Система маркетинговых коммуникаций

5) В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

6) Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном объявлении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы и могут быть не упомянуты их недостатки.

7) Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама  может эффективно решать следующие вопросы:

· информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);

· увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);

· напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

Многообразий функций  рекламы, универсальный и всеобъемлющий  характер этой формы маркетинговых  коммуникаций делают необходимым более  глубокий анализ ее отдельных разновидностей. При классификации рекламы используются множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.

1. Классификация рекламы по типу спонсора. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы: реклама от имени производителя, реклама от имени торговых посредников, реклама от имени частных лиц, реклама от имени правительства и других общественных институтов.

Реклама от имени производителя  и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит  в подавляющем большинстве случаев  некоммерческий характер. При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или  сообща для достижения общих целей. Например, в недавнем прошлом в  нашей стране проводились мощные кампании, призывающие покупать морепродукты, фруктовые соки, организовывать праздничные  обеды в предприятиях общественного  питания и т.п. При этом не указывались  конкретный продавец или определенное предприятие питания.

2. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют:

· рекламу на сферу бизнеса (для производственных потребителей, использующих рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий; для торговых и других видов посредников и т.п.);

· рекламу на индивидуального потребителя.

3. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать:

· селективную (избирательную) рекламу, четко адресованной определенной группе покупателей (сегменту рынка);

· массовую рекламу, не направленную на определенный контингент.

4. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:

· локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного пункта), Ее можно условно подразделить на рекламу по месту продажи и наружную рекламу;

· региональная реклама (охватывает определенную часть страны);

· общенациональная реклама (в масштабах своего государства);

· международная реклама.

5. Субъект рекламной деятельности, его характеристики определяют необходимость следующей классификации:

· товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

· престижная реклама (реклама конкретной фирмы);

· реклама идеи и т.д.

6. Цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу, которая:

· формирует спрос;

· стимулирует сбыт;

· способность к позиционированию и перепозиционированию товара и т.д.

Определение цели в рекламных  кампаниях конкретного товара в  увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она объединяет последовательно вводящую, утверждающую и напоминающую рекламу.

7, Классификация рекламы  по способу воздействия:

· зрительная (витрина, световая, печатная реклама и т.д.);

· слуховая (радио реклама, реклама по телефону и т.д.);

· зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);

· зрительно-слуховая (теле-, видео- и кинореклама) и др.

8. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу.

Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

9. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу:

· печатную (полиграфическую);

· в газетах и журналах;

· радио- и телерекламу;

· рекламу на транспорте и т.д.

Перечень критериев классификации  рекламы не исчерпывается приведенными выше.

1. Коммерческая пропаганда.

Коммерческая пропаганда, или паблисити (англ. publicity), по определению АМА, представляет собой «неличное и неоплачиваемые спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены».

Исходя из определенного  сходства в целях и средствах  их достижения, коммерческая пропаганда может рассматриваться, как составная  часть сферы деятельности организаций, получившей название «паблик рилейшнз» (ПР) (англ. public relations – связи с общественностью). Кардинально отличаются главные цели систем: у ПР – это достижение взаимопонимания и согласия, у СМК, и, в том числе, коммерческой пропаганды, – это продажа товара и решение других задач маркетинговой политики организации.

Представим основную цель маркетинговых коммуникаций при  воздействии на широкое общественное мнение в несколько упрощенном виде. После проведения определенного  анализа можно сделать вывод: она являет собой формирование мнения о том, что фирма производит и  продает товар в интересах  потребителя, а не ради получения  прибыли. Прибыль представляется не целью деятельности фирмы, а следствием ее заботы о своей общественности.

Для достижения своих целей  коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

1) Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основными приемами этого направления коммерческой пропаганды являются:

· организация фирмой пресс-конференций  и брифингов, на которых обсуждаются  проблемы ее деятельности;

· рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);

· производство при участии  фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей, написание статей о самой фирме, ее сотрудниках  или о сфере ее деятельности. Статьи и фильмы при этом носят некоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего жанр – научно-популярный, видовой, очерковый, событийный и т.п. В ходе контакта аудитория или получает необходимую, с точки зрения фирмы, информацию, или узнает о фирме что-либо, хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ;

· организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам  массовой информации;

· установление доброжелательных, а по возможности, и дружественных  связей с редакторами и другими  сотрудниками средств массовой информации (так называемого журналистского лобби).

В службах ПР крупных организаций назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.

2) Коммерческая пропаганда посредством печатной продукции приобрела следующие формы:

· публикация ежегодных официальных  отчетов о деятельности фирмы;

· издание фирменного пропагандистского  проспекта. Обычно в престижном проспекте  отражается история фирмы, наиболее значительные достижения. В некоторых  случаях он знакомит читателя с организационной  структурой фирмы, ее руководителями. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые  партнеры, учебные заведения и  др.;

· издание фирменного журнала. Это – одно из наиболее дорогостоящих  средств пропаганды, что связано с необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и с точки зрения его содержания. Поэтому см факт издания фирменного журнала говорит о высокой значимости фирмы, о ее стабильном финансовом положении.

3) Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступать инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой она работает.

4) Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера. Мероприятие может быть связано с юбилеем самой организации или с годовщиной начала ее деятельности на конкретном рынке. Последнее особенно важно для паблисити внешнеторговой фирмы, налаживающей взаимосвязи с широкой общественностью и деловыми кругами страны, в которой она работает.

Поводом для пропагандистского  мероприятия могут стать также  круглое число произведенных  фирмой товаров, «юбилейный» клиент и т.п.

5) Деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления. Данное направление пропаганды может быть реализовано последством следующих приемов:

· выдвижение фирмами «своих»  людей в органы государственного управления (формирование лобби);

· представление товаров-новинок, отличающихся высоким качеством, руководителям  государства. Например, презентация  автомобиля ВАЗ-2110 в 1993 г. президенту России Б. Ельцину;

· привлечение, приглашение  первых лиц государства к участию  в торжествах, устраиваемых организацией. Например, участие  в 1994 г. президента США Б. Клинтона в мероприятиях, посвященных 30-летию выхода на рынок знаменитой марки автомобиля «Мустанг», которые организовала корпорация «Форд-Моторз».

6) Другие средства пропаганды. Например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное представление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т.п.

Основными чертами коммерческой пропаганды как вида маркетинговых  коммуникаций являются:

· широкий охват потребительской  аудитории;

· достоверность;

· многообразие применяемых  форм;

· еще большая, чем у  рекламы, неопределенность в измерении  эффекта воздействия пропаганды;

· ориентированность на решение  широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

· броскость, возможность  эффективного представления фирмы  или товара;

· относительно невысокая  средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией;

· повествовательная форма  изложения информации, претендующая на объективность.

Все это делает коммерческую пропаганду достаточно эффективным  инструментом маркетинговых коммуникаций, который, к сожалению, еще не получил  достойного распространения в отечественной  рыночной практике.

3. Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта, как  форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных  мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи  товара.

В связи с тем, что название данной формы коммуникаций обозначается словесно также, как и одна из функций СМК, оправдано применение тождественного англоязычного термина – «сейлз промоушн» (sales promotion) – стимулирование, продвижение продаж.

Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов стимулирования сбыта:

1. Потребители.

2. Торговые посредники.

3. Собственный торговый  персонал.

Сделаем краткий обзор  основных задач и приемов стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой  аудитории.

1) Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним потребителем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта и др.

Многочисленные приемы стимулирования сбыта, направленные на конечных потребителей можно объединить в несколько  групп:

а) скидки с цены являются одним из наиболее часто применяемых приемов. Они, в совою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

· скидки, предоставляемые  с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся «скидки за упаковку»;

· бонусные скидки, предоставляемые  постоянным покупателям (обычно в пределах 5 %). Снижению временных колебаний  также способствует предоставление скидок в определенные дни недели (например, скидок на билеты в музей  в будние дни) и в течение дня (скидки на билеты в кино на утренние сеансы);

· скидки сезонных распродаж;

· скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника, традиционных праздников;

· скидки определенным категориям потребителей;

· скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой;

· скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»);

· скидки при покупке нового товара с условием, что сдается  старая модель товара (так называемый товарообменный зачет);

· скидки «мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина или  торгового центра на неопределенное время (например, 30 минут) снижаются  цены с тем, чтобы привлечь в отдел  покупателей.