Структура рекламного агентства

 

4. Интернет – агентства - оказывающие услуги в области создания сайтов, интернет маркетинга и интернет рекламы. Пример такого агентства: «Компания «Альтера» предлагает клиентам полный спектр услуг по эффективному сопровождению бизнеса в глобальной сети – от разработки проекта «с нуля», до результативного продвижения и развития веб-сайтов любого уровня сложности.

Мы  предлагаем: регистрацию доменных имен и хостинг, Web-дизайн и программные разработки, создание и поддержку веб-сайтов любого уровня сложности, поисковую оптимизацию и продвижение сайтов, консалтинг и аудит веб-сайтов, интернет-маркетинг, организацию рекламных компаний и PR-акций в Интернете. Специалисты компании готовы осуществить для вас стратегическое планирование, провести маркетинговые исследования, разработать концепцию будущего проекта. Команда профессионалов высокого уровня, составляющая ядро агентства «Альтера»: дизайнеры, программисты, специалисты в области рекламы и PR-технологий, могут предложить вам уникальные, по настоящему креативные решения и тщательно продуманные «промо-акции». Кроме создания полноценных интернет-ресурсов, мы осуществляем проекты, связанные с разработкой фирменного стиля, изготовлением аудио и видеорекламы, наружной рекламы, дизайном и изготовлением полиграфической и представительской продукции и т.д.

Мы  возьмем на себя полный контроль и  координацию всех рабочих процессов. Вам останется лишь оценить результат.»

Сетевое агентство – это рекламное агентство, которое имеет подразделения, как правило по всей стране или по всему миру. Это возможно путем

1. создания филиалов и представительств  рекламного агентства в регионах 

2. Участие материнской компании  в уставном капитале региональных  рекламных агентств.

3. Франчайзинг - заключается договор франчайзинга и самостоятельное региональное РА получает право использовать раскрученный товарный знак и технологии известного рекламного агентства.

4. Сеть независимых организаций  с общим руководством.

 

По масштабу:

Глобальные

• Национальные
• Региональные
• Локальные

По услугам:

• полносервисные
• специализированные
• медийные
• отраслевые⁹

 

IV. Структура рекламного агентства

 

 

Большинство рекламных агентств имеют  следующие структурные подразделения:

 

Творческий отдел

Данный  отдел выполняет функции по созданию различных видов рекламных средств и согласование их с заказчиками. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. Роль такого отдела высока и здесь учитывается психологический фактор, а также определенные направления искусства.¹⁰

Возглавляет работу творческого отдела Creative Director. Творческий директор отвечает за разработку, ведение и контроль исполнения креативных концепций проектов, реализуемых агентством с целью выведения предоставляемых бизнес-услуг агентства на новый качественный уровень.

Основные обязанности:

• Проводит встречи с клиентами с целью выяснения представлений клиента о заказе и получения технического задания.
• Разрабатывает и оформляет техническое задание. Презентует идею и техническое задание потенциальному клиенту.
• Проводит переговоры с клиентом для согласования технического задания и его утверждения.
• Разрабатывает креативные стратегии и технологии в соответствии с утвержденным техническим заданием; оформляет их в виде проектного документа.
• Организует и отвечает за проведение brain-storming, придумывает и реализовывает другие креативные методики для разработки креативных идей.
• Описывает технологии, ресурсы и средства реализации разработанной креативной концепции.
• Осуществляет предварительный расчет бюджета реализуемого проекта и отслеживает его постатейное исполнение.
• Защищает разработанную рекламную стратегию и бюджет проекта перед клиентом.
• Контролирует реализацию подотчетных проектов. По мере необходимости корректирует работы по осуществлению проекта.
• Координирует работу сотрудников, вовлеченных в реализацию проектов.
• Осуществляет мониторинг исполнения заказа по различным критериям, отслеживает эффективность реализации проекта, готовит аналитическую информацию по проектам. Отвечает за своевременное и качественное предоставление данной информации заказчику и руководству.
• Обеспечивает разработку идеи и написание технического задания для участия агентства в объявленных тендерах.
• Отслеживает современные тенденции и важнейшие события в различных сегментах экономики, проводимые рекламные и PR-кампании, способы представления и продвижения продуктов и услуг.
• Отслеживает нововведения, современные тенденции и технологические идеи в сфере PR, рекламы и СМИ.

В тесном контакте с ним работает Арт-директор: мастер креатива. Арт-директор способен превратить рекламный плакат небольшого кафе в настоящую приманку для гурмана, создать такую картинку для рекламы новых духов в глянцевом журнале, что читателю покажется, будто аромат витает в воздухе… Еще 15 лет назад профессии арт-директор в России не существовало. В эпоху зарождения рекламной отрасли распределение обязанностей среди специалистов было весьма условным. С ростом количества рекламных агентств и развитием конкуренции возникла необходимость делать рекламу быстро, красиво и… талантливо. Появился спрос на профессионалов в области креатива. Один из них – арт-директор. Его основная задача – сделать яркую, интересную рекламу, которая не только понравится заказчику, но и запомнится конечному потребителю.

Дизайнер  Сипэ Пинелес стала первой женщиной, принятой в нью-йоркский клуб арт-директоров. И она по праву заслужила эту высокую честь: работая долгие годы в сфере журнального дизайна, Пинелес проявила себя как исключительно талантливый арт-директор, обладающий непревзойденным чувством стиля. Ее яркий, динамичный стиль журнального дизайна и по сей день вызывает восхищение у многих дизайнеров по всему свету. Пинелес родилась в 1910 году в Вене. В 1923 году ее семья переехала в Нью-Йорк, где Сипэ и получила образование. Уже в раннем возрасте она проявляла интерес к искусству, в частности к дизайну. Однако найти работу после окончания учебы оказалось очень сложно. В течение года Пинелес рассылала свое портфолио по различным организациям и получала восхищенные отзывы и приглашения на встречу. Но стоило работодателям увидеть, что автор портфолио — женщина, как они тут же теряли к ней интерес. Наконец, ей удалось устроиться на работу в дизайнерскую организацию Contempora, берущуюся за любые проекты: от разработки дизайна простого кофейника до оформления масштабных мероприятий.

Работы Пинелес, сделанные для Contempora, заметил все тот же магнат Конде Наст. Он пригласил ее на работу дизайнером в журналы «Vogue» и «Vanity Fair». Там под руководством Мехмеда Феми Ага Пинелес обучалась мастерству журнального дизайна. Ей повезло с учителем: Ага сделал Пинелес настоящим профессионалом своего дела. Позднее она с восхищением отзывалась о своем учителе, говоря, что именно благодаря ему она поняла, каким должен быть хороший арт-директор.

Уроки Ага  не прошли даром: в 1942 году Пинелес была назначена арт-директором журнала «Glamour», став первой женщиной в истории Америки, занявшей должность арт-директора в ориентированном на массового читателя издании.

Во время Второй мировой войны Пинелес вместе с мужем переехала в Париж, где работала над женским журналом. После окончания войны Пинелес стала арт-директором журнала «Seventeen», издававшегося к тому времени уже три года. Этот журнал был смелым проектом журналистики, так как был ориентирован на доселе неизведанную читательскую аудиторию — девушек-тинейджеров. В «Seventeen», в отличие от других изданий, к читательницам обращались как к серьезным, взрослым людям, а не как к глупым подросткам. Желая поддержать стремление журнала наставлять юных девушек и прививать им хороший вкус, Пинелес заменила сентиментальные картинки в журнале на работы лучших художников того времени.

После трехлетнего  сотрудничества в «Seventeen» в 1950 году Пинелес сменила работу  — она стала арт-директором журнала «Charm», адресованного работающим женщинам. В этом журнале она большое внимание уделяла съемкам для рубрики «Мода». Ее фотосессии делали привлекательной повседневную одежду, избегая избитых приемов создания гламурности.

Уйдя из «Charm», Пинелес некоторое время работала арт-директором журнала «Mademoiselle». В 1961 году она стала независимым консультантом по дизайну и занялась преподавательской деятельностью. На протяжении 25 лет Пинелес преподавала в Парсонской школе дизайна в Нью-Йорке. В 1970 году она стала арт-директором всех изданий университета, а позже, в 1983 году, в университете была назначена стипендия, названная в ее честь.

В рекламных  агентствах арт-директор обычно работает в креативной паре вместе с другим специалистом – копирайтером. В теории копирайтер отвечает за тексты: придумывает слоганы, реплики в роликах, а арт-директор – за визуальное наполнение рекламы (картинки, эмблемы, последовательность событий в видеороликах и т.п.). Но в процессе сотворчества часто получается, что копирайтеры успешно справляются с подбором графики, а арт-директора «на гора» выдают хитовые слоганы. Напарники настолько проникаются идеями и взглядами друг друга, что иной раз сложно понять, кто же автор рекламного шедевра. Вместе они выполняют задания креативного директора, под началом которого находится несколько творческих пар в агентстве.

Функции копирайтеров же: создание рекламных материалов - написание текстов, рекламных обращений, рекламных слоганов;

нейминг - это  означает придумывание названий; написание пресс-релизов;

информационное  наполнение сайта; сценарии для роликов и сценарии радиороликов.

Вот что писал  о копирайтерах Огилви: «Любой копирайтер живет в постоянном напряжении. Придет ли к нему  суперидея ещё до утра вторника? Понравится ли она клиенту? Выдержит ли она все тесты и  испытания?  Будет ли она способствовать повышению уровня продаж продукта? Я ни разу в жизни не садился за написание нового рекламного текста без мысли : «Ну вот на этот раз я точно сяду в лужу!»¹¹

Джорж Гриббин - один из самых известных копирайтеров в истории американской рекламы. Этот человек обладал яркой профессиональной индивидуальностью, напрямую связанной с его собственным стилем копирайта. Стиль являлся противовесом модной в те годы тяги к графическим изображениям в ущерб копирайту. Гриббин поставил во главу угла силу рекламного слова.

Гриббин был противником навязывания товара, настойчивого рекламирования, неуемного восхваления и «дутой рекламы».

 

По словам Гриббина, его любимой рекламной сферой был сектор страхования, несмотря на это, он иногда любил перепрыгивать с одного сектора на другой.

Золотые кампании Гриббина вышли в промежуток между 1930-1950 годами. Среди них — несколько шедевров - копирайт для Arrow Shirts (1930-1940), Borden's Milk (1940-1950) и Travelers Insurance (1940-1950).

Работы Гриббина были похожи на небольшие художественные эссе, наполненные личными переживаниями и мелкими деталями из человеческой жизни. На первый взгляд копирайт был несколько отвлечен от темы, но при этом он сохранял целостность и доносил до потребителя суть сообщения — призыв приобрести рекламируемую продукцию.

Главным копирайтерским козырем Гриббина была способность заставить аудиторию сопереживать своим рекламным персонажам. На одной из встреч в American Association of Advertising Agencies Гриббин раскрыл свой секрет написания эффективного копирайта: «Я считаю обязательным сравнивать рекламные сообщения с реальными людьми. Я спрашиваю себя, понравился бы мне человек такого характера? Хотел бы я видеть эту рекламу своим другом?»

Любимая работа самого Гриббина, ярко иллюстрирующая особенности фирменного стиля, - копирайт для Travelers Insurance.

Гриббин считается хорошим практиком копирайта, однако славу рекламного гуру он приобрел благодаря своей лекционной деятельности. Именно в период после 1977 года Гриббин сформулировал свои прикладные теории написания рекламных текстов.

Вот одно из пособий для начинающих копирайтеров, оно касается написания рекламных  текстов для прессы:

• С помощью вашего арт-директора нужно создать изображение, заставляющее прочесть заголовок.
• Напишите заголовок, заставляющий прочесть первое предложение основного текста сообщения.
• Напишите первое предложение, заставляющее прочесть второе.
• Продолжайте этот процесс до последнего слова.
• Убедитесь, что и изображение, и слова заставляют приобрести продукт.

 

Есть ещё  и тиражисты. Во многих отношениях работа тиражистов- самая трудная. Теоретически, тиражисты отвечают за те слова, которые появляются в рекламе, или за диалоги в коммерческих роликах. Они должны также придумывать эти раздражающие всех ярлыки или призывы, без которых ни одна реклама не считается законченной. Тиражисты являются хорошими художниками.

 

 

Отдел по обслуживанию клиентов (отдел по связям с заказчиками), в состав которого входят руководитель и работники на правах руководителей рабочих групп, именуемых эккаунт-менеджерами или контакторами. Они представляют интересы заказчиков в своем агентстве, и наоборот — агентство представлено в лице исполнителей проектов во взаимоотношениях с заказчиком.¹²