Событийная коммуникация как эффективный метод бизнес PR

      Выбор стратегии деятельности на будущий  период предопределяет основные направления  действий компании. Формирование стратегии  предполагает постановку целей, задач, формирование информационного повода, послания, определение целевой аудитории, разработку формата и идеи мероприятия. Информационное послание обязательно должно переплетаться с основной маркетинговой стратегией компании. Постановка большого количества целей не оправдана, так как специальное событие  должно быть узконаправленным. В процессе непосредственного проведения мероприятия нужно обязательно учитывать возможность возникновения незапланированных моментов и не допустить паники. На постсобытийной стадии обычно рассылаются пресс-релизы, в которых размещается основная информация о компании и о результатах проведённого мероприятия. Важно провести фуршет, так же раздать подарки для участников и клиентов, не забывать об обратной связи.

      Специально  организованные события могут быть самыми разнообразными по видам, поводам  и форме проведения. В качестве особых событий могут быть представлены различные годовщины и юбилеи, выставки, аукционы, благотворительные  вечера и тематически вечеринки, игры, спортивные мероприятия и конкурсы, показы мод, ярмарки и распродажи. Необходимо рассмотреть разновидности  специальных событий более подробно.

     Церемонии открытия знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой  услуги компании, а именно - открытие новой страницы в жизни компании.

      Церемония открытия нового корпуса производственных мощностей, нового завода направлена на укрепление имиджа, улучшение репутации  компании среди инвесторов, акционеров, дистрибьюторов, потребителей. Демонстрация современного оборудования и последних  технологий косвенно свидетельствует  о возможностях обеспечения высокого качества продуктов. Демонстрация хороших  условий работы помогает привлечь лучшие кадры. Кроме того, церемония открытия способствует укреплению корпоративного духа и лояльности занятых. Улучшаются отношения с местной общественностью, поскольку в районе создаются новые рабочие места. Официальное открытие нового магазина направлено на привлечение новых покупателей и партнеров.

      Выбор персоны, лично открывающей объект, предполагает несколько альтернатив. Это может быть мэр города, министр  или представитель городской  администрации, представитель ведомства, курирующего сферу деятельности объекта, парламентарий, известный  спортсмен, артист, общественный деятель. Критериями выбора служат масштаб события  и общественная значимость официальной  персоны, ее доступность и заинтересованность. Общественный статус персоны прямо  пропорционально влияет на интерес  СМИ к церемонии. Чем выше статус приглашенных лиц, тем выше интерес  СМИ к церемонии, тем более  широко она будет освещена. Однако, чем выше статус персоны, тем больше необходимость обеспечить ей замену на случай занятости. И чем более  высокопоставленна персона и  прочие приглашенные, тем выше затраты  на проведение мероприятия - потому что  растут затраты на обслуживание охраны и сопровождающих – на размещение, питание и перевозки.

      Если  со стороны официальных лиц не ожидается заинтересованности в  участии в церемонии, следует  ориентироваться на хорошо известных  людей из спорта или индустрии  развлечений. Для церемонии открытия нового магазина такие персоны весьма уместны, их участие способно обеспечить отражение события в местных  газетах. В небольших городах  и поселках участие прессы в таком  случае более вероятно, если вообще возможно.

      Нередко официальное открытие состоится  уже после фактического открытия объекта. Интересы бизнеса могут  требовать начала функционирования объекта до того, как торжественная  церемония открытия с участием почетных гостей и официальных лиц может  быть проведена. В таком случае объявляются  две даты – дата фактического открытия с небольшой церемонией и официальное  открытие с визитом или общественным мероприятием.

      Прием - это, как правило, организованное и  заранее подготовленное хозяевами, совместное проведение времени представителей организации-хозяина и гостей, сопровождающееся угощением. Прием проводится: а) по случаю торжественной даты - юбилея, годовщины  основания фирмы, или создания организации, б) по случаю посещения организации  известного и почетного гостя, делегации  фирмы-партнера, в) в порядке повседневной деятельности фирмы на регулярной основе. Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов  в сфере деятельности компании, получение  необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней деловой  среде.

      Приемы  могут быть: дневные и вечерние, с рассадкой (заранее распределёнными, местами участников) и без рассадки, формальные и неформальные.

      Дневные приёмы - это "бокал шампанского", "бокал вина", "завтрак". "Бокал  шампанского" начинается обычно в 12 часов и длится около часа. Поводом  для такого приема может служить  годовщина фирмы, отъезд представителя  фирмы-партнера, пребывание делегации  фирмы-партнера в гостях у фирмы-хозяина, открытие выставки: Напитки и закуски  разносят официанты; прием проходит стоя. Это наиболее простая форма  приема, аналогичный тип - "бокал  вина". Форма одежды - повседневная.

      "Завтрак"  может проводиться с 8 до 12 часов  и продолжаться полтора-два часа. Отличается от обеда меньшим  количеством блюд. Устраивается  по случаю визита интересных  и известных лиц, прибытия и  отъезда гостей, годовщины подписания  крупных соглашений, юбилейных дат,  в порядке поддержания регулярных  контактов с представителями  прессы или других организаций.  Форма одежды - повседневная. В процессе  подготовки приема обычно планируется  тема для обсуждения, порядок  выступающих. Ход приема направляется ведущим или ведущими. Обычно это люди, хорошо знающие предмет обсуждения, а также заинтересованные в активном участии всех приглашенных и в результатах обмена мнениями.

      Вечерние  приёмы считаются более торжественными, к ним относятся "коктейль", "фуршет", "обед", "обед-буфет", "чай", "ужин". "Коктейль" начинается между 17-ю и 18-ю часами и длится около двух часов. Официанты разносят напитки и холодные закуски, иногда горячие блюда. Приём "фуршет" проводится в те же часы. Но здесь гости сами подходят к накрытым столам, набирают закуски и отходят, давая возможность подойти другим. "Коктейль" и "фуршет" проходят стоя, что обеспечивает свободу перемещения и контактов присутствующих. После приема возможен показ фильма или небольшой концерт. Торжественность приёма может быть подчеркнута указанием торжественной формы одежды в приглашении.

      "Обед" - наиболее торжественная форма  приема. Начинается в период с  17-19 часов. Длится 2-3 чaсa и более. Гости сначала находятся за столом в течение часа, затем они переходят в другое, менее официальное помещение, или часть зала для беседы, куда и подаётся чай, кофе. Форма одежды - торжественная. Обед нередко проводится "с рассадкой" - каждый участник узнает о номере своего места за столом из приглашения.

      "Обед-буфет"  предполагает свободную рассадку  участников за столами по 4-6 человек.  Гости набирают закуски с одного  большого стола и садятся за  один из небольших столов. Меню - как на "фуршете". Такой приём  организуется после концерта, просмотра  фильма, в перерыве между заседаниями  конференции. "Обед-буфет" менее  официален, чем "обед".

      "Чай"  устраивается между 16-ю и 18-ю  часами, как правило, для женщин. "Ужин" с рассадкой отличается  от "обеда" только более поздним  временем проведения.

      Подготовка  приема включает следующие этапы: постановка цели приема, выбор формы приема, определение состава участников, составление сценария приема, рассылка приглашений, составление плана  рассадки за столом (если она предусмотрена), составление меню, сервировка стола  и обслуживание гостей, подготовка тостов и речей.

      Неформальные  приемы проводятся в ситуациях, когда  гостей "не ждали" заранее, чаще в  небольших фирмах и экспромтом в  неформальной обстановке. Это способствует решению нестандартных проблем, способности взглянуть на проблему иначе. К такому приему следует быть в принципе готовым.

      Презентация - самостоятельная акция, которая  может сочетаться с приёмом, пресс-конференцией, днем открытых дверей и другими спецсобытиями. Презентация - это представление организации, проекта, продукта, персоны аудитории. Так, презентация фирмы может проводиться 1) по случаю открытия или создания фирмы, 2) ежегодно, например, - презентация, демонстрирующая новые достижения и результаты работы компании, ее новое лицо, 3) при выходе на новые рынки, например, презентация фирмы в стране создания филиала, подразделения или представительства.

      Проведение  презентации включает этапы:

      1. Определение цели (или цепей и  их приоритетов): привлечение новых  клиентов; формирование имиджа в  деловой среде; привлечение новых  партнеров, - поставщиков, потребителей, инвесторов, рекрутирование новых занятых, улучшение отношений с местной общественностью и/или администрацией.

      2. Генерирование идеи (основного замысла)  презентации и её концептуализация; определение места и сроков проведения, состава участников - хозяев и приглашенных; примерного бюджета. Лучше проводить презентации после обеда - в 15 часов. Длительность - 1,5-2 часа. После окончания - коктейль или фуршет продолжительностью 1-2 часа.

      3. Разработка сценария (программы). Открывает  и ведёт программу должностное  лицо фирмы, представляющее её  собственной персоной. Это может  быть руководитель службы PR или службы маркетинга. Ведущий должен уметь хорошо говорить, иметь хорошую дикцию и уметь вести себя публично.

      Интернет-презентация - представление информации на интернет-сайте  организации, резко увеличивает  аудиторию информирования до глобальных, общемировых масштабов. Кроме того, презентация носит перманентный, т.е. постоянный характер. Посетитель сайта  может посетить презентацию в  любое удобное ему время из любой точки мира с интернет-доступом.

      Конференция - организованное собрание людей с  целью ознакомления, обсуждения и  распространения значимой научной, политической, деловой и культурной информации, представляемой авторитетными  экспертами. Конференции могут включать презентации, круглые столы, приемы. Участие в конференции представителей организации дает организации возможность  продвижения своих продуктов, технологий, идей. Конференции могут быть внутренними - т.е. для собственных занятых компании, или внешними - ориентированными на внешнюю аудиторию. Конференция может быть научной, практической, политической или синтезировать два и более аспектов. Назначение, тематическая направленность и название конференции обычно определяют характер проведения и содержание обсуждаемых проблем.

      Ядром конференции являются выступления  авторитетов в сфере интересов  собравшихся. Это могут быть достаточно известные ученые, топ-менеджеры ведущих в отрасли компаний, известные руководители госаппарата. Кроме того, с докладами выступают и другие участники - менее известные, но имеющие материалы, интересные для собравшихся. На общем заседании слушаются и обсуждаются доклады общего интереса, которые делают наиболее авторитетные участники и гости. Для охвата более узких интересов отдельных групп организуются секции, где слушают и обсуждают выступления участники, объединенные общими интересами. Компаниям следует поощрять активное участие своих специалистов в профессиональных конференциях, поскольку это способствует профессиональному развитию сотрудников, формированию кругозора и новых связей в отрасли.

      Спикеры, или докладчики должны быть подготовлены настолько, чтобы их доклады были содержательными и впечатляющими. Следует избегать банальностей, напыщенности, скуки и чрезмерной длительности докладов. Уровень интеллекта слушателей, наличие и качество синхронного  перевода, уровень восприятия иностранного языка определяют оптимальную длительность докладов. Компьютерная презентация, слайды, видео и пленки/транспорантки, проектируемые на экран, существенно улучшают восприятие речи. По материалам конференции, имеющей интерес более широкой аудитории, издаются сборники текстов-тезисов докладов, сведения об участниках.

      Конференции, собирающие десятки и более сотни  человек, требуют многомесячной  подготовки. Подготовка к крупным  международным конференциям нередко  начинается за много месяцев до начала. Информация о конференции вывешивается на Интернет-сайте организации. Потенциальным  участникам рассылается извещение  по электронной почте и другим каналам, содержащее тему, цели конференции, место проведения, примерную программу, ключевых спикеров, условия участия, включая цены. За несколько месяцев  до начала конференции организаторы по полученным зaявкам отбирают участников. После этого формируется окончательная программа, где расписан весь ход мероприятия (с указанием дней, часов, залов и докладчиков) - общие и секционные заседания, телемосты, завтраки, ланчи, обеды, приемы и, возможно, посещения лабораторий, заводов, компаний. За несколько недель все участники должны получить программу конференции.

      Конференции - это средство поддержания связей, обсуждения и решения проблем  в профессиональных, корпоративных, академических, деловых и политических сообществах. Крупные организации  и профессиональные ассоциации проводят конференции регулярно. В небольших  компаниях собрания могут проводиться  в начале или в конце рабочего дня. В глобальных и территориально-распределенных компаниях, профессиональных и академических сообществах традиционные конференции дополняются теле - и видео-конференциями, конференциями в Интернет.

      Дни открытых дверей могут быть открытыми  для разных групп общественности: для широкой публики и родственников  занятых, для потенциальных потребителей, для визита группы важных персон в  сопровождении СМИ.

      Широкая публика, как правило, - это, прежде всего, местная общественность - посещает организацию из любознательности, а  сама организация стремится улучшить к себе отношение с её стороны. Приглашение родственников занятых  в организацию на дни открытых дверей направлено на ознакомление членов семей с рабочей средой. Это  знакомство снижает напряженность  в семейных отношениях, когда работа требует от занятых много времени  и усилий.