Выставка как специальное событие в рамках PR-деятельности

     Успешные  мероприятия - это не только правильно  организованный процесс подготовки, продуктивная работа с участниками, подрядчиками и спонсорами. В работе с мероприятиями важно изначально просчитать расходы, спрогнозировать доходы, а также направить усилия на оптимизацию расходной части ивента. Александр Шумович в книге "Великолепные мероприятия", говоря о финансовом управлении мероприятий, вводит их новую финансовую классификацию²⁸: мероприятия, непосредственно приносящие прибыль; самоокупающиеся мероприятия - один уровень расходов и доходов; мероприятия, опосредованно приносящие прибыль; бесприбыльные или планово убыточные мероприятия - по большей части внутрикорпоративные мероприятия.

     При финансовом планировании важно определить финансовую задачу: покрытие расходов, получение прибыли, либо удержание  расходов на нужном уровне. Планируя бюджет мероприятия, стоит придерживаться следующих правил: планировать гибко, предусматривать несколько сценариев развития; приложить все силы, чтобы не менять спланированный бюджет; необходимо заранее зарезервировать средства на срочные непредвиденные нужды; утвердить реалистичные и понятные всем методы оценки мероприятия.

     Финансовая  кампания мероприятия предполагает несколько источников получения доходов и многообразие статей расходов. Источники получения доходов подразделяются следующим образом: регистрационные взносы, продажа билетов на мероприятие, спонсорство, доходы от рекламы, доходы от аренды площадей, комиссионные, бартерные сделки, гранты, дотации, другие доходы. Что касается расходов, они могут быть весьма

     Когда мероприятие прошло, это не означает, что работа над ним закончена.

     Работа  после мероприятия, конечно, занимает далеко не так много времени как его подготовка, однако, является такой же важной его частью.

     Работа  после мероприятия включает в  себя: оценку эффективности, проведение исследования отношения целевой  аудитории, коммуникации с участниками, спонсорами, подрядчиками, СМК.

     Параметры оценки эффективности должны быть разработаны еще на этапе планирования мероприятия²⁹. Для каждого мероприятия они могут быть различными, и зависят, в первую очередь, от целей мероприятия. Если цель достигнута, ее можно измерить. Например, такими показателями как: активность целевой аудитории на мероприятии - посещаемость; активность СМК - количество информационных сообщений по итогам мероприятия, количество положительных / отрицательных отзывов на сайте мероприятия, в комментариях к статьям на сайтах партнеров, в обсуждениях в блогах; количество приобретенных контактов, собранных визиток, удачных бесед с потенциальными клиентами и пр.

     Кроме того, эффективность мероприятия  можно измерить, проведя исследование целевой аудитории³⁰. Целесообразно проводить его методом анкетирования, раздав анкеты на мероприятии, затем собрать их или обменять на какую-либо ценную информацию. Здесь также можно применить и другие виды исследования: интервьюирование отдельных участников, экспертов, проведение фокус-групп, использование технологии "стороннего наблюдателя" и пр. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

               1.3 PR на выставке - выставка public relations

     Эпоха ярмарок тщеславия и выставок достижений народного хозяйства прошла. Сейчас выставки используются в маркетинговой политике многих успешных компаний для работы с целевой аудиторий, проведения опросов и исследований, установления новых и укрепления уже существующих партнерских отношений, и, конечно, же – собственного паблисити. Выставка – явление многовекторное. С одной стороны, в этом заключается ее главная организационная трудность - так как каждый вектор нужно направить в нужную сторону, точно в цель. С другой, если это удается, то возникает тот самый синергетический эффект, когда объединенное действие составляющих его средств продвижения и рекламы гораздо эффективнее действия отдельных частей.

     Безусловно, для продвижения как самой выставки, так и участия в выставке конкретных кампаний, большое значение играют традиционные средства – телевидение, наружная реклама, директ-мейл. Но чаще всего окончательно решение об участии в выставке или ее посещении принимается благодаря PR-активности компании-организатора или участника экспозиции.

     Почему так важен выставочный PR? Ответ прост. Любая выставка (имеется в виду, конечно, хорошая выставка) – это, прежде всего, сообщество, коммуникационная среда определенного круга людей, "клуб по интересам". Вы пойдете в компанию, о которой ходит дурная слава или никто не говорит ничего определенного? Вряд ли. И в данном контексте общественное мнение о выставке играет решающее значение.

     Необходимо отметить, что выставочный public relations , хоть и направлен в одну сторону, но отличается по поставленным задачам и инструментарию. Организаторы выставки предпринимают усилия, чтобы сформировать положительно общественное мнение о выставке в целом, компании-участники – о себе и своей продукции на этой выставке. В то же время по большому счету и организатор, и экспонент, играют в одни ворота, поэтому зачастую совместное проведение PR мероприятий значительно усиливает позиции обоих.

     PR выставки

     Общественность, с которой организатор выставки должен установить и поддерживать доброжелательные отношения" – это широкий круг организаций и лиц- участников выставочного процесса, а именно:

     - Участники выставок (реальные и потенциальные)

     - Посетители выставок (реальные и потенциальные)

     - Средства массовой информации

     - Государственные, общественные и др. организации

     - Другие выставочные организации, владельцы выставочных комплексов

     - Субъекты смежных рынков (выставочный сервис, реклама, конгрессная деятельность и др.)

     Среди целей PR активности выставочной компании можно выделить следующие:

     - Создание индивидуального образа выставки, укрепление ее статуса как регулярного, значимого, профессионального выставочного мероприятия

     - Укрепление статуса выставочной компании-организатора, его коммерческого имиджа

     - Усиление международного статуса выставки и компании-организатора

     - Укрепление доверия и доброжелательности между компанией и ее партнерами и конкурентами

     - Создание представления о выставке как о главном событии в отрасли (отражение, квинтэссенция рынка)

     Абсолютно все, что придумало человечество в области public relations , может быть эффективно использовано во время подготовки или на самой выставке. Выставка – это рог изобилия информационных поводов, поэтому выбор инструментов, их количество и размах могут быть ограничены только фантазией и возможностями сотрудников выставочной компании. Объектами проведения PR-акций могут быть:

     - выставка как событие, праздник

     - выставка как главное отраслевое мероприятие, значимая веха для специалистов

     - относительно самостоятельные тематические или отраслевые экспозиции в рамках выставки (например, в рамках Форума "Технологии безопасности" - экспозиция "Антитеррор")

     - мероприятия деловой программы в рамках выставки (конференции, семинары, отраслевые совещания)

     - официальные мероприятия (церемония открытия выставки, награждения медалями и дипломами выставки)

     - посещение выставки VIP-персонами (первые лица государства, руководители министерств, известные люди в той или иной среде)

     - отраслевые конкурсы

     - участие в выставке лидеров рынка и мировых брендов

     - шоу-программа (выступления артистов, конкурсы, показы мод)

     - и так далее…

     Выставка предоставляет множество PR-инструментов для ее участников.

     Все возможности для пиара экспонентов  разумно объединить в несколько  групп, которые мы подробно рассмотрим.

     В такие группы входит:

     - пресс-конференции организаторов  выставки;

     - события, организуемые самими  участниками;

     - события, организуемые дирекцией выставки;

     - использование возможностей PR-отдела  выставки;

     - участие в отраслевых конкурсах  в рамках выставки;

     - спонсорство и соорганизаторство  как самой выставки, так и ее  отдельных составляющих.

       Глава 2. Проект: проведения специального события на примере выставки продвижению брендового магазина Dior в г. Санкт-Петербург 

     2.1 Общая характеристика  проекта по продвижению  брендового магазина  Dior в г. Санкт-Петербург

           История модного дома Dior , началась в 1947 году. И первую же его коллекцию ждал оглушительный успех - "New Look". Молодой человек, детство которого прошло с родителями в Нормандии, довольно быстро решает забросить обучение в престижной Школе Политических Наук - для того, чтобы посвятить себя искусству. В 1928 году он открывает художественную галерею, где выставляет картины таких великих художников, как Пабло Пикассо, Сальвадор Дали и Жан Кокто. Вернувшись с военной службы в 1935 году, Кристиан начинает продавать эскизы шляпок и платьев для домов моды. Затем он устраивается в качестве иллюстратора во французский журнал "Иллюстрированный Фигаро". В 1938 году Кристиана берут на работу в дом моды Роберта Пике, самого известного парижского кутюрье того времени. Также Кристиан тесно сотрудничает со знаменитым Люсьеном Лелонгом.

        В 1942 году Кристиан создает собственную парфюмерную лабораторию, впоследствии выросшую в фирму "Christian Dior Parfum". Первая коллекция одежды Кристиана Диора была представлена в феврале 1947 года. Она получила название "Линия короллы" ("королла" - сорт роз). Американцы окрестили эту линию "The New Look" ("Новый образ"). Признаками "Нового образа" стали юбки длиной почти до щиколотки (либо узкие, либо же широкие и пышные); мягкая линия плеч; рукава-"кимоно"; стройные "осиные" талии; туго затянутые корсеты; высокие каблуки; эффектные и контрастные аксессуары. Такой образ был создан специально для "женщины-цветка". Эта коллекция положила начало великой карьере талантливого кутюрье. 

              Сегодня Christian Dior - это не только имя великого Кутюрье: это еще и международное предприятие со штатом работников более 56 тысяч человек. Дом Christian Dior представляет коллекции для женщин "от кутюр", так же как и коллекции "прет-а-порте" для женщин, мужчин и детей. В такой же степени Dior известен в области косметики и аксессуаров. Макияж от Dior и все его линии по уходу за кожей; духи - знаменитые "Мисс Диор", вышедшие в 1947 году; дамские сумочки; ремни; шляпы и многие другие аксессуары продаются во всем мире. Компания также отдает преимущество винам и спиртным напиткам (шампанское, коньяк). За 2006 год размер торгового оборота группы Dior составил более 16 миллионов евро. Далеко не малая сумма позволит группе успешно продолжать знакомить мир с именем Кристиана Диор.

            PR-проект брендового магазина Dior будет основан на воплощении в жизнь инвестиционного проекта создания данного магазина.

     Одним из важнейших мероприятий данного  проекта является проведение выставки по продвижению данного бренда и  магазина в г. Казани.

     Инвестиционный  проект магазина Dior предусматривает следующие инвестиционные затраты.

     Инвестиционные  затраты направлены в основном на торговое и складское оборудование, а также оборудование по оснащению  магазина.

     Инвестиционные  затраты составят – 23 172 496, 80 руб. (625 957, 14 евро).

     В процессе разработки бизнес плана была рассчитана сезонность продаваемых товаров, т.к. данный инвестиционный проект разрабатывается для магазина модной одежды, где деятельность зависит от сезонности.

     Основной  торговый оборот приходится на следующие  месяцы: апрель (10,4%), сентябрь (11,2%), октябрь (10,2%), декабрь (12%).

     Наименьший  товарооборот – июль (5,3%).

     Товарооборот  магазина ожидается постоянным в 2009 и 2010 гг, увеличение товарооборота намечено на 2011 г.

     Бюджет  товарных закупок распределяется на одежду для мужчин и женщин (45% - 55%).

     Товары  также распределяются по стилям (Fashion – 30%, Casual – 70%).

     Амортизационные отчисления составят – 9180,1 тыс. руб.

     В процессе проекта рассчитываются инвестиционные издержки:

     - затраты на основные средства  – 11303,5 тыс. руб.;

     - в т.ч.,

     - оборудование – 10 832,5 тыс. руб.;