Событийная коммуникация как эффективный метод бизнес PR

   Если  в PR-программе предусмотрено проведение специальных акций в области  связей с общественностью (для создания дополнительного новостного повода, для поднятия престижа и статуса  мероприятий, стимулирования повышенного  интереса СМИ, усиления творческой составляющей, повышения доверия и т.д.), особо  оговаривается активное привлечение  лидеров общественного мнения.

   В такую группу лидеров обычно входят: популярные представители творческих профессий (писатели, художники, музыканты  и композиторы, дизайнеры, архитекторы, кинематографисты, артисты), крупные  ученые национального или международного масштаба, члены влиятельных общественных организаций (сторонники защиты окружающей среды, представители обществ защиты прав потребителей), профсоюзные лидеры, врачи, юристы и т.д., —  все те, кто пользуется в обществе особым статусом в силу личного авторитета, привлекательного имиджа и широкой известности, имеет регулярный доступ к большим аудиториям и чья деятельность постоянно находится в центре внимания СМИ.

   В зависимости от специфики целевых  групп общественности создают базу данных целевых СМИ и подбирают  каналы коммуникаций, которые должны помочь эффективно выйти на эти аудитории, донести до них необходимую информацию и постараться изменить их поведение  в нужном направлении. Естественно, для каждой узкой целевой аудитории  — свои специализированные и профессиональные категории СМИ: для автомобилистов — автомобильные издания, для  работников системы здравоохранения- медицинские, для операторов систем связи — телекоммуникационные, для домохозяек — женские и т.д.

   Для того чтобы охватить широкие слои потребителей и обеспечить крупномасштабную информационную поддержку, задействуют  одновременно общественно-политические СМИ, научно-популярные и научные СМИ, а также профессиональные и специализированные СМИ. В зависимости от степени охвата целевых и ключевых аудиторий при подборе СМИ для каждого мероприятия нередко вводят систему приоритетов: какие СМИ являются наиболее эффективными и подлежат первоочередному использованию, какие — во вторую, а какие СМИ являются второстепенными или играют чисто вспомогательную роль.

   Как утверждает Векслер⁶, на первом месте по значимости стоят информационные агентства (как классические, так и их зеркальные онлайновые копии или чисто Интернет-агентства), поскольку они оперативны, работают круглосуточно без праздников и выходных дней, имеют большие штаты журналистов, специализирующихся на различной тематике и на их непрерывный поток информации с телетайпной ленты подписаны телевидение, радио и печать.

   Особо ценным является тот факт, что многие региональные газеты и журналы, не имея возможности (в силу ограниченных финансовых ресурсов) содержать собственных  корреспондентов в столице, крупных  промышленных региональных центрах  и за рубежом, предпочитают перепечатывать «горячие новости» именно информационных агентств.

   После информационных агентств вторым по значимости идут телевидение и радио, и лишь потом — пресса. Интернет-издания (СМИ.ru, Lenta.ru, Vesti.ru, Страна.ru) пока находятся по охвату аудиторий на последнем месте, однако темпы роста их популярности стремительно растут, более того, многие классические СМИ — газеты, журналы и даже радиостанции -также уже имеют свои зеркальные или самостоятельные электронные версии в Интернете.

   Отдельного  упоминания заслуживает подбор информационных спонсоров, необходимых для гарантированной  информационной поддержки отдельным PR-акциям. Наличие соглашения об информационном спонсорстве с каким-либо целевым средством массовой информации обеспечивает, с одной стороны, гарантированное освещение, а с другой — определенный контроль над содержанием материалов и возможность внесения корректировок еще на стадии подготовки текстов сообщений или репортажей.

   Целевые аудитории обычно определяются службой  маркетинга клиента или специально нанятыми для этого маркетинговыми фирмами и центрами по изучению общественного  мнения, в то время как ключевые аудитории и группы лидеров общественного  мнения, которые будут задействованы  при реализации специальных PR-событий, подбираются агентством и клиентом совместно. Причем для обеспечения  большей эффективности этапа  реализации бывает весьма полезным выявить  потенциальных союзников и противников PR-проекта.

   Следующий шаг — подбор взаимосвязанных  PR-мероприятий или акций, которые необходимо предпринять в рамках Программы для обеспечения наибольшего охвата целевых аудиторий и для достижения поставленных стратегических целей. При разработке комплекса мероприятий стараются всегда предусмотреть запасные варианты, чтобы в случае неудачной PR-акции минимизировать ее негативный эффект каким-либо другим специально организованным событием. Скажем, неудачно прошла пресс-конференция, быстро организовать пресс-тур на место события, мало писала пресса о важном корпоративном событии, организовать пресс-ланч для 4—5 главных редакторов или руководителей отделов наиболее значимых приоритетных СМИ, прошло незамеченным участие компании в выставке- пригласить на специальную презентацию или ознакомительную экскурсию, имя бренда нерегулярно присутствует в информационном поле и нет необходимого эффекта постоянного присутствия на рынке — провести конкурс среди журналистов на лучшую публикацию об уникальных свойствах и потребительских качествах продукта, знаменательных исторических вехах в становлении фирмы и т.д.

   Третий  этап кругового процесса PR — практическая реализация мероприятий Программы по связям с общественностью согласно оговоренным приоритетам и с учетом запасных вариантов. Особенность этого этапа в том, что в ходе проведения запланированных акций необходимо регулярно отслеживать эффективность предпринимаемых шагов и гибко реагировать в случаях, когда не удается в силу разных причин достичь запланированного позитивного результата. Обратная связь с целевыми аудиториями и СМИ поддерживается благодаря регулярной информации от маркетинговой службы, отдела по работе с потребителями, данных центров изучения общественного мнения, анализа работы «горячей линии» потребителей и почты на Web-site, через фокусные группы, через мониторинг публикаций или материалов в СМИ и т.д.

   Если, например, после пресс-конференции  появилось мало материалов в СМИ, они носили поверхностный характер или главное событие не нашло  должного освещения, то опытные PR-менеджеры, гибко реагируя, быстро переключаются на подготовку и проведение корректирующих акций: оперативно рассылают СМИ дополнительную информацию, организуют эксклюзивные интервью или пресс-туры и т.д.

   Традиционно этап реализации PR-программы координируется с ресурсами других подразделений. В отношениях с внешними аудиториями — с отделом рекламы, отделом продаж, отделом promotions (стимулирование сбыта товаров и услуг), отделом маркетинга; группой мониторинга и анализа, службой потребителей; в работе с внутренней аудиторией (сотрудники компании и члены их семей) — с отделом кадров (humanresources).

   Четвертый этап — «Оценка эффективности  PR-программы и внесение корректировок» — замыкает круговой процесс. Его главная задача- определить: были ли достигнуты поставленные цели, продолжать ли программу в будущем или, наоборот, свернуть ее и начать разработку принципиально новой.

   Проанализировав сущность PR-программы в бизнес сфере, нужно выделить особенности PR в коммерческом секторе. В первую очередь, это сложность при оценке эффективности PR-программ, т. е. четвертый, заключительный этап самой PR-программы. Учитывая этот факт, необходимо по возможности соединять разные подходы для более тщательной оценки эффективности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА II. СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ (SPECIAL EVENTS) В БИЗНЕС PR КАК ИНСТРУМЕНТ PR-ПРОГРАММЫ

2.1. Специальные события:  характерные черты,  особенности, виды 

      Связи с общественностью в коммерческой сфере имеют различные приемы, методы, и технологии. Одними из инструментов PR являются специальные события  Специальные события (specialevents) - это «мероприятия, проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к самой организации, eё деятельности и продуктам."⁷

      Специально  организованное событие позволяет  усилить действие всех инструментов PR, достичь эффекта за счет их комплексного применения.

      Использование техник specialeventsимеет ряд преимуществ, недоступных с помощью традиционных рекламных инструментов:

      1. Опираясь на все доступные  средства, мероприятие действует  в разных направлениях, расширяя  географию охвата целевой аудитории. 

      2. Люди посещают специальные мероприятия  добровольно, поэтому у них  нет ощущения, что информация  навязана им извне. 

      3. Группа генерирует массовые эмоции, более сильные, создается феномен  единения, принадлежности к чему-то  общему.

      4. Позитивные эмоции  от успешного  мероприятия переносятся на товар  или  услугу,  формируется   лояльность  потребителя. 

      5. Бренд "раскрученного" события   может  быть  широко  использован   при  построении  плановой  рекламной  кампании  фирмы. 

      6. Событие  является  поводом,  позволяющим наладить необходимый  контакт  с  журналистами, дает  простор  для  многоступенчатой  работы с  журналистами, формирует   их интерес и  расположение.

      7. Использование событийногоPR возможно там, где реклама запрещена или не действует. Не случайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют различные  правовые ограничения  на рекламу, например,  табачная  индустрия  и  фармацевтика.

      8. Ряд деловых вопросов с представителями  инвесторов или дилеров можно  решить на месте, пока длится  впечатление от мероприятия.

      Следует также ввести понятие «событийная  коммуникация». Событийная коммуникация - это «направление деятельности у PR-агентств, предполагающее организацию краткосрочных  одноразовых специальных мероприятий, проводимых в рамках PR-кампании.»⁸

      Событийная  коммуникация позволяет эффективно выстроить тесную эмоциональную  связь между потребителем и фирмой за относительно короткий срок. Но не стоит  забывать, что выбор мероприятия  зависит от его задачи. Поэтому event-мероприятия условно можно подразделить на несколько групп: а) рабочие, где происходит обмен информацией (конференции, выставки, конгрессы); б) информативные, нацеленные на передачу информации в развлекательной форме (премьера кинофильма, представление новинки, корпоративные праздники, день рождения компании); в) досуговые, ориентированные на проведение свободного времени целевой аудиторией (соревнования, концерты, фестивали, поездки)⁹.

      Задача  организации специального события  – привлечение внимания и интереса общественности к организаторам  и переключение на PR – обращение. Все факторы, включая выбор места, времени, определение бюджета и списка приглашённых, должны способствовать решению данной задачи. Специально организованное событие предполагает значительные затраты времени на планирование и подготовку.

      Успешное  спецсобытие требует подготовки более серьезной, чем это обычно предполагается зрителями, участниками и приглашенными. Начать следует с четкого определения цели спецсобытия, согласования её со всеми заинтересованными сторонами. Цель нужно довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Это помогает избежать разнонаправленности действий и достичь принципиальной скоординированности усилий. Цель может быть конкретизирована перечнем задач. Например, целью "круглого стола" может быть поиск путей решения социально - значимых проблем. Эта цель предполагает решение задач: пригласить представителей заинтересованных сторон, построить схему обсуждения проблемы, обеспечить информирование общественности о ходе и результатах дискуссии.

      Цели  и задачи спецсобытия определяют круг участников и их роли, состав приглашенных. Далее разрабатывается детальная программа и сценарий, расписанный по минутам. Все возможные варианты отклонений от сценария необходимо предусмотреть заранее. События не должны выходить из-под контроля. Экспромтов и сюрпризов для организаторов спецмероприятия не должно существовать – их следует оставить только для публики.

      Процесс организации специальных событий  можно условно разделить на 3 этапа: предсобытийный, само событие, постсобытийный.¹⁰ Процесс планирования событий и привлечений ивент-менеджеров должен начинаться, примерно, за 1-2 месяца до предполагаемой даты проведения мероприятия и включать в себя следующие действия: определение стратегии, создание текстов для СМИ (пресс-релиз, анонс, медиа-кит и т.д.), спонсоров, создание плана организации и проведения события.