затратные варианты (стратегия 1);

- рассматриваются варианты  с привлечением относительно  не очень больших инвестиций (стратегия  2);

- рассматриваются более  амбициозные проекты, связанные со значительными инвестициями (стратегии 3, 4);

- при невозможности реализации  стратегий 1-4 реализуется стратегия  5.

Система маркетинга на различных  фазах антикризисного управления представлена в табл. 2.

Таблица 2 Основные характеристики маркетинга на фазах антикризисного управления

Параметр	Состояние организации
	стабильное	предкризисное	кризисное
Маркетинговая стратегия	Расширение рынка, проникновение  в глубь рынка	Предотвращение кризисных  ситуаций	Активизация выхода из кризиса  и поиск новых рыночных возможностей
Маркетинговые программы (средства управления)	Стратегические программы, бизнес-планы, планы рекламных кампаний	Антикризисные стратегические и тактические планы	Инновационные программы  комплексного использования рыночных возможностей
Структуры	Программно-целевые	Ситуационные	Инновационные
Мотивация	Мотивация конечных результатов	Ситуационная мотивация	Комплексная мотивация
Целевая функция	Мониторинг факторов риска, своевременное принятие антикризисных мер	Обеспечение эффективности антикризисных мер	Стабилизация неустойчивой ситуации

Особенности маркетинга в  процедуре банкротства определяются спецификой объектов, задач и акцентов (направленности) маркетинга.

Объекты маркетинга - продукция  предприятия; продукция, потребляемая предприятием (сырье, материалы, комплектующие); имущество (активы) предприятия.

Задачи маркетинга:

1) определение исходя  из спроса на продукцию такого  соотношения цены, количества и качества, которое обеспечит наиболее быстрый приток денежных средств;

2) определение по потребляемой  продукции такого соотношения  цены, количества, качества, которое  обеспечит наиболее медленный  отток денежных средств.

Акценты маркетинга:

1) в реабилитационных  процедурах - акцент на сбыт продукции  и ценных бумаг;

2) в ликвидационных процедурах - акцент на реализацию активов, в том числе неликвидных.

 

 

6. Механизмы конфликтологии в антикризисном управлении

Антикризисное управление проводится в ситуации наступившего или приближающегося кризиса. Поэтому оно практически всегда сопряжено с повышенным эмоциональным фоном участников этой ситуации. Обостряются противоречия между людьми, втянутыми в кризисные обстоятельства, что приводит к множеству конфликтов между ними, между людьми и организациями и т.п.

Конфликт (как обстоятельство) - это острое противоречие во мнениях, целях, позициях и интересах, выражающееся в столкновении различных сил как внутри организации, так и вне ее.

Конфликт (как действие) - это способ преодоления возникших  противоречий, взаимодействия людей  или сложных систем через состязание (ресурсов, идей, доказательств и т.п.).

Наличие конфликта может  спровоцировать или углубить кризис. Вместе с тем кризис неизбежно  создает почву для конфликтов. Последние могут быть как конструктивные, так и деструктивные, в зависимости от того, какие стороны (негативные или позитивные) превалируют в конкретных обстоятельствах конфликта (табл.3).

Таблица.3

Негативные и позитивные факторы конфликта

Негативные стороны деструктивного конфликта

Позитивные стороны конструктивного  конфликта

Ухудшение социально-психологического климата в коллективе Уменьшение степени сотрудничества между работниками Эмоциональные стрессы, снижающие работоспособность Дополнительные материальные затраты и потери вследствие: - отвлечения людей от  основной работы - снижения производительности  труда - увольнения обиженных

Стимулирование к изменению  и развитию организации и отдельных  сотрудников Разрядка напряженности  между конфликтующими сторонами: - удовлетворенность оттого, что позиция учтена при выработке решения - предрасположенность к  дальнейшему сотрудничеству - улучшение морального  состояния и усиление трудовой  мотивации - сплоченность в реализации  совместно принятых решений и  противоборстве с конкурентом

Задача управления конфликтами  заключается в том, чтобы стимулировать позитивные его стороны и смягчать негативные. Для эффективного управления конфликтами необходимо, чтобы управляющие:

- осознавали вероятные  предпосылки и причины конфликтных  ситуаций;

- понимали механизм развития  конфликта как процесса;

- умели применять методы  разрешения конфликтов. Причины  конфликтов подразделяются на порождаемые самим

трудовым процессом и  нате, что вызваны психологическими особенностями отношений в коллективе и особенностями отдельных его членов

1. Причины, порождаемые трудовым процессом (табл.4).

Таблица 4 Причины конфликтов, вызванные трудовым процессом

Типология конфликта	Проявление конфликта
Установление и достижение целей	Нечетко сформулированные или  неосознаваемые цели Различия в целях отдельных  людей или подразделений Противоречие общих и  частных целей Разные взгляды на способы  достижения целей
Распределение и выполнение должностных полномочий	Наличие взаимосвязанных  производственных функций Перенос решения проблем  с вертикального уровня на горизонтальный Невыполнение обязанностей в системе подчиненности «руководитель-подчиненные»
Распределение ресурсов	Необходимость делить ограниченные ресурсы
Реализация коммуникаций	Неполная и неточная передача информации

2. Причины, вызванные психологическими  особенностями, заключаются:

- в неблагоприятной психологической  атмосфере в коллективе;

- плохой (недостаточной)  психологической коммуникации работников;

- симпатии и антипатии,  ведущих к совместимости или  несовместимости;

- манерах поведения, темпераменте, системе жизненных ценностей отдельных личностей.

Развитие конфликта представляет собой процесс, состоящий из нескольких стадий (рис.2).

Для начала развития конфликта  необходимо наличие самого предмета конфликта, т.е. основного противоречия, ради разрешения которого будущие конфликтующие стороны готовы вступить в противоборство друг с другом. Формирование такого противоречия и представляет собой первую стадию развития конфликта, который можно назвать напряжением отношений (возникновением конфликтной ситуации).

Рис. 2. Стадии развития конфликта

Для дальнейшего развития конфликта необходимо наличие дополнительного условия. Конфликт переходит во вторую стадию при совершении какого-либо события, инцидента, который станет поводом для столкновения субъектов конфликта.

Сочетание конфликтной ситуации и инцидента приводит динамику развития конфликта к третьей стадии - собственно конфликту, который представляет собой столкновение сторон и кризис в их отношениях. Конфликт может быть открытым, т.е. явно выраженным столкновением противоборствующих сторон. Он может и быть скрытым, когда явного столкновения нет.