Структура рекламного агентства

 

 

Тема: «Структура рекламного агентства».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2008 г.

 

.

Содержание:

 

Введение

 

1. Возникновение и развитие рекламных агентств

1. Предпосылки возникновения рекламных агентств

2. Развитие рекламных агентств.

 

2. Рекламные агентства и их функции

1. Субъекты рекламного агентства

2. Функции рекламного агентства

 

3. Типы рекламных агентств

1.  Креативное агентство

2.  Медиабаинговое агентство

3.  BTL агентства

4.  PR агентства

5.  Интернет – агентства

 

IV. Структура рекламного агентства.

1. Творческий отдел
2. Отдел по обслуживанию клиентов
3. Отдел исследования и планирования
4. Отдел медиапланирования и закупка медианосителей
5. Производственный отдел

 

Заключение

 

Список литературы

 

Схемы

 

Введение

 

 

Огилви писал: « Сторонние наблюдатели полагают, что раз вы работаете в рекламном  агентстве, то значит вы делаете рекламу. На самом деле почти 90 процентов всего персонала этим не занимаются. Они проводят исследования, готовят медиапланы, покупают рекламные площадки и время, они занимаются тем, что большинство по привычке ошибочно называют словом «маркетинг». Кроме того, около 60 процентов постоянно заняты рутинной «бумажной» работой».

 

В своей курсовой работе я написала о структуре  рекламного агентства. Моей целью было узнать как устроено рекламное агентство и кто какие функции в этой «мастерской» рекламы выполняет. Каждый отдел выполняет свою работу, а именно отдел по обслуживанию клиентов является посредником между агентством и заказчиками. Отдел исследования и планирования занимается сбором самой разной информации. Креативный отдел выполняет функции по созданию различных видов рекламных средств и согласование их с заказчиками. Отдел медиапланирования вступают в контакт с сотрудниками массовой информации, производственный отдел отвечает за изготовление рекламных продуктов, а другие отделы решают правовые моменты взаимоотношения с клиентом. Без участия каждого отдела в рекламном агентстве ничего бы не получилось.

Моей  задачей было достаточно ясно и понятно рассмотреть функции каждого человека, работающего в рекламном агентстве.

Я считаю, что актуальность моей работы в том, что каждый, кто собирается связать свою жизнь с рекламой должен знать структуру агентства назубок.

Объектом моей курсовой работы является рекламное агентство, а предметом- люди, которые занимаю определенные должности в агентстве, и функции которые они выполняют.

Степень разработки. На данный момент существует множество рекламных агентств. Их функции разнообразны также как работающий в них персонал.

Также я затронула и историю рекламного агентства, как оно появилось и развивалось, типы и основные функции рекламных агентств.

 

 

1. Возникновение и развитие рекламных агентств

 

1. Предпосылки возникновения рекламных агентств

 

Необходимость в рекламном агентстве возникала  постепенно. Сначала сами продавцы рекламировали свой товар, чтобы  привлечь покупателей, они делали яркие  вывески или привлекали людей, тем что громко выкрикивали особенности своего товара. Также использовали торговую эмблематику, чтобы выделить свой товар и подтвердить что именно они это изготовили. Использовалось множество уловок по привлечению покупателей.

Все стремительнее  развивалась торговля, а сбор и  получение коммерческой информации была необходимым условием по развитию торговли. Благодаря этому условию  начинают появляться информационные бюро. Они обосновываются в наиболее крупных  городах, на пересечении торговых путей. Одно из таких «осведомительных бюро»  возникло в 1530 г.в Венеции, цель которого заключалась в том чтобы «собирать политические и торговые известия, сведенья об ушедших и пришедших кораблях, о ценах на товар, о безопасности дорог, а также о политических событиях, и продавать их в копиях заинтересованным лицам». 

В 1612 году во Франции Теофраст Ренодо открывает адресное бюро. Услугами адресного бюро мог воспользоваться любой желающий в среднем за три су. Статья XIII королевского постановления гласит: "Адресное бюро должно быть только посредником между бедняком и богатым, между врачом и больным... и посредником бесплатным, насколько это возможно..."

 Ю. В. Попов комментирует это событие так: "...Можно сказать, что Т. Ренодо заложил основу рекламного агентства, давая необходимое место для различных объявлений и предложений".

Благодаря появлению бюро начала выходить 30 мая 1631 года первая французская  еженедельной газеты. Получившая наименование Gazett она публиковала официальные новости из Франции и разнообразную событийную информацию из различных стран. Ее тираж первоначально составлял 1200 экземпляров. С первых номеров здесь появляются развернутые рекламные тексты. Параллельно с газетой продолжали издаваться "Листки Адресного бюро". Например, в № 15 от 1 сентября 1633 г. содержится реклама о продаже земельных участков и домов, мебели и домашних принадлежностей, также о рабочих вакансиях. Эти листки выходили в среднем один раз в декаду, но в отличие от самой газеты не регулярно.¹

 

2. Развитие рекламных агентств.

 

Позднее появляются отдельные рекламные  агенты, предлагающие свои услуги по написанию  РО. История донесла до нас имя  одного из них – Томаса Роджерса, который 7 февраля 1730 г. в газете The London Journal публикует РО с предложением своих услуг, указав, что только агент может создать качественный рекламный текст.

Очень долго рекламные агентства занимались лишь покупкой рекламных площадей в  печатных изданиях. Написанием рекламных  текстов, как правило, занимались сами рекламодатели. Роуэлл же полагал, что  если бы его клиенты позволили  ему писать их рекламные объявления, то он мог бы сделать ценные практические предложения по улучшению их стиля  и эффективности.

Тем не менее к 1890 году многие из действующих в то время агентств расширили сферу услуг. Выдающийся американский рекламист Альберт Дэвид Ласкер с помощью Джона Кеннеди и Клода Хопкинса создал агентство «Лорд энд Томас» специально для написания рекламных объявлений. Хопкинс является родоначальником простого стиля прямого рекламного объявления, дающего ответ на основные вопросы любого потребителя.

Почти одновременно с Ласкером не менее  знаменитый Джордж Бэттен, впоследствии один из основателей рекламного агентства  «Бэттен, Бартон, Дерстин энд Осборн»(ББДО), в 1891 году создает агентство, которое стало заниматься не только посредничеством  при продаже рекламных площадей в газетах но и творческими рекламными разработками.

В 1890 году для рекламодателей в агентствах создаются советы по рекламе, которые  осуществляют выбор текста, шрифтов, иллюстраций.

В 1905 году появляются первые креативные отделы. Модернизируется сама структура  рекламных агентств.

Наконец, в 1917 году создается Американская ассоциация рекламных агентств, определившая основные этические нормы и правила  рекламной деятельности.

Закон 1912 года отнес к рекламным все  выплаты печатным изданиям за рекламные  публикации, выступив тем самым  против злоупотребления в этой области  и сокрытия доходов от рекламы. В  дополнение к этому между рекламодателями  и администрациями печатных изданий  было подписано соглашение о создании Audit Bureau of Circulation, которые отныне регистрировало тиражи печатных изданий.

 Пионером такого подхода стало РА N.W. Ayer & Son, открытое в 1869 г. в Филадельфии Френсисом Эйером. В 1870 г. в своей рекламной деятельности  он стал использовать принцип «открытого контракта». Заключая с клиентом контракт на рекламные услуги, Эйер брал на себя обязательства работать в качестве его агента и делиться с ним информацией о затратах на размещения рекламы.  Оплата услуг осуществлялась за счет фиксированных комиссионных от средств размещения рекламы. Так возникли такие фундаментальные понятия рекламной деятельности, как твердые тарифы на рекламу в изданиях (до этого агентства работали по произвольным договорным ценам) и система работы РА за комиссионное вознаграждение.  Оба новшества впервые были применены в деятельности РА N.W. Ayer & Son. Тогда же была изобретена и система борьбы с РА, занимавшимися демпингом, то есть отдававшими клиенту часть агентских комиссионных, и таким образом привлекавшими его более низкими ценами. Издательство Curtis Publishing Company предложило другим издательствам и РА подписать хартию, согласно которой РА, хотя бы раз уличенное в демпинге, навсегда лишалось права покупать рекламные площади напрямую или через посредников.²

В 70-х гг. Эйер помещал объявления уже в 325 газетах. В рекламном бизнесе царили ожесточенная конкуренция и сутяжничество – рекламодатели натравливали агентов друг на друга. Постепенно Эйер стал  выступать как сторонник интересов рекламодателей, а не газет. Помимо посреднической работы с газетами, «Эйер» предлагало своим клиентам писать тексты РО – должность копирайтера в  агентстве  появилась в 1892 году, и это было впервые в мире.  Оно также впервые стало разрабатывать стратегию проведения для своих клиентов РК. 

Спектр  услуг расширялся, и стали возникать  РА с полным циклом обслуживания клиента. Те из РА, которые стали работать на рекламодателя и стремились оказывать  широкий спектр услуг, уже в следующем  веке  превратились в гигантов рекламного бизнеса.  К ним можно отнести  РА «Лорд энд Томас», «Дж. Уолтер Томпсон».  По этому пути пошла и контора В. Палмера – в 80-х гг. она слилась с N.W. Ayer & Son.  

Таким образом, в рекламном процессе сложилась  система взаимоотношений между  субъектами рекламирования, которую можно представить в виде  схемы:

 

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ >> РА >> СМИ >>ПОТРЕБИТЕЛЬ.

 

Агентство становится центральным звеном рекламного процесса – оно берет на себя все проблемы рекламодателя по продвижению  его товара на рынке.

Первые РА организационно были ближе к прессе, чем к рекламодателям – они  получали от газет комиссионные, за счет которых и существовало большинство  РА. Рост промышленного производства товаров массового потребления  потребовал более высокого уровня РД. В конце XIX в. в США возникают РА, которые превращаются из оптовых торговцев газетными площадями в деловых партнеров рекламодателей, организуют и проводят рекламные кампании (РК), обладают материальными, техническими и финансовыми ресурсами.

К началу ХХ в.  в лице рекламного агентства сложился полноценный институт оказания рекламных услуг. Агентства, занимающиеся размещением рекламы, продолжают занимать главенствующее место,  однако характер оказываемых ими творческих услуг начинает изменяться: он становится более зрелым, сложным,  гибким и более внимательным к реакции публики. Появившиеся еще в XIX  веке  конторы объявлений изменялись, приобретая  форму, которая со временем привела их к модели американского агентства.

 

 

 II. Рекламные агентства и их функции

Рекламное агентство- это независимое предприятие, которое состоит из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу для заказчиков, стремящихся найти покупателей для своего товара.

Главной предпосылкой рационализации рекламной  деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.

Повышению эффективности рекламной  деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их положительная роль в экономике определяются их специализацией. Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений.

 

1. Субъекты рекламного агентства.

 

В реализации рекламного процесса принимают  участие следующие субъекты:

1. Рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

Основные функции рекламодателя:

• определение объекта рекламы;
• определение особенностей рекламирования выбранного объекта
• планирование затрат на рекламу;
• подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству:

формулирование  целей и задач рекламы с  учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление по возможности образца товара;

» подготовка договора со второй стороной — рекламным агентством — о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий;

• помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;
• утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных 
  рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;
• оплата выполненных работ.³