Событийная коммуникация как эффективный метод бизнес PR

 

Содержание 

Введение                                                                                                  3

Глава 1. ОСОБЕННОСТИ pr-ПРОГРАММЫ В БИЗНЕС pr

     1.1.Сущность  PR- программы в коммерческой сфере                        5

     1.2. Этапы разработки и реализации PR-программ                          12

Глава 2. СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ (SPECIAL EVENTS) В БИЗНЕС PR КАК  ИНСТРУМЕНТ PR-ПРОГРАММЫ

          2.1. Специальные события: характерные  черты, особенности,          22

 виды

         2.2. Специальные события как эффективный  инструмент бизнес PR  

на примере  юбилея Альфа-Банка                                                                    33                                                       

Заключение                                                                                            37

Библиографический список                                                       39 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Актуальность  темы исследования обусловлена растущей популярностью применения технологии событийной коммуникации в PR. Специальные мероприятия в последние годы все чаще используется коммерческими компаниями для собственного продвижения. Сегодня концепцию specialevents для продвижения бренда используют как корпорации с мировым именем, так и региональные компании. Причина кроется в том, что предприятия, в большинстве своем, избирают стратегию долгосрочных коммуникаций с потребителем, повышения уровня лояльности, приверженности бренду, нежели стратегию прямых продаж, утратившую свою актуальность в сегодняшних условиях ведения бизнеса. Однако, несмотря на внушительный объём проведения специальных мероприятий российскими и зарубежными компаниями, в научной литературе до сих пор нет ни одной полноценной сравнительной классификации мероприятий подобного рода.

     Степень разработанности  темы. Специальные мероприятия (specialevents) изучаются в рамках такого раздела пиарологии как event-management. В настоящее время существует немало трудов, освещающих данную тему, однако лишь немногие из них используют наукоемкие понятия в описании концепции event-management, большинство изданий носят прикладной характер, т.к их авторство принадлежит практикам, а не теоретикам PR. Однако данный факт вполне закономерен, так как организация специальных мероприятий - это процесс, требующий, прежде всего, практических навыков, таких как планирование, разработка концепции, навыки ведения переговоров, разработка параметров оценки эффективности. Специальные мероприятия как способ воздействия на процесс приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR - гораздо менее изученный с точки зрения науки аспект, нежели сам event-management как раздел пиарологии. Эту тему в своих работах отчасти затрагивают А. Векслер, И.В.Алешина, Ф.Джефкин. и некоторые другие.

     Таким образом, проведение специальных событий  в бизнес сфере - довольно новое явление, а потому практически не изученное  в теории PR.

     Цель  работы заключается в изучении эффективности проведения специальных мероприятий в коммерческой сфере.

     Задачи  работы  можно выделить следующие:

     1) Проанализироватьсущность PR- программы в коммерческой сфере;

     2) выявить этапы разработки и  реализации PR-программ;

     3)выявить  характерные черты, особенности  и виды PR-программ в бизнес сфере;

     4)проанализировать  особенности построения специальных  событий как эффективного инструмента  бизнес PR на примере юбилея «Альфа-Банка».

     Объект  исследования данной курсовой работы - современный российский бизнес PR.

     Предмет исследования – специальные события как эффективный инструмент построения PR в коммерческих предприятиях на примере празднования юбилея банка «Альфа-Банк».

     Структура работы представляет собой введение, две главы, заключение, и библиографический список. В первой главе даётся краткая характеристика сущности PR-программы в бизнес сфере, после чего выделяютсяэтапы разработки и реализации PR –программ. Во второй главе разбираются особенности и виды специальных событий, а также ведётся анализ проведения юбилея «Альфа-Банка» как примера эффективной коммуникации а бизнес сфере 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА I. ОСОБЕННОСТИ PR-ПРОГРАММ В БИЗНЕС PR

1. Сущность PR- программы в коммерческой сфере

 

   Под PR-программой понимают «комплекс логически взаимосвязанных между собой и реализуемых в определенной последовательности акций и мероприятий с целью изменения в нужном направлении поведения ключевых и целевых аудиторий общественности, решения конкретных корпоративных или маркетинговых проблем и задач.»¹Разработку PR-программы традиционно тесно увязывают с общей стратегией коммерческой структуры на рынке. Практика свидетельствует: эффективность практически любого PR-мероприятия, PR-акции или целой PR-кампании напрямую зависят от качества программирования.

   Эту истину хорошо усвоили те компании и фирмы, которые пришли на рынок, что называется, «всерьез и надолго» и чей коммерческий успех напрямую зависит от благоприятного отношения  широкой общественности, потребителей-покупателей, государственных структур и средств  массовой информации как к самой коммерческой структуре, так и к ее продукции или услугам. К PR-программам повышенный интерес проявляют организации и объединения, постоянно находящиеся в центре общественного внимания. Они расходуют существенные финансовые средства на регулярное информирование целевых аудиторий, на поддержание диалога с ними, на создание привлекательного имиджа и высокой деловой репутации, на формирование благоприятной среды для развития своего бизнеса.

   В число таких активных на рынке  коммерческих структур входят компании, производящие на протяжении многих лет  в массовом масштабе товары народного  потребления, фирмы, связанные с  источниками повышенной опасности (транспортные, авиационные, химические и энергетические компании) или производящие продукцию на основе «высоких технологий», финансовые структуры, фармацевтические, туристические компании.

   Но  можно выделить и другую закономерность: фирмы-однодневки с низкокачественной  продукцией, фирмы-пирамиды и коммерческие структуры «теневой экономики» крайне редко тратят существенные финансовые ресурсы и время на долгосрочные  PR-программы, предпочитая использовать шумные агрессивные и назойливые рекламные кампании, рассчитанные на быстрый спекулятивный результат.

    Объективная потребность в разработке и реализации продолжительной  PR -программы может  быть вызвана целым рядом самых  разных факторов. Например, в бизнес сфере наиболее распространены следующие  причины:необходимость создания, продвижения и поддержания привлекательного корпоративного имиджа или имиджа бренда;принятие компанией новой наступательной маркетинговой стратегии закрепления на рынке и повышения уровня продаж;принятие новой корпоративной политики;смена названия фирмы, ее корпоративного имиджа, торговой марки или логотипа;изменение статуса фирмы (например, превращение ее в открытое акционерное общество), слияние с другой структурой, поглощение ее более крупной фирмой и т.д.;необходимость отстройки от конкурентов, особенно в случае, если большое число компаний выпускает продукцию, сходную по потребительским качествам и номенклатуре, рассчитанную на одну и ту же целевую аудиторию и находящуюся в одной и той же ценовой нише;возникновение серьезной проблемы (issuemanagement) или даже кризисной ситуации (crisiscommunications);неэффективность традиционной рекламы, наличие серьезных ограничений и даже законодательных запретов на ведение открытых рекламных кампаний в массовых СМИ (известные ограничения на рекламу рецептурных фармацевтических препаратов, ликеро-водочной и табачной продукции, оружия, игорного бизнеса, некоторых видов продукции химической и электронной отраслей промышленности, пищевых добавок, экологически вредных производств и т.д.);вывод на рынки новой, малоизвестной фирмы или компании;выведение на рынок особо сложной продукции (например, класса «высоких технологий»), требующей специально подготовленной и хорошо информированной потребительской аудитории; поиск и привлечение средств инвесторов (investorrelations);необходимость заручиться поддержкой акционеров (stockholders’ relations).

    По  продолжительности PR-программы условно  делят на три группы:

Краткосрочные — продолжительностью от 7 дней до 3 месяцев. Среднесрочные — от 3 до 6 месяцев.Долгосрочные — от 6 до 12 месяцев.

   С точки зрения масштаба реализации программы  бывают: внутрикорпоративные, местные, городские, региональные, общенациональные, международные и мировые (глобальные).

   По  мнению Кочетковой² по характеру и тактике реализации запланированных акций и мероприятий PR-программы бывают:

   а) быстрого реагирования (чаще всего  это краткосрочные), нацеленные на блокирование текущих негативных тенденций —  управление кризисами, нейтрализация  критики, выпады конкурентов, действия государственных контролирующих организаций  и властных структур (МВД, прокуратуры, налоговой полиции и таможни) и т.д.;

   б) наступательные (чаще всего среднесрочные), направленные на завоевание новых рынков, продвижение на рынке бренда, получение  большей доли на рынке, ослабление деятельности конкурентов;

   в) упреждающие или проективные (долгосрочные), сфокусированные на создание и управление деловой репутацией, создание привлекательного для инвесторов имиджа, завоевание лидерства в профессиональном сообществе, формирование устойчивого спроса.

   Ключевыми факторами, определяющими характер той или иной программы, являются характер среды, в которой работает фирма: благоприятная, нейтральная, негативная, крайне неблагоприятная или враждебная; и наличие времени, достаточного для решения проблемы.

   PR-программы  свыше одного года достаточно  редки из-за того, что в течение  года на рынке происходят довольно  существенные изменения: меняется  конъюнктура, изменяются пристрастия  целевых аудиторий, появляются  их новые группы, выявляется эффективность  одних PR-акций и слабость других  и т.д. — словом, возникает объективная  потребность внесения серьезных  корректив в реализуемые PR-проекты.

   Исключение  составляет практика ряда транснациональных  компаний, реализующих глобальные PR -программы и промоушн акции по поддержке своей продукции или услуг в глобальном масштабе на нескольких континентах — из-за обширной географии и мирового масштаба такие PR-программы могут длиться и более года (например, известное мировое promotion турне с освещением в международных СМИ американского поп певца Майкла Джексона по заказу компании «Пепси-кола»). Однако такого рода глобальные программы требуют очень тщательной проработки, серьезных финансовых ресурсов и крупномасштабного организационного обеспечения, что под силу лишь крупным международным компаниям с огромными оборотами и высокой прибылью.

   В PR для коммерческого бизнеса, в  отличие от PR в области политики или PR для общественных организаций, далеко не всегда можно достаточно четко и однозначно выявить степень  эффективности отдельных PR-акций  или всей программы в целом.

   В паблик рилейшнз в области политики все относительно просто — победил на выборах кандидат или получил по сравнению с предыдущими выборами значительно больше голосов избирателей — значит программа была успешной (по абсолютным или относительным показателям). В PR для общественных организаций — удалось собрать необходимые финансовые средства для решения общественно значимой проблемы или необходимое количество подписей для отмены непопулярного закона или решения местных властей — значит PR-усилия были эффективными. В «паблик рилейшнз» для коммерческого сектора все намного сложнее.

   Формально существуют несколько вариантов  оценки эффективности реализации той  или иной программы или акции  в области связей с общественностью. К одному из самых распространенных относится количественный анализ. Его  используют обычно в случаях, когда  фирма только выходит на новые  рынки и главная задача PR-программы  сводится к созданию эффекта постоянного  присутствия, видимости (visibility) коммерческой структуры или ее продукции на рынке. В свою очередь, эффект постоянного присутствия в информационном поле способствует повышению узнаваемости логотипа, торговой марки фирмы или названия бренда целевыми аудиториями.

   При проведении количественного анализа  по итогам мероприятия по мнению Джефкинса³ учитывают следующие параметры: общее количество публикаций в печати и материалов в электронных СМИ, появившееся после мероприятия;виды откликнувшихся на мероприятие СМИ, оценка их по степени приоритетности и охвата целевой аудитории (обычно на первом месте- телевидение и информационные агентства, на втором — ежедневные газеты, на третьем журналы, на четвертом — радиостанции, на пятом — СМИ в Интернете, на шестом — кабельное телевидение и т.д.); общий объем публикации в печати или продолжительность сюжета (хронометраж) в теле-, радиоэфире;статус органа массовой информации (международный, общенациональный, региональный, городской, местный);статус материала в СМИ: самостоятельный редакционный материал, комментарий редактора или же материал под рубрикой «пресс-релиз», «на правах рекламы» и т.д.;

тираж издания или степень охвата (в  процентах) целевой аудитории; количество упоминаний фирмы или ее бренда; периодичность издания (ежедневная газета, еженедельник, толстый ежемесячный  журнал);страница, на которой появился материал (больше всего ценятся первые и последние страницы) и в какой рубрике;наличие сопроводительных фото, графиков, поясняющих рисунков; шрифт, которым набрана статья; наличие подписи автора.