Система маркетинговых коммуникаций

Очень немногие наиболее крупные  фирмы могут позволить себе самофинансирование собственной выставки (ярмарки).

Подытоживая сказанное в  данном разделе, необходимо отметить, что участие фирмы в работе выставок является эффективным и  мощным средством формирования маркетинговых  коммуникаций фирм, которые уже достигли достаточно прочных позиций на своем  рынке. Давно уже став самостоятельным  направлением коммуникационной деятельности, участие в выставочной деятельности представляет собой сложный единый комплекс приемов и средств таких  основных элементов СМК, как реклама, коммерческая пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта. 

 

Фирменный стиль (ФС) 

 

Основные  элементы фирменного стиля 

 

В последние десятилетия  сложилось целое направление  маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля. Иногда для обозначения  этого понятия используется термин «брендинг» (от англ. brand – клеймо). И это не удивительно, ведь основная роль брендинга в предпринимательской деятельности оказалась приблизительно той же, что и личного клейма ремесленника.

Рассмотрим подробнее  основные понятия, цели и средства фирменного стиля. Согласно одному из наиболее удачных  определений ФС, данных А. Добробабенко: «Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления». Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой, и, во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

Наличие ФС свидетельствует  об уверенности его владельца  в положительном впечатлении, которое  он производит на потребителя. Одной  из задач фирменного стиля является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиеся товары данной фирмы. Таким образом, ФС косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.

В то же время, наличие ФС не всегда способствует сбыту продукции  фирмы, если его марка становится символом низкого качества и несоответствия моде. Наличие опознавательных знаков фирмы скорее отпугивает, чем привлекает покупателей.

При стабильно высоком  уровне других элементов комплекса  маркетинга ФС приносит его владельцу  следующие преимущества:

· помогает потребителю ориентироваться  в потоке информации, быстро и безошибочно  найти товар фирмы, которая уже  завоевала его предпочтения;

· позволяет фирме с  меньшими затратами выводить на рынок  свои новые товары;

· повышает эффективность  рекламы;

· снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

· помогает достичь необходимого единства всей рекламы и других средств  маркетинговых коммуникаций (например, пропаганды: проведения пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т.п.);

· способствует повышению  корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

· положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все  преимущества, которые дает ФС, то можно  назвать его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки.

В это связи можно говорить о том, как велика роль правильной разработки фирменного стиля. В само начале этого сложного творческого и организационного процесса необходимо ответить на вопрос: «Как де фирма представляет свой образ? Как она хотела бы выглядеть в глазах потребителей?» Только после того, как сформирована общая концепция ФС, следует переходить к разработке его отдельных компонентов.

Какие же основные элементы включает в себя система фирменного стиля?

1. Товарный знак.

2. Фирменная шрифтовая  надпись (логотип).

3. Фирменный блок.

4. Фирменный лозунг (слоган).

5. Фирменный цвет (цвета).

6. Фирменный комплект  шрифтов.

7. Другие фирменные константы.

Несколько слов о каждом из этих элементов фирменного стиля.

Товарный  знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов ТЗ:

а) словесный ТЗ. Характеризуется  лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном  написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например: IBM, adidas, INART и др.;

б) изобразительный –  представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы;

в) объемный – зарегистрированный знак в трехмерном измерении. Например, стилизованная бутылка от «Кока-Колы», флакон духов «Дали» и т.п.;

г) звуковой ТЗ больше характерен для радиостанций и телекомпаний. В последнее время звуковой ТЗ все шире используется с рекламной практике фирм;

д) комбинированные ТЗ представляют собой сочетание приведенных выше типов.

Основные требования, предъявляемые  к ТЗ, проблемы их разработки и регистрации  будут рассмотрены нами ниже.

Фирменная шрифтовая  надпись (логотип) – оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре ТЗ из пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип, например, надпись adidas под трилистником – фирменный блок фирмы «Адидас».

Фирменный блок может также  содержать полное официальное название фирмы, ее почтовые и банковские реквизиты. Иногда фирменный блок включает в  себя фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, у банка «Империал» – «С точностью до копейки».

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте, например, «Джонсон и Джонсон»: «Мы заботимся о Вас и о Вашем здоровье!». Существует множество других подходов к разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т.д.

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:

1) слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;

2) слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;

3) краткость: слоган должен хорошо запоминаться;

4) оригинальность (естественно  в определенных пределах);

5) интенсивная эмоциональная  окраска;

6) должно исключаться  двоякое толкование;

7) слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившихся на момент времени его использования.

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом ФС, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы ФС более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно.

Фирменный цвет может также  иметь правовую защиту в случае соответствующей  регистрации товарного знака  в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в  цветном исполнении, то только в  этом цвете ТЗ будет защищен. При  регистрации его в черно-белом  варианте ТЗ он имеет защиту при  воспроизведении его в любом  цвете.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный», или «грубый», «прочный», «деловой» и т.п. Задача разработчиков ФС – найти «свой» шрифт, который бы вписывался в образ марки.

Другие фирменные  константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в т.ч. в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его ФС.

Основными носителями элементов  ФС являются:

1. Печатная реклама фирмы.

2. Средства пропаганды.

3. Сувенирная реклама.

4. Элементы делопроизводства.

5. Документы и удостоверения.

6. Элементы служебных  интерьеров.

7. Другие носители: фирменное  рекламное знамя, вымпел, фирменная  упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные  билеты, фирменная одежда сотрудников,  изображения на бортах транспортных  средств фирмы и т.д.

Разработка  товарного знака 

 

Как уже отмечалось, центральным  элементом фирменного стиля является товарный знак.

Помимо правовых требований, предъявляемых к ТЗ, знак должен обладать рекламоспособностью. Рекламоспособность в наиболее общем понимании этого термина означает свойство товарного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным фирмам, их товарам и услугам. Рекламоспособность характеризуется следующей совокупностью признаков: а) новизна идеи; б) эстетичность; в) лаконичность; г) способность к адаптации; д) удобопроизводимость; е) технологичность; ж) ассоциативность.

Несколько слов о некоторых  из этих признаков.

Новизна идеи предполагает отсутствие подражательности, оригинальность знака, наличие «своего лица».

Ассоциативность как свойство ТЗ обозначает присутствие связей, ассоциаций между ТЗ и особенностями  маркируемого им товара.

Способность ТЗ к адаптации  предусматривает долговечность  ТЗ, то есть возможность его использования  в течение длительного периода  времени, при внесении в него незначительных изменений.

Словесные ТЗ должны быть благозвучны  в произношении. Особенно это важно  во внешнеэкономической деятельности. В связи с этим целесообразна  регистрация логотипов, связанных  со старым названием, но более оригинальных и благозвучных.

После того, как ТЗ зарегистрирован, он находится под защитой государства. В дальнейшем, и особенно в начале использования ТЗ, желательно рядом  с ним помещать символ, указывающий  на то, что он прошел регистрацию. Чаше всего это буква R в круге (®). В некоторых случаях – это знак ТМ (Trade Mark).

Теперь, после того, как  нами рассмотрены основные средства маркетинговых коммуникаций, перейдем к проблеме оптимального сочетания  этих средств для успеха маркетинговой деятельности и факторы, определяющие их правильный выбор. 

 

Факторы, определяющие структуру СМК 

 

Рассмотрев приведенные  выше основные и комплексные средства маркетинговых коммуникаций, можно  сделать вывод о значительном их многообразии, различном характере  воздействия на целевую аудиторию, значительной дифференциации стоимости  коммуникационных мероприятий и  т.д. Поэтому вовлечение того или  иного средства в арсенал предпринимательской  деятельности, формирование их оптимального сочетания является одной из сложнейших задач маркетинговой службы фирмы. От ее правильного решения зависит  не только общая сумма расходов фирмы  на формирование коммуникаций. Более  важно то, что промах или недостаточная  эффективность коммуникаций фирмы  влечет за собой недополучение прибыли даже при отличной ассортиментной, ценовой и сбытовой политике.

Отдельные средства СМК, как  уже отмечалось выше, с различной  эффективностью решают разноплановые  коммуникационные задачи (см. табл. 13.1.).

Из данных таблицы мы не видим четко выраженного лидера, имеющего стабильно высокие оценки по всем показателям. Из этого следует  вывод, что применение того или иного  средства коммуникационной смеси во многом зависит от конкретной рыночной ситуации, от характеристик самой  фирмы и ее маркетинговой деятельности. С этой точки зрения формирование структуры СМК является сложным  теоретическим процессом, требующим  достаточно большого объема исходной информации, и иногда – известных  компромиссов. 

 

Табл. 13.1. Сравнительная оценка воздействия основных средств маркетинговых  коммуникаций на потребителя (в баллах)

№№	Показатель	Реклама в прессе	Личная продажа	Коммерческая пропаганда	Стимулирование сбыта
1.	Способность внедриться в  сознание покупателя и сохраняться  в его памяти.	4	5	3	4
2.	Размер аудитории, которую  может охватить одна кампания.	4	1	5	2
3.	Стоимость одного контакта с покупателем.	4	1	5	2
4.	Степень контроля службы сбыта  за обратной реакцией покупателя.	4	5	1	4
5.	Способность быстро реагировать  на вопросы покупателей и соответственно быстро корректировать сбытовую политику.	2	5	1	2
6.	Выбор нужного момента  для сообщения.	4	5	2	3
7.	Повторный контакт с покупателем.	5	2	4	4
8.	Время, необходимое для  уяснения ответной реакции покупателя.	3	5	1	3
9.	Убедительность сообщения.	3	4	5	4
10.	Получение заказа, заключение сделки.	2	5	1	4
	Итого:	35	38	28	32