Задачи и функции рекламы

  Сущность  рекламы

  Корни рекламы уходят в глубокую старину  и связаны с тем, что производителям (ремесленникам) и торговцам всегда требовалось сообщать людям о  продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т.п. В маркетинговой литературе имеется достаточно много определений рекламы. Слово «реклама» латинского происхождения (от reclamare — кричать). Приведем несколько определений.

  «Реклама  — любая платная форма неличного  представления и продвижения  идей или услуг от имени известного спонсора» — это определение  Американской маркетинговой ассоциации.

  Профессор маркетинга Ф. Котлер считает, что реклама представляет неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.

  Согласно  определению российского Федерального закона от 18 июля 1995 г. №108-ФЗ «О рекламе», реклама — это распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице (рекламная информация). Рекламная информация призвана способствовать реализации товаром (работ, услуг), а также формировать и поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, о котором она сообщает.

  Упомянутый  Закон дает широкое определение  рекламы. В нем  содержатся следующие  требования:

• реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и без применения технических средств;
• реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках народов Российской Федерации;
• не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;
• реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;
• использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;
• реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;

  • реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

  Таким образом, во всех определениях подчеркиваются признаки рекламы: ее платность, неперсонифицированность, однонаправленность на конкретную покупку, опосредованность, т.е. реклама передается через систему посредников.

  В качестве объекта рекламы выступает товар (продажи/услуги). Предметом изучения рекламы являются стоящие цели и задачи.

Сущность  рекламы можно определить:

  • в узком смысле — как неличное информационное эмоциональное побуждение целевой группы людей к определенным поступкам;

• по той роли, которую она играет в бизнесе и обществе.

Маркетинговая роль. Маркетинговая коммуникация дробится на

четыре  родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование торговли, связь  с общественностью и персонализированную  продажу. Таким образом, реклама  — это только один элемент обшей  программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее зримый.

  Познавательная  роль. Реклама передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке, информирует о новой и улучшенной продукции, учит, как пользоваться этими новинками. Однако реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

  Экономическая роль. Создается рекламная индустрия, формируется занятость населения. Реклама информирует потребителей об альтернативах выбора, стимулирует конкуренцию, рост производительности труда, способствует оборачиваемости товара, повышению жизненного уровня населения. Кроме того, от 60 до 80% доходов российских средств массовой информации составили рекламные поступления.

  Социальная  роль. Реклама выходит за рамки экономических за-, дач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе, популяризацию здорового образа жизни, поддержку незащищенных слоев населения, борьбу с преступностью, бедностью, загрязнением окружающей среды и на многие другие не менее важные цели. Исследователи рекламы сегодня приходят к выводу, что неличные коммуникации структурируются по социальному принципу. Они считают, что общество состоит из сегментов — небольших социальных групп, члены которых взаимодействуют друг с другом больше, чем ^с остальными людьми, что обеспечивает эффективность рекламных коммуникаций.

  Бывший  премьер-министр Великобритании Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама... порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность».

  Эстетическая  роль. Реклама является зеркалом тенденций в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно но праву считать произведениями прикладного искусства.

  Политическая  роль. В условиях расширяющейся демократии возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил в России.

  К основным характеристикам  рекламы относят увещевательность, неличный характер, одностороннюю направленность, неопределенность позиции, общественный характер, беспристрастность и т.д., например: заработать деньги, сэкономить средства, сэкономить время, избежать усилий, достичь большего комфорта, укрепить здоровье, сделать окружающую среду чище, не чувствовать боли, получить похвалу, стать популярным, заслужить уважение, больше удовольствия, защитить семью, выглядеть стильно, иметь престижные вещи, избежать проблем, сохранить репутацию, обезопасить себя, удовлетворить желание. 

  Цели  рекламы 

  Цели  рекламы постоянно эволюционизировались: непосредственно стимулировать продажи (1920—1930); найти и донести до потребителя «уникальное продающее предложение» товара (1940— 1955); создать уникальный имидж бренда (1955—1960); позиционировать бренд — создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для его целевой аудитории (с 1970 г.).

  Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены  в концепции «ступенчатого действия рекламы». Еще в 1898 г. Левис в рамках модели сформулировал Л/Д4-правило, которое устанавливает следующие задачи рекламы: Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка (JADA), иногда добавлялась еще одна ступень — Confidence — доверие, и тогда модель выглядела как A/DCA.

  Подобные  модели (а их насчитывается более 20) предполагают, что между контактом  с рекламой и решением о покупке  проходит от четырех до десяти этапов, которые образуют так называемую «иерархию эффектов». Суть заключается в том, что реклама представляет вначале определенный стимул, который, возможно, привлечет внимание целевой группы. Если это удалось, то последующее сознательное восприятие рекламного обращения побуждает интерес к рекламируемому товару. Интерес является предпосылкой появления желания приобрести товар, которое ведет, в свою очередь, к определенным действиям.

  Высшая  цель рекламы — повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал рекламируемый продукт.

  Цели  рекламы бывают краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными в зависимости  от стратегии поведения товара на рынке. Цели могут ориентироваться  на спрос (информация, убеждение, напоминание) и на имидж (отраслевые, корпоративные). В общем случае они состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей, т.е. познавательной, эмоциональной и поведенческой.

  Коммерческая  реклама товара должна информировать покупателя о продукции спонсора или стимулировать рынок. Ее предназначение, — продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. В отличие от нее корпоративная реклама строится таким образом, чтобы создать позитивное отношение к самому продавцу. Задача этой рекламы — усилить внимание к стоящей за ней организации, а не к тому, что выставляется этой организацией на продажу.

Например, если фирма «Филипс петролеум» помещает рекламу своего бензина или предлагает страховые услуги, то это товарная Реклама. С другой стороны, если фирма  «Филипс петролеум» объявляла своей способности бурить нефтяные скважины без нанесения вреда окружающей среде или без ее загрязнения, то такая реклама пропагандирует цели или философию компании в отличие от конкретного товара.

  Известный французский специалист в области  рекламы Жак Сегеда заметил следующее: «Реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали».

Различают экономические  и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара, вторые - опосредованно. К экономическим целям относят:

• поддержку сбыта товара;
• формирование потребности в данном виде товара или услуге;

 
  

• побуждение  к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
• стимулирование спроса на конкретный марочный товар и стимулирование сбыта;

 

• объявление  о льготных сделках, распродажах, снижениях  цен;
• сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

  • понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки;

• представление товара в новой упаковке. К коммуникативным целям относят:

  • ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;

• повышение уровня известности продукта;
• влияние на привычки при потреблении продукта;
• информирование потребителей (например, об изменении цен);

 
  

• изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);
• пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;
• пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;

 

• поддержание верности продукту;
• улучшение мнения о предприятии и его продукции;

• выделение собственных товаров среди конкурирующих. Содержание целей определяет задачи рекламы. В общем случае они подразделяются на коммерческие (стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров), некоммерческие (осуществление политических целей укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости и др.) и имиджевые (формирование образа товара, фирмы престижности фирмы и ее продукции). 

Функции рекламы

Основными функциями рекламы являются: информационная (заявление о существовании, формирование знаний о товаре, фирме, их основных количественных и качественных параметрах и особенностях), психологическая (побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях (например, в покупке) через воздействие на чувства, самооценки, устремления потребителей) и стимулирующая (когда потребность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к действию — приобретению (покупке), установлению контактов и пр.). Кроме них реклама выполняет еще и другие функции.