Выставка как специальное событие в рамках PR-деятельности

                                                    Оглавление 

Введение…………………………………………………………………………3

Глава1.Теоретические  аспекты специальных  событий………………….6

1.1 Роль и место специальных событий в системе массовых коммуникаций

…………………………………………………………………………………….6

1.2 Управление процессом организации специального мероприятия..........................................................................................................14

1.3 PR на выставке - выставка public relations…………………………………21

Глава 2. Проект: проведения специального события на примере выставки продвижению брендового магазина Dior в г. Санкт-Петербург

……………………………………………………………………………………24                                                                                                             2.1 Исследование характеристики выставки………………………………….24

2.1 Общая характеристика  проекта по продвижению брендового  магазина Dior в г. Санкт-Петербург………………………………………………………26

2.2 PR-технологии для продвижения брендового магазина Dior в г. Санкт-Петербург………………………………………………………………………...28

2.3 PR-мероприятия по продвижению проекта брендового магазина Dior в г. Санкт-Петербург…………………………………………………………………31

2.4 Проведение выставки, посвященной открытию магазина Dior в г. Санкт-Петербург………………………………………………………………………...36

Заключение 40

Библиографический список 43

Приложение 49 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                 Введение

     Данная  курсовая работа посвящена теме «Выставка  как специальное событие в рамках PR-деятельности». Выставки эффективный способ для проведения маркетинговых исследований, каждая выставка - важная и, что ценно, емкая в плане материальных затрат часть маркетингового плана любой организации, которая принимает в ней участие в роли экспонента, посетителя или, тем более, организатора.

     Актуальность темы исследования заключается в том, что реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

        Ценность исследований на выставках состоит в том, что они, с одной стороны: дают возможность получить богатый объем данных быстро дешевле, нежели в обычных условиях, позволяют достичь углубленного понимания рыночной ситуации, не ориентируясь на затратный и долговременны массовый сбор данных, поскольку многие выставки проводятся с определенной периодичностью и по конкретной тематике, они позволяют отслеживать динамику различных показателей, а число так трендов может достигать значительной величины.

     На  данный момент практически в любой  сфере бизнеса проводятся выставки, круглые столы, конференции, можно  даже сказать, что довольно сложно найти  незанятую нишу и придумать что-то новое в выставочном деле.

     Таким образом, цель данной работы заключается в описании PR-проекта проведения специального события на примере выставки, посвященной продвижению брендового магазина Dior в Санкт-Петербурге. 

     Для достижения данной цели в процессе работы необходимо решить ряд задач:

     - описать теоретические основы создания PR-проекта и продвижения новых товаров на современных рынках товаров и услуг;

     - рассмотреть PR-проект продвижения  магазина брендовой одежды Doir в г. Санкт-Петербург.

     - описать особенности проведения  выставки, посвященной продвижению магазина Doir в г.Санкт-Петербург .

          Предмет исследования – создание PR-проекта продвижения магазина брендовой одежды.

     Объект  исследования – магазин брендовой одежды Moschino. 

     Методологической  основой данной курсовой работы были использованы труды таких авторов как Алешина И. В.¹, Васильев Г. А.², Доскова И. С.³, Душкина М. Р.⁴, Кривоносов А. Д.⁵, Тульчинский Г. Л .⁶ Сорокина Е.

     Особого внимания удостоилась книга Тульчинского Г.Л. Его труд является важным для понимания специфики специальных событий в сфере культуры и ее места в рамках современных PR-кампаний.

     Практической  значимостью является, то что в ходе курсовой работы представлена выставочная деятельность, как инструмент продвижения компании, раскрыты основные понятия. Так же изучены методы PR при осуществлении  организации и проведения выставки.       

     Основная  гипотеза исследования состоит в том, что выставочная деятельность является необходимым и важным элементом для достижения желаемого результата. Выставочная деятельность – самый эффективный шаг для привлечения внимания, как потенциальных партнеров, так и потребителей.

     При написании курсовой работы были использованы такие методы, как системный подход, и такие эмпирические методы познания, как анализ и синтез.

     Сформулированные  выше задачи предопределили структуру настоящей работы, которая состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

     На  первом этапе изучалась история  и теория вопроса – организации выставки как специального события, были определены ключевые понятия – «выставка» и «специальное событие», для сбора первичной информации использовался анализ научных публикаций, справочных и материалов.

     На  втором этапе была продумана и  проанализирована деятельность по организации  собственной выставки.

          Так же были изучены интеренэт источники: www.variant-reclama.ru, www.pr-proba.ru. Исследование источников помогает получить  информацию, а так же по-новому взглянуть на роль организации специальных событий.

          По завершению исследования сделаны выводы, освещены проблемы и даны рекомендации практического характера. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                 Глава 1. Теоретические аспекты специальных событий

1. Роль и место специальных событий в системе массовых коммуникаций

 

     Рассмотрим  понятийный аппарат, необходимый для изучения темы специальных событий и их влияния на приращение паблицитного капитала базисного субъекта PR.

     Монографии  и публицистическая литература дают разнообразные определения понятию специальное событие.

     Александр Шумович в книге "Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management" с позиции практика дает довольно обобщенное определение мероприятия: "Мероприятие - это вид человеческой деятельности, предполагающий встречу и взаимодействие разных людей, ограниченный по времени и связанный с реализацией каких-либо общих целей"⁷.

     Более конкретное определение данному  виду коммуникации дает И.А. Радченко: "Специальное мероприятие/событие - яркое, запоминающееся действо, которое проводится от имени организации с целью продвижения бренда, создает запоминающийся образ организации в сознании целевой аудитории. К специальным мероприятиям относятся: экскурсии, приемы, дни открытых дверей, юбилеи, разного рода церемонии и пр. "⁸.

     А.Е. Назимко в своем определении  понятия делает акцент на взаимозависимости  специального мероприятия и бренда: "Событие в событийном маркетинге - это такое мероприятие, которое  изменяет отношения целевых аудиторий  и бренда, и обладает в их глазах субъективной значимостью"⁹. Анализируя интерпретацию данного понятия различными авторами, можно сделать вывод, что каждый из них дает определение в соответствии с направленностью своих научных трудов и монографий. В то же время, наиболее универсальным и применимым на практике является определение специального мероприятия, данное А. Шумовичем.

     Специальные события изучает такой раздел PR как event-marketing/ событийный маркетинг/ event-management, - различные авторы дают по-разному само понятие. Ясно, что определения также будут интерпретироваться по-разному. Так, А.Е. Назимко трактует событийный маркетинг как:

     1)вид  интегрированных маркетинговых  коммуникаций, представляющий комплекс  мероприятий, направленных на  продвижение бренда во внутренней и/ или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий;

     2) сфера услуг по организации  специальных мероприятий¹⁰. Автор определяет специальные мероприятия не только как часть системы маркетинговых коммуникаций, но и как сферу услуг по организации мероприятий, что говорит о рыночном подходе к интерпретации понятия.

     И.А. Радченко сужает понятие, интерпретируя  его как продвижение бренда компании-организатора: " Событийный Маркетинг - продвижение  бренда посредством организации  ярких запоминающихся событий. Отличительная особенность состоит в том, что событие проводится от имени организации, а форма проведения предполагает глубокое вовлечение аудитории в процесс. Это позволяет создать запоминающийся образ в сознании целевой аудитории, связанный с положительными впечатлениями от события и достичь их лояльного поведения в отношении организации"¹¹.

     Организация специальных мероприятий - неизменная составляющая жизни общества на всех этапах его развития. Однако о событийном маркетинге как одной из составляющих PR-мероприятий и интегрированных маркетинговых коммуникаций в нашей стране заговорили только в начале 2000-х годов. Тогда многие фирмы, ранее ассоциировавшие себя с BTL, PR и организацией праздников, переименовались в агентства событийного маркетинга. Появилась реальная возможность выделения отдельной индустрии, основанной на организации специальных событий, как во внешней, так и во внутренней корпоративной среде¹².

     Следует отметить взаимодействие событийного  маркетинга и BTL. Некоторые аналитики даже причисляют событийный маркетинг к BTL¹³, что справедливо лишь в определенной степени. Деление технологий маркетинговых коммуникаций на технологии "под чертой" и "над чертой" просто устарело. Если это деление происходит по критерию традиционности/ нетрадиционности способов продвижения, то можно утверждать, что BTL уже стал частью традиционного продвижения, и даже event marketing вошел в традиционный обиход. Так, по данным, которые приводит Б. Шмит, 47% компаний за рубежом предпочитают событийный маркетинг прямой рекламе¹⁴. Средства продвижения множатся и наполняются новым осмыслением, что вызывает необходимость формулировать новые варианты "разделения труда" внутри маркетинговых коммуникаций. Событийный маркетинг находится в русле именно этих тенденций.

     В настоящее время, большей популярностью  пользуется смежное с событийным маркетингом понятие "event management" (от англ. event - "событие"). Это полный комплекс мероприятий по созданию корпоративных и массовых событий. Причем если первые направлены в основном на укрепление внутрикорпоративного духа, то вторые оказывают мощную поддержку рекламным и PR-кампаниям. В целом же задача событийного менеджмента - сделать из банального мероприятия настоящее событие, которое будут вспоминать и после его окончания¹⁵.

     Следует отметить, что широкомасштабные национальные рекламные кампании приносят меньший  результат, чем малобюджетные локальные  мероприятия. Это связано с тем, что в нашей стране очень низкие показатели лояльности и доверия  потребителя к производителю¹⁶. Глобальную маркетинговую стратегию гораздо сложнее донести до каждого, а мероприятия на локальном уровне позволяют достучаться до отдельного покупателя. Тем не менее, локальные маркетинговые программы обязательно должны быть включены в глобальную стратегию продвижения продукта для того, чтобы обеспечить ее эффективность и долгосрочность. Но, несмотря на все недостатки и несовершенства российского рынка event marketing, рекламодатели с удовольствием включают его в обязательный список. Для продвижения своей марки они готовы создать праздник, организовать событие и профинансировать спортивные состязания - от чемпионата двора до Олимпийских игр.

     Организация событий рассматривается как  один из главных элементов коммуникаций компании с целевой аудиторией, важный инструмент формирования и управления репутацией. Мероприятия встраиваются в информационную стратегию организаций и являются информационными поводами. Такой взгляд на роль мероприятий серьезно отличается от господствовавшего до последнего времени. Однако надо с сожалением отметить, что новая тенденция пока не до конца осознана не только компаниями-клиентами, но и многими компаниями-исполнителями, не имеющими должного опыта для проведения мероприятий на высоком уровне.