Событийная коммуникация как эффективный метод бизнес PR

   Полученная  статистика (или некоторые ее разделы) служит базой для количественного  анализа эффективности, который  обычно осуществляется двояким путем. Первый вид анализа сводится к  тому, что в PR-департаменте механически  складывают общий тираж СМИ, где  появились позитивные материалы, добавляют  количество охваченных целевых аудиторий  телезрителей и радиослушателей, вычитают из общей суммы примерно 30% (поправка на перекрещивающиеся аудитории  читателей-слушателей-зрителей различных  СМИ) и получают общую цифру охваченной целевой аудитории (покупателей, потребителей, клиентов). Затем сумму бюджета, истраченную  на реализацию PR-программы, делят на общее количество охваченных потребителей/клиентов и получают среднюю стоимость  донесения необходимой информации до одного человека.

   Обычно, эта цифра в несколько раз  ниже по сравнению с той, которая  бы понадобилась для донесения нужной информации до целевых аудиторий  при помощи обычной оплаченной рекламы. Нередко для большей убедительности даже готовят специальную сравнительную  таблицу, в которой указывают  общую печатную площадь вышедших после PR-мероприятий печатных материалов или общее время в эфире  теле-радиосюжетов и возможную стоимость размещения рекламных материалов аналогичного объема или хронометража. Практика убедительно свидетельствует о решающем преимуществе «паблик рилейшнз» по сравнению с рекламой. Вот почему так часто обращаются к PR как спасительному средству, когда выделяется небольшой информационно-коммуникационный бюджет для продвижения фирмы или ее бренда на рынке.

   Второй  вид оценки эффективности связан с контент-анализом, т.е. подробным  анализом содержания текстов статей, телевизионных сюжетов и радиорепортажей. Учету подлежат такие факторы, как  позитивный/негативный тон статьи, наличие мнений авторитетных экспертов  и лидеров общественного мнения, заголовок, под которым вышел  материал, доказательность и система  аргументации, жанр материалов, наличие  опечаток, неточностей, а также степень  использования журналистами исходной информации, подготовленной в департаменте по связям с общественностью или  нанятом PR-агентстве.

   Грамотно  реализованная PR-программа не только помогает коммерческим структурам существенно экономить на затратах. Доверие целевых аудиторий к материалам, вышедшим под именем авторитетного журналиста, эксперта, обозревателя, редактора в новостных рубриках СМИ и отражающим точку зрения редакции, научного сообщества или влиятельной общественной организации, несравненно выше, чем к оплаченным сюжетам под рубриками «коммерческая информация», «на правах рекламы», «пресс-релиз», «рекламная публикация» и т.д.

   Третий  вид оценки эффективности — по конечному результату воздействия  информации на целевые аудитории (нередко, в виде роста числа клиентов, увеличения продаж товаров и услуг) — вызывает наибольшие споры в пиаровском сообществе. Часть руководителей коммерческих структур жестко настаивает на конкретном, ощутимом конечном результате от осуществленной PR-программы и потраченных ресурсов.

   Суть  аргументов сторонников этого способа  оценки эффективности сводится к  тезису что реализация PR-программы должна привести к прямому росту реализованной продукции или увеличению числа клиентов.

   Таким образом, мы можем сделать вывод, что PR в бизнес сфере имеет свои особенности, отличающие его от PR в других сферах. Во-первых, это цель PR-действий. Они преследуют только одну цель- увеличить продажи, либо количество клиентов. Во-вторых, это более сложная оценка эффективности PR –действий. Она не всегда так очевидна, как в других сферах деятельности. Поэтому, только принимая во внимание эти особенности, нужно моделировать PR-программу для коммерческих целей. 

   1.2. Этапы разработки  и реализации PR -программ 

   При разработке и реализации PR-программ выделяют четыре этапа⁴: исследование проблемы и постановка задач, разработка стратегии и тактики, практическая реализация по приоритетам, оценка эффективности и внесение корректировок.

   Этап  первый. Определение проблемы. На первом этапе программирования основное внимание уделяется оценкам и анализу  сложившейся проблемной ситуации. Поэтому, прежде чем начинать разрабатывать  какую-либо отдельную акцию или  целую программу мероприятий, целесообразно  в ходе исследования получить ответы на такие принципиальные вопросы:история возникновения проблемы («бэкграунд»);

причины, породившие возникновение проблемной ситуации и её масштабы;

по вине каких подразделений или структур возникла проблема, кто виноват и  чьи интересы затронуты;каково отношение общественности, целевых групп и СМИ к проблемной ситуации;возможное развитие событий и вероятные последствия (по принципу «наихудший вариант»);прецеденты и аналогичные случаи из практики (case-study) и т.д.

   Проведение  такого анализа позволит более эффективно и с наименьшими затратами  разработать целостную и эффективную PR-программу конкретных шагов за счет более точного выхода на целевые/ключевые аудитории, подбора адекватных PR-мероприятий  и соответствующих каналов коммуникации и СМИ.

   В связях с общественностью условно  выделяют две большие группы исследований: формальные (заказные или первичные) и вторичные (неформальные). Название первого вида исследований говорит само за себя: очень часто PR-фирма или PR-агентство, чтобы получить высококачественные результаты, договариваются с какой-либо фирмой или центром, специализирующимся на маркетинговых исследованиях или изучении общественного мнения, о проведении заказного исследования. Этот вид исследований имеет как свои преимущества, так и недостатки.

   К числу его несомненных достоинств можно отнести высокую точность и объективность полученных результатов (особенно если была подобрана имеющая  большой опыт исследовательская  фирма с высокопрофессиональным штатом сотрудников). Среди недостатков  два наиболее крупных: необходимость  выделения натакого рода исследования существенных финансовых средств, а также фактор времени — формальные исследования длятся от нескольких месяцев до года.

   В тех случаях, когда имеется дефицит  времени, на решение проблемы с помощью  приемов и методов «паблик  рилейшнз», а также когда выделены небольшие финансовые средства, прибегают к помощи неформальных (вторичных) исследований. В данном виде исследований PR-специалисты либо осуществляют аналитические разработки по упрощенной схеме у себя в агентстве, либо используют know-how других учреждений по аналогичной тематике, в первую очередь государственных структур.

   Основой таких неформальных бесплатных или  малозатратных исследований могут послужить правительственные доклады и документы президентской администрации, слушания и итоги обсуждений в комитетах и комиссиях законодательной власти и исполнительной власти, государственные статистические отчеты, документы органов местного самоуправления.

   В крупных компаниях и корпорациях  ценным источником исходной информации могут послужить аналитические  доклады фирменных («авторизованных») дилеров и дистрибьюторов, работающих непосредственно в личном контакте с главными целевыми аудиториями  компании, результаты контент-анализа писем потребителей, отзывы в книгах посетителей, результаты анкетирования целевых аудиторий и сессий фокусных групп, а также обзор обращений клиентов на специальную корпоративную страничку интерактивной связи компании в Интернете.

   Много полезной информации можно получить на основе анализа приема посетителей  и гостей компании, которые, являясь  заинтересованными лицами, могут  служить ценными поставщиками необходимой  информации. Таким же источником полезных сведений служат обзоры, содержащие анализ либо звонков на «горячую линию» (hotline) фирмы или бренда, либо писем, поступающих по электронной почте (e-mail).

   В тех случаях, когда PR-менеджеру, разрабатывающему PR-программу, приходится действовать  в условиях особо жесткого дефицита времени — на исследование выделяется не более 1—2 дней — используется особая четырехступенчатая схема.

   Во-первых, менеджер запрашивает в информационно-аналитическом  отделе компании или в специализированной фирме — «WhatPapersSay (WPS)», «Integram», RPRG, BusinessCommunicationsAgency, Inopress — пресс-досье с целью узнать, что писала пресса (включая Интернет издания — «Gazeta.ru», «Lenta.ru», «СМИ.ru», и т.д.) и крупные национальные информационные агентства по данной проблеме за последние 3—6 месяцев. В тех случаях, когда необходима более полная картина, готовится более дорогостоящее полное медиа-досье, включающее еще и материалы мониторинга электронных СМИ (либо с аудио и видео записями телевизионных и радиопрограмм, либо с их текстовыми расшифровками).

   Во-вторых, просматриваются крупные профессиональные сборники описаний аналогичных или  близких по специфике случаев  из практики (так называемых case-study), в которых дается краткий анализ использованных для решения проблемы эффективных приемов и методов («PR newscasebook: iOOOpublicrelationscasestudies», Сэм Блэк «PR:Международная практика» и т.д.) — в них часто можно почерпнуть некоторые базовые отправные идеи для разработки собственных PR -проектов и учесть допущенные другими ошибки.

   В-третьих, изучаются Web-sites специализированных изданий, PR-агентств и консалтинговых фирм, специализирующихся на «паблик рилейшнз» (www.pressclub.host.ru, www.mikh-partn.ru, www.sovetnik.ru, www.rupr.ru, www.prinfo.ru, www.CMH.ru, www.rwr.ru, www.soob.ru и т.д.), Web-sites крупных международных профессиональных объединений и международных сетей (www.akos.newmail.ru, www.martex.co.uk). Нередко большую пользу может принести изучение информации, помещенной на сайтах конкурентов.

   В-четвертых, тщательно изучается представленный клиентом PR-brief, содержащий корпоративные оценки причин проблемной ситуации и формулировку задачи для PR-агентства.

   В завершение определяют тип PR-программы, ее продолжительность (временные или  хронологические рамки), заранее  оговаривают с клиентом критерии оценки ее эффективности и формы  отчетности.

   Второй  этап — разработка стратегии и  тактики будущей PR-кампании на основе результатов, полученных в ходе исследований. На этом этапе определяются следующие наиболее важные параметры будущей PR-программы: главная тема, целевые и ключевые аудитории, целевые СМИ, главные мероприятия, выбор времени, бюджет, основные PR-документы.

   Главная тема программы или ее лозунг фактически призваны оказать поддержку достижению главной стратегической цели коммерческой структуры на рынке («Бриджстоун  — крупнейший в мире производитель  автопокрышек», «ВВЦ — главная выставка Москвы и страны»).

   Нередко крупномасштабные PR-программы реализуются  под специальными лозунгами, которые  могут совпадать с главным  корпоративным рекламным лозунгом, а могут носить и самостоятельный  характер. Основной акцент втакого рода слоганах делается либо на целевую аудиторию («Молодое поколение выбирает Пепси»), либо на качество продукции («Никто не может превзойти качество «„Кодак“», «„Проктер энд Гэмбл“: качество, которому вы можете доверять») или услуги («Мы слушаем внимательней всех» — служба автосервиса компании «Форд», UnitedParcelService — «Сказано — сделано»).

   Ключевым  фактором, определяющим подбор конкретных PR-акций и целевых СМИ при  разработке PR-программы, является структура  основных целевых и ключевых аудиторий, а также состав привлекаемых лидеров  общественного мнения.

   Целевые, ключевые аудитории и лидеры общественного  мнения на которые будет направлена вся информационно-коммуникационная деятельность планируемой PR-кампании, охватывают следующие группы общественности⁵:

   Целевые аудитории внешние: журналисты, клиенты (покупатели и потребители), эксперты, дилеры, дистрибьюторы, поставщики, акционеры.

   Целевые аудитории внутренние: персонал компании и члены их семей.

   Ключевые  аудитории обычно необходимы для  того, чтобы, используя их высокий  профессиональный авторитет, финансовые ресурсы, властные полномочия, обширные знания и связи в обществе, более  эффективно и более долговременно  воздействовать на целевые аудитории.

   К ключевым аудиториям обычно относятся  следующие влиятельные слои общества: государственные чиновники (члены  правительства, министры, члены парламента и их помощники), чиновники органов  местного самоуправления (мэрия и  муниципалитеты), сотрудники контролирующих и сертифицирующих организаций, профессиональные профильные ассоциации и союзы, политики и политические партии, финансовое сообщество, инвесторы, потенциальные союзники и т.д.

   Как видно из перечня, к ключевым аудиториям обычно относят категории людей, не являющихся непосредственными потребителями  продукции или услуг, но от позиции  и действий которых прямо зависит, в каких условиях будут они реализовываться, как будет относиться общественность к деятельности коммерческой структуры в целом.