Спортивный PR

  Как и любое зрелище, спортивное событие  рождает своих героев. Звезды спорта известны не меньше популярных киноактеров  и эстрадных исполнителей. Они  становятся не только объектами обожания, но, что более важно, образцами  для подражания миллионов. А значит, хотят они этого или нет  – герои спорта оказывают неоценимую поддержку продавцам спортивной одежды и обуви, снарядов и тренажеров, аксессуаров и специального питания. Мировой рынок спортивных товаров, по разным данным, составляет сегодня  от $120 до $150 млрд. На США приходится его львиная доля – около $70 млрд. Объем западноевропейского рынка  достиг в 2003 году $40 млрд. А что же Россия? За прошедший год здесь  было продано спортивных товаров  примерно на $1,7 млрд. При нынешнем уровне развития информационной составляющей инфраструктуры спортивной индустрии, более точную оценку, к сожалению, получить невозможно.

  Пример  знаменитых спортсменов наверняка  повлиял и на то, что все больше людей устремляется в спортивные залы и бассейны в надежде стать  такими же стройными и подтянутыми  как их кумиры. Мода на спортивность вошла в нашу жизнь не только благодаря  массовым коммуникациям, но и благодаря  появлению возможностей тратить  больше денег на самосовершенствование. Фитнес превратился сегодня для  многих в объект культа, способом приятного  и полезного проведения времени. В крупных российских городах  профессия персонального тренера  стала не только популярной, но и  прибыльной. Рынок спортивных услуг  у нас относится к числу  наиболее динамичных, по оценкам экспертов, его ожидает прекрасное будущее.

  Развитие  и профессионального и массового  спорта влечет за собой развитие еще  одного важного элемента спортивной индустрии - рынка спортивных кадров. Наличие в стране эффективной  системы подготовки спортсменов, тренеров и менеджеров сегодня является ключевым фактором не только в достижении высоких  спортивных результатов и побед, но и в решении задач оздоровления нации.

  Инфраструктура  спортивной индустрии выполняет, прежде всего, функции информационного  обеспечения деятельности субъектов  упомянутых рынков. Сюда относятся, во-первых, компании, занимающиеся сбором, обработкой, анализом и предоставлением маркетинговой  информации. Сегодня отсутствие достоверных  данных о рынке является одной  из наиболее актуальных проблем. Возможно, среди первых шагов к ее решению  может стать введение единой классификации  основных товарных групп для всех субъектов рынка. Другая часть инфраструктуры – компании, создающие коммуникационные продукты – специализированные СМИ, выставки и т.п.

  Отдельно  располагаются так называемые квази-рынки  спортивной индустрии. Фактически их субъекты относятся к соответствующим  отраслевым или функциональным рынкам, но при этом они активно эксплуатируют  спортивную тематику. Компании, действующие  в этих секторах, тесно связаны  с основными рынками спортивной индустрии.

  Так, в самом общем виде выглядит структура  спортивной индустрии. В конечном счете, главным действующим лицом здесь  является потребитель – болельщик, покупатель спортивного магазина, клиент фитнес-центра. Именно он готов платить  за удовольствие быть приобщенным к  великому шоу нашего времени –  спорту.

  Условно, современный рынок спортивной индустрии  можно разделить на несколько  сегментов. Первый, из которых развивается  наиболее динамично и обеспечивает индивидуальных покупателей с отличительным  финансовым достатком полным набором  современных спортивных товаров, одеждой  спортивного стиля и обуви. За последнее время на данном рынке  наметилась явная тенденции развития крупных сетевых ритейлоров, включая  отечественный Спортмастер и  всемирную торговую сеть Intersport, которые  по прогнозам аналитиков через несколько  лет захватят 70 - 80 процентов розничного рынка спортивных товаров.

  Эти лидеры, формируя культуру потребления  на рынке спортивных товаров, имея в  собственности и франшизе сотни  магазинов, могут предложить состоятельным  клиентом весь спектр западных торговых марок. А при сегодняшнем состоянии  отечественной спортивной индустрии  доля российских поставщиков, представленных на красочных полках данных спортивных супермаркетов ничтожно мала.

  Дело  даже не в том, что мы не можем  выпускать качественную продукцию  конкурентную с ведущими западными  торговыми марками, мы в первую очередь  не располагаем ресурсами для  опытно-конструкторских и научных  разработок, а главное средствами для рекламы и продвижения своей продукции на рынок. Как это не покажется странным собственные затраты на производство, доставку и таможенные издержки в себестоимости спортивного костюма от adidas значительно ниже чем у большинства отечественных производителей. А вот совокупные затраты на маркетинг, заложенные в эту же себестоимость, позволяют ведущим западным компаниям формировать потребительскую установку, что в конечном итоге и определяет выбор покупателя.

  Однако  скоро и на этом рынке будет  тесно, так как, присмотревшись к  ситуации, в полной готовности бороться за деньги состоятельного клиента готовятся  еще пара мировых торговых сетей  по продаже спортивных товаров. Вот  тогда-то, можно будет наблюдать  настоящую рыночную конкуренцию  и ценовую борьбу, которую, в конечном счете, с благодарностью оценят потенциальные  покупатели.

  Второй  сегмент рынка потребителей спортивных товаров составляют любители спорта, а также население, которое при  определенных условиях готово заниматься спортом, однако их достаток не позволяет  им приобретать товары, доплачивая производителям за раскрученную торговую марку. Речь в данном случае меньше затрагивает возможность приобретения спортивного костюма и кроссовок.

  Основой привлечения к занятиям спортом  такой категории граждан в  первую очередь служит доступность  покупки или использования качественного  спортивного инвентаря (коньков, лыж, велосипедов, роликов и т.п.) и  посещения спортсооружений (катков, бассейнов, тренажерных залов и  т.д.). Частично эту проблему можно  решить за счет организации проката  спортинвентаря, а самое главное  необходима поддержка государства  в строительстве и эксплуатации комфортабельных спортивных площадок и других спортивных объектов. Такие  объекты, используя большие площади  и подключенные к тепло и энергосетям  по своей сути малорентабельны для  бизнеса. Поэтому есть мировой опыт дотаций или поддержки иного  вида организациям, осуществляющим социально  значимую функцию по привлечению  к занятиям спортом малообеспеченных граждан.

  Третий  сегмент рынка спортивной индустрии, составляет корпоративный клиент или  другими словами весь спектр бюджетных  и внебюджетных организаций, включая  в себя общеобразовательные и  спортивные школы, команды по различным  видам спорта, представляющие как  профессиональный, так и любительский спорт. Что касается бюджетных организаций, то в соответствии с принятым Правительством города решением, подавляющий объем  финансирования на приобретение спортивных товаров и оборудования осуществляется для этих организаций через систему  госзаказа.

  Данная  система во многом оправдала себя, однако имеет свои серьезные изъяны и недостатки. Во-первых, заказчик в  лице тренера или учителя физкультуры, как будущий пользователь, при  составлении заявки очень часто  не имеет контакта с профессиональным продавцом и тем самым не владеет  в полном объеме знаниями о новинках рынка и ценовой динамики, которые, в конечном счете, определяют технические  характеристики и стоимость лота в системе госзаказа. Второе, срок от сбора необходимых данных, поступающих  от заказчика до момента поставки товаров, может измеряться годовым  интервалом, что существенным образом  снижает заинтересованность участников госзаказа. В-третьих, информационное обеспечение конкурсных торгов и  на сегодняшний день оставляет желать лучшего. Так на официальном сайте  госзаказа представлен реестр необходимых  поставок и сроки конкурсных процедур. Телефонная прозвонка организаций, которые должны проводить данные конкурсные процедуры показала, что  большая часть представленной на сайте информации вызвала недоумение у подавляющего большинства представителей данных организаций. В качестве предложения  по повышению эффективности функционирования системы госзаказа в сфере  физической культуры и спорта можно  предложить создание консультационного  центра для знакомства с лучшими  образцами продукции спортивной индустрии, ценами и другими консультационными  услугами.

  1.2 Спортивный PR: понятие, основные  определения и задачи

  PR как наука занимается организацией  коммуникативного пространства  современного общества. Она помогает  гармоничному сочетанию частных  и общественных интересов. Современное  общество в высокой степени  зависит от коммуникативной действительности, поэтому паблик рилейшнз можно  рассматривать как науку об  управлении общественным мнением.  Область, в которой функционирует  PR , можно определить как общественную  коммуникацию. Исследователи насчитали  до 500 формулировок (определений) PR . Наиболее  известный на территории СНГ  специалист, автор книги по PR , Сэм  Блэк предлагает следующее определение,  согласующееся с официально принятым: PR – "это искусство и наука  достижения гармонии посредством  взаимопонимания, основанного на  правде и полной информированности". Специалисты постоянно подчеркивают, что базой для PR являются общественные науки, а не журналистика, поскольку влиять на поведение можно только с опорой на весть спектр общественных наук, а не чисто филологически. Если человек живет не в джунглях, то он всегда зависит от других людей.

  Можно выделить пять основных направлений  деятельности по связям с общественностью:

  - отношения  со СМИ (паблисити) – создание  новостей о лице, продукте или  услуге, которые появляются в  СМИ (газетах, телепередачах и  т.д.);

  - отношения  с персоналом – внутренние  коммуникации компании со своими  сотрудниками. В их основе лежат  программы мотивации сотрудников  к выполнению своей работы  наилучшим образом;

  - отношения  с финансовым сообществом –  взаимодействие с государственными  финансовыми органами, с частными  и корпоративными инвесторами,  с фондовыми брокерами и финансовой  прессой;

  - отношения  с властными структурами –  тесное сотрудничество (включая  лоббирование) с федеральными, региональными,  окружными и местными органами  власти;

  - отношения  с местным населением – поддержание  позитивных связей с местным  сообществом включает спонсорство,  например – помощь в решении  экологических проблем региона.

  Автор учебника по PR Скотт Катлип приводит такие функции паблик рилейшнз:

  1. ведет планируемую и постоянную  работу как часть менеджмента.

  2. имеет дело с взаимоотношениями  между организацией и общественностью.

  3. ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как  внутри, так и вне организации.

  4. анализирует элементы политики, процедур и действий на общественность.

  5. модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они  входят в конфликт с интересами  общественности и жизнью организации.

  6. консультирует введение приемов  политики, процедур и действий, которые  взаимозависимы от организации  т общественности.

  7. устанавливает и поддерживает  двусторонние отношения между  организацией и общественностью.

  8. производит специальные изменения  во мнениях, отношениях и поведения  внутри и вне организации.

  9. воздействует на новые и/или  поддерживаемые отношения между  организациями и общественностью.

  А Сэм Блэк сформировал такие принципы, по которым должны строиться связи  с общественностью:

  1. открытость информации;

  2. опора на объективные закономерности  массового сознания, а также отношения  между людьми, организациями;

  3. решительный отказ от субъективизма,  волюнтаристского подхода, нажима  на общественность, манипулятивных  попыток выдавать желаемое за  действительное;

  4. уважение индивидуальности; ориентация  на человека, его творческие способности;

  5. привлечение на работу специалистов  высшей квалификации с максимальным  делегированием полномочий вплоть  до самых низовых исполнителей.

  Автор учебника "Паблик рилейшнз для профессионалов" Г. Г. Почепцов считает, что задачей PR является размещение объекта нужной стороной и в нужное время. По его  словам, не следует рассматривать PR как вариант порождения ложной информации. По неправде невозможно двигаться бесконечно, подобная цепочка рано или поздно разорвется. Никакие приемы PR не помогут  преодолеть реальную действительность. Как писал Е. Шварц, никакие связи  не помогут сделать большую ножку  маленькой.

  Известный писатель-сатирик С. Н. Паркинсон, не являясь специалистом в области  Паблик рилейшнз, тем не менее, достаточно точно очертил круг научных интересов  этой профессии: "...Почему в промышленности так важны контакты? Потому что  есть такое понятие, как вакуум. Если мы не позаботимся о своей репутации, за нас это сделают другие, причем обязательно выставят нас не в  самом лучшем свете. В современном  мире информации предостаточно. Людей  захлестывают факты, теории и рекомендации по любому поводу, в устном, отпечатанном или транслированном виде... замалчивание открывает дорогу всяким слухам, диапазон которых весьма широк... И винить в этом можно только себя самих. Мы создали вакуум, который не мог  не всосать всю эту болотную жижу!". Можно утверждать, что с подобным вакуумом и призвана бороться паблик рилейшнз как профессия. Задачей  при этом становится не просто заполнение информационного пространства, а  порождение сообщений, благоприятных  для развития и функционирования организации, структуры, лидера или  даже страны.