Система маркетинговых коммуникаций

 

 

Примечания:

1. При формировании таблицы  использованы результаты исследований  американскими специалистами более 5000 промышленных товаров.

2. Показатели, помещенные  в таблице, оценивались 5-балльной  системе. Оценка «5» является  максимальной. 

 

 

 

Мы оставили в стороне  рассмотрение комплексных, синтетических  средств СМК (спонсорство, выставочная  деятельность, формирование фирменного стиля). Это связано, во-первых, с  тем, что эти средства могут быть рассмотрены как комплексы основных средств СМК. Во-вторых, на практике фактически невозможно использование  только одного элемента коммуникационной смеси. Только их сочетание может  принести достаточную эффективность  коммуникационной и всей маркетинговой  политики, достичь так называемого  синергетического эффекта. Во многих случаях  их раздельное применение невозможно.

В целом же, ключ к правильному  решению проблемы формирования комплекса  маркетинговых коммуникаций лежит  в системном, комплексном восприятии всей рыночной деятельности фирмы. Необходимо четкое понимание того, что реклама (и другие коммуникации) – один из элементов маркетинга. Только маркетинговый  подход, осознание приоритете нужд потребителя позволит сформировать по-настоящему эффективный комплекс маркетинговых коммуникаций. Для этого перед началом его разработки специалисту необходимо задать себе следующие вопросы:

1. Каковы основные цели  фирмы на ближайшую и отдаленную  перспективы? Существует ли маркетинговая  стратегия их достижения? Если  «да», то какое место в ней  занимает СМК?

2. Кто является потребителем  продукции фирмы, т.е. ее клиентурным  рынком? Каковы основные характеристики  этого рынка? На какой стадии  готовности к восприятию товара  фирмы находится основной его  потребитель?

3. Что производит фирма?  Каковы характеристик ее товара? На каком этапе жизненного цикла он находится?

4. Каковы традиции фирмы  при формировании маркетинговых  коммуникаций? Каковы особенности  коммуникаций? Каковы особенности  коммуникационной политики основных  конкурентов?

Четкие ответы на эти вопросы  позволяют четко определит цели СМК фирмы, соотнести их с обобщенными целями и другими аргументами функции 5р, что является необходимой предпосылкой формирования комплекса коммуникаций.

Все многочисленные факторы, определяющие структуру системы  маркетинговых коммуникаций, можно  объединить в следующие основные группы:

1. Цели фирмы и используемые  ею стратегии.

2. Тип товара или рынка.

3. Состояние потребительской  аудитории.

4. Этап жизненного цикла  рекламируемого товара.

5. Традиции, сложившиеся  в коммуникационной политике  фирмы и ее основных конкурентов.

Рассмотрим каждую из этих групп факторов более подробно.

1) В наибольшей степени  структура СМК фирмы зависит  от определения ее высшим руководством  целей, касающихся объема сбыта  и его динамики; выхода на новые  рынки; позиционирования или непозиционирования производимых товаров и т.д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль СМК.

2) Основными типами клиентурного  рынка являются: рынок индивидуальных  потребителей, рынок производственных  потребителей, рынок торговых посредников,  рынок государственных и муниципальных  органов, рынок зарубежных потребителей. Использование различных средств  СМК различно по эффективности  на каждом из этих типов  рынков.

3) Основные типы состояния  целевой потребительской аудитории,  расположенные в порядке возрастания  ее готовности к покупке определенного  товара, представляют в совокупности  так называемую «рекламную пирамиду»  (рис. 13.3.). 

 

 

 

Цель Представление информации образа				Цель Формирование благоприятного имиджа и напоминание					Цель Подталкивание к действию
										Повторная покупка
									Покупка
								Предпочтение
						Благорасположение
		Знание
	Осведомленность
Незнание

 

 

Рис. 13.3. Схема «рекламной пирамиды» – основные типы готовности целевой аудитории к покупке  и цели маркетинговых коммуникаций  

 

4) Во многом сходна  с влиянием предыдущего фактора  зависимость уровня эффективности  средств рекламы от этапа жизненного  цикла товара. Как известно, с  момента своей разработки товар  проходит через следующие этапы:  разработки товара, выведения на  рынок, роста, зрелости, ухода  с рынка. Очевидно, что на этапах  разработки товара и выведения  его на рынок первоочередной  задачей коммуникационной политики  фирмы-производителя будет формирование  осведомленности о товаре. С этой  точки зрения более эффективны  коммерческая пропаганда, реклама  и стимулирование сбыта. На  этапе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимального объема, более целесообразно использование напоминающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта. В основном, это – предоставление скидок с цены. Рассмотрев место рекламы в системе маркетинга фирмы и, в частности, в комплексе маркетинговых коммуникаций, проанализируем более подробно особенности рекламных обращений и проблеме организации рекламной деятельности в следующей теме.