Структура рекламного агентства

Эккаунт-менеджер (account manager) – это ключевая фигура в рекламном агентстве, специалист, работающий непосредственно с клиентом.

Эккаунт-менеджер - это мостик между агентством и  клиентом, организующий и объединяющий все процессы внутри агентства, связанные  с творческой разработкой и воплощением  рекламных кампаний. Он - посланник  клиента внутри агентства и представитель  агентства перед клиентом. Как  известно, рекламное агентство совмещает  в себе два вида деятельности - обслуживание и производство. Так вот, эккаунт-менеджер как раз тот человек, который  четко помнит, что агентство живет  не за счет производства, а за счет качества обслуживания. Хороший эккаунт всё сделает так, чтобы заказ был выполнен максимально эффективно, а это значит качественно и за разумную цену. При этом клиенту должно быть комфортно в общении с агентством.

Свои умные  мысли по поводу продвижения своего продукта клиент на пальцах или на бумаге излагает эккаунт-менеджеру. Теперь все в его руках. В зависимости  от поставленной задачи, дело эккаунта - организовать процесс внутри агентства - разделить проект на креативную и  медийную часть, составить брифы (инструкции) для других отделов агентства - креативного, медиа, производственного. Качество рекламного продукта во многом будет зависеть от того, насколько четко эккаунт  сформулирует задачу и профессионально  проинструктирует своих коллег.

Даже для  креативного (творческого) отдела, где  сидят сплошные гении, не поддающиеся  рациональному руководству, авторитет  эккаунт-менеджера очевиден. Он - уникальный носитель бесценных знаний о брэнде заказчика и незаменимый участник планирования уже на этапе концепции. Только высокий профессионал способен снять противоречия между клиентом и креаторами. Поэтому последние  сначала выносят свои идеи на обсуждение с эккаунт-менеджером, который перерабатывает их в соответствии со своими представлениями о запросах клиента.

После постановки задачи начинается рутинная работа с  клиентом и с сотрудниками разных отделов по координации проекта. Эккаунт рассчитывает возможные  сроки реализации проекта, собирает информацию, необходимую каждому  отделу для успешной работы. Скажем, для креативного отдела нужна  более детальная информация о  целевой аудитории, к которой  обращена ваша реклама. Для "медийщиков" (тех, кто занимается размещением) важнее знать, в каких именно регионах пройдет  кампания и т.д. Задача эккаунта - чтобы  все появилось в нужное время, в нужном количестве и нужного  формата. Чтобы ничто не омрачало грандиозных замыслов заказчика. Кроме того, на его "совести" финансовые выкладки по заказу, обязанность вовремя выставить клиенту счета, оформить договор или приложения к нему, следить за соблюдением графика работы и тому подобная офисная суета.

Наряду с  этим эккаунт-менеджер способен решать глобальные задачи: как правило, именно он пишет ежегодные маркетинговые  планы для крупных компаний, включающие долгосрочное сотрудничество; готовит  проекты встреч и отчеты о контактах  с клиентом. Даже при самой слаженной  работе могут происходить сбои, ведь в рекламном процессе участвует  множество специалистов. Эккаунт-менеджер часто оказывается в роли зерна  между двух жерновов (клиент и агентство). Со всеми претензиями клиент идет прежде всего к нему. И он бежит отстаивать в интересы клиента в тот отдел, работой которого клиент недоволен. А там уже сослуживцы точат зуб на въедливого неуемного коллегу. И лишь особый набор личных качеств помогает эккаунту в борьбе за мир между агентством и заказчиком.

Одним из непременных  качеств эккаунт-менеджера является высокая степень личной организованности и способность к организации  других участников процесса - так велика его ответственность. Умение мыслить  стратегически, планировать, анализировать, искать новые неожиданные решения  свойственно далеко не всем эккаунтам. Те из них, кто обладает стратегическим талантом, способны на большее, нежели просто грамотно организовать процесс. Они, как правило, быстро становятся эккаунт-директорами, решающими глобальные задачи.

 

Обязанности эккаунт-менеджера:

1. поиск клиентов.

2. обслуживание  клиентов (встречи, телефонные переговоры, деловая переписка, подготовка  брифов, смет, документов, отчетов, организация  и контроль работ внутри рекламного  агентства, подготовка предложений  и презентация этих предложений  клиенту, контроль платежей и  документооборота и т.п.)

 

Трафик  – менеджеры.

В их функции  входит координация работы различных  подразделений по выполнению конкретных заказов «контроль за сроками их выполнения». Они как правило в крупных рекламных агентствах.

 

Руководитель рабочей  группы (проекта) координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала создания до его реализации. Исполнителей рекомендуется закреплять за конкретной категорией заказчиков (предприятия оптовой и розничной торговли, промышленности, страховые компании, банки и др.). Это позволяет учитывать специфику рекламной деятельности рекламодателей, различия в масштабах и географии проводимых рекламных мероприятий, систематически поддерживать контакт с рекламодателями.

Оплата труда сотрудников отдела по связям с заказчиками должна ставиться в прямую зависимость от объема заказов, которые они получили и правильно выполнили, так как финансовое положение агентства будет во многом определяться предприимчивостью и налаженностью связей с потенциальными рекламодателями.

 

 

Отдел исследования и планирования.

Создается с целью выявления и систематизации потребностей отечественных рекламодателей и их ресурсов, состояния рынка конкретных товаров и 
услуг, возможных каналов коммуникаций, а также исследования по определению эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отдел накапливает необходимую информацию по организации торговли и методах продажи товаров, состоянии текущей политики в области рекламы и стимулирования сбыта.

Основными работниками этих отделов должны быть специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению целенаправленных групповых интервью, статистического анализа и экспериментов. Работники данного отдела принимают участие во всех этапах планирования рекламы агентством.

Во  многих случаях характер и объем  имеющейся текущей информации является недостаточным для принятия эффективного решения. Если оно носит оперативный, непринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющего и сотрудников, непосредственно занимающихся рекламой. Когда же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств большой, то интуиции для принятия эффективного решения недостаточно. Поэтому рекламные агентства предпочитают снижать степень риска с помощью получения дополнительной информации посредством маркетинговых исследований. Эти исследования направлены на сбор, систематизацию и анализ определенного круга данных, полученных в результате проводимых специальных обследований, с целью принятия обоснованных решений в области рекламы. Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых. Они предназначены для формирования и оценки рекламной стратегии, разработки рекламных кампаний, рекламных обращений, контроля за эффективностью их реализации.

Исследования, проводимые в области продвижения  товара на рынок, являются инструментом для познания рынка "глазами" потребителя. Их цель — выявить, как, когда и с помощью каких средств можно стимулировать сбыт товаров, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Немаловажное  значение имеет исследование мнения потребительской общественности с целью выяснения информированности населения о товарах и услугах.

В условиях рыночных отношений деятельность агентства должна строиться таким образом, чтобы оно сотрудничало с рекламодателем уже на стадии составления предварительного плана сбыта продукции.¹³

 

Директор по стратегическому маркетингу.

Стратегический  маркетинг — это краеугольный камень успешной долгосрочной деятельности любой компании. Поэтому работа по стратегическому маркетингу делается не в рамках отдела, скорее, это некая стержневая идея, на которую нанизываются те или иные функции и процессы. В первую очередь это, конечно, наука, которая находит свое прикладное решение в практической деятельности. 

Так как сфера очень динамична, решения  зачастую принимаются в условиях неопределенности, в частности при  отсутствии объективных данных. Задача стратегического маркетинга — сделать  ситуацию более понятной, возможно более предсказуемой с точки  зрения возможных вариантов развития. В основе правильных решений лежат  отношения с клиентами. Компания, ориентированная в работе не на ожидания потребителя, а на амбиции акционеров или другие внутренние мотивы, просто нежизнеспособна в долгосрочной перспективе. Но просто следовать в  фарватере клиентских рекомендаций недостаточно. Клиенты требуют креативности.

Поэтому, с одной стороны, можно пытаться угадать, что нужно аудитории  на данный момент, и предлагать ей это. А с другой, можно поднимать  уровень ответной реакции потребителей, создавая спрос уникальным или эмоционально богатым предложением. Вот стратегический маркетинг и работает между этими  двумя полюсами.

Функциональное  подчинение генеральному директору. А  по неформальной структуре — генерация  идей, помощь коллегам в четком формулировании мыслей и предложений, здоровая критика, научение и разъяснение. В подчинении небольшая группа людей, отвечающих за сбор аналитических данных и их обработку, а также за четкое формулирование предложений. Это люди, способные понять суть задач брендов или проблем отдельных отраслей и преобразовать креативные идеи в доступную, понятную и интересную для клиента форму. Практически у всех сотрудников есть маркетинговый бэкграунд.  Я не сторонник формализованных структур.

Стратегическое  маркетинговое планирование — исследование и анализ ситуации на рынке; анализ собственных акций (насколько они  соответствуют ожиданиям клиента  и что еще мы можем сделать, чтобы клиент был нами доволен); получение  «обратной связи» от аудитории (опросы клиентов); участие в разработке новых продуктов; общение с клиентами; позиционирование компании и ее отдельных  услуг; организация аналитической  работы; управление системой оценки уровня клиентской лояльности.¹⁴

 

Плановики. В прошлые времена в лучших рекламных агентствах были маленькие отделы, которые вели работы по изучению рынка. Сегодня в лучших агентствах есть плановики. Их функциональные обязанности те же самые- они существуют, чтобы:

а). на основе анализа рынка того или иного продукта или услуги клиента предлагать определенную ширину охвата, частоту появления и силу воздействия рекламы;

б). утверждать для творческого отдела "лакомые кусочки";

в). убеждать клиента тратить еще больше денег с помощью выкладок по улучшению эффективности рекламной кампании.

Работа плановиков имеет большое значение для всех:

- для клиентов, потому что плановики могут  заставить рекламу быть логичной;

- для банкиров  агентства, потому что у плановиков  есть средства контролировать  деятельность творческих работников;

- для школ  бизнеса и университетов, так  как здесь есть одна дисциплина, в которой плановики- большие специалисты;

- для коммерческой  прессы, так как дает им возможность  писать о них и об их работе.

 

 Агенты (посредники)-плановики. Посредники-плановики, духовные лидеры мира рекламного агентства- это те люди, которые решают, где и когда лучше провести рекламную кампанию с тем, чтобы:

- выйти на  нужные группы целей; 

- максимально  "выжать" из клиента деньги;

- представить  агентство в самом лучшем виде.

Их мир- это мир тайн, наполненный компьютерными выкладками, странными фразами, нескончаемыми таблицами и диаграммами, данными рейтинга. Агенты-плановики ведут длительные переговоры с плановиками и клиентами. Они- это те люди, которые должны объяснить клиенту, почему рекламный ролик, рекламирующий достоинства того или иного товара или услуг, должен появляться в то или иное время, с определенной частотой и шириной охвата.

 

Известным и  гениальным человеком который занимался исследованием и изучением рекламы был Джордж Гэллап.

Джордж Гэллап – единственный в мире социолог, чье имя "живет само по себе": оно известно жителям всех континентов, хотя зачастую люди не задумываются о  том, кто это такой, порой считают, что "Гэллап" – название фирмы, проводящей опросы, а в ряде скандинавских  стран слово "гэллап" означает "проведение опроса общественного мнения". Кем же был этот выдающийся человек?

«Мне всегда нравилось изучение рекламы…» - сказал Джордж Гэллап в одном из интервью. Это и определило его выбор. В большой мир рекламы молодого профессора ввел Раймонд Рубикам, президент одного из лучших нью-йоркских рекламных агентств, пригласивший Гэллапа возглавить исследовательский отдел своей фирмы. Задачей ученого было изучение механизмов действия рекламы и поиск путей повышения ее эффективности. На этой должности Гэллапу удалось добиться значительного успеха: результатам его исследований верили, а предложения использовали. Дэвид Огилви, один из столпов рекламного мира, на одном из форумов исследователей рекламы сказал: "Гэллап привнес в изучение рекламы больше нас всех вместе взятых".