Система маркетинговых коммуникаций

Тема 13. Система  маркетинговых коммуникаций

Роль и место  системы маркетинговых коммуникаций (СМК)

в комплексе маркетинга  

 

История рекламы, насчитывающая  уже десятилетия, тесно связана  с процессом развития человеческого  общества и его экономической  жизни.

Рынок в маркетинговой  концепции представляет собой совокупность действительных и потенциальных  потребителей. Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью  на практике доказал свою высокую  эффективность. Одним из факторов достижения высокой эффективности является то, что фирма-участник рыночных отношений  постоянно и целенаправленно  воздействует на рынок (потребителей) посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса инструментов маркетинга. Основными элементами комплекса  маркетинга являются: товар, цена, система  сбыта, система маркетинговых коммуникаций.

Заслуживающими внимание представляются другие названия синонимы термина «комплекс маркетинга»: структура маркетинга, маркетинг-микс (т.е. маркетинговая смесь), функция 5р (пяти пи). Применение последнего, «математического» определения подразумевает зависимость результата, успеха рыночной деятельности (функции) от пяти указанных выше переменных (аргументов). В английском языке все они начинаются с буквы «р». Соответственно: товар – «product», цена – «price», сбыт – «place» или «physical distribution», продвижение – «promotion», люди – «people».

Все указанные элементы комплекса  маркетинга полностью определяются потребностями и другими характеристиками целевого рынка. Они тесно связаны  между собой и взаимосвязаны. Их системное применение позволяет  получить так называемый синергетический  эффект.

В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение абсолютной части маркетинговых  усилий на рекламе не является гарантией  успеха на рынке. Реклама, сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими  элементами комплекса маркетинга, является малоэффективной и, более того, может  привести к отрицательным результатам. Изучение большого объема рыночной информации позволило известному американскому  рекламисту Альфреду К. Политцу сформулировать законы рекламной практики. Первый из них гласит: «Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстрее разобраться». Согласно второму закону А. Политца, реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара. Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Реклама становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций (от англ. communication – сообщение, связь, взаимосвязь), и роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает.

Таким образом, систему маркетинговых  коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и  приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

Под термином «коммуникационная  политика» будем понимать систему  общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере  коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.

При использовании концепции  маркетинга СМК в комплексе с  остальными аргументами «функции 5р» направленно воздействуют на четко  обозначенный рынок или конкретную его часть (сегмент рынка). Это  позволяет, во-первых, более точно  выявить специфические потребности  данной целевой аудитории потребителей, а во-вторых, создать инструментарий, более эффективно удовлетворяющий  эти нужды и потребности.

Рассмотрим более подробно систему адресатов коммуникационной политики фирмы. На кого же направлены маркетинговые коммуникации? Очевидно, на все организации, фирмы и конкретных людей, которые своей деятельностью  влияют на достижение фирмой успеха на рынке. Схема основных маркетинговых  коммуникаций приведена на рис. 13.1. Среди их важнейших адресатов  на схеме обозначены (связи цифрами):

1. Сотрудники данной фирмы. От того, насколько высшее руководство достигло взаимопонимания с персоналом организации, насколько сотрудники фирмы мотивированы в достижении ее целей, какой психологический климат царит среди ее работников, в огромной степени зависит, добьется ли фирма этих целей. Наиболее часто используемыми средствами коммуникации с данной категорией являются:

· материальные стимулы результатов  работы;

· система привилегий (иногда чисто морального плана) для передовиков  и ветеранов;

· конкурсы среди сотрудников;

· спонсорство и др.

Ожидаемая организацией ответная реакция выражается в улучшении  отношения сотрудников к фирме  и своей работе, повышении производительности, творческого отношения к труду, улучшении психологического климата  и др.

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок) – один их основных адресатов коммуникационной политики фирмы. Желаемая, с точки зрения фирмы, ответная реакция может сильно отличаться в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном итоге, это – покупка товара фирмы-источника коммуникации. 

 

 

  

 

Рис. 13.1. Кругооборот основных маркетинговых коммуникаций между  фирмой и государством, целевым рынком, контактными аудиториями, маркетинговыми посредниками и поставщиками 

 

 

 

3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники, а также лица и фирмы, помогающие организации в осуществлении других маркетинговых функций. Это – транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др. Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и другими участниками рыночной деятельности.

Используемые средства в  коммуникациях с данным адресатом: реклама, система скидок и наценок, совместное участие в рекламных  кампаниях, конкурсы дилеров, коммерческая пропаганда и т.д. Ожидаемая реакция  – партнерство в атмосфере  взаимопонимания, взаимовыгодная помощь в осуществлении маркетинговых  функций фирмы.

4. Контактные аудитории объединяют организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности, не имеющие на рынке прямых материальных интересов. В то же время в силу определенных условий они влияют на успех деятельности предпринимателей. К контактным аудиториям относятся: местные органы государственного управления (исполнительная власть, муниципальные учреждения, налоговые службы, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора и т.п.); средства массовой информации; местные жители; общественные формирования (по защите прав потребителей); «широкая публика», формирующая общественное мнение и др. Основными средствами коммуникации являются: коммерческая пропаганда, престижная реклама, спонсорство, участие в выставках и др. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формирование и поддержание положительной репутации фирмы или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Поставщики – фирмы и лица, обеспечивающие  организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами. Средства коммуникаций: реклама, коммерческая пропаганда. Ожидаемая ответная реакция – сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6. Высшие органы управления как законодательные, так и исполнительные. Среди коммуникаций: лоббирование, участие в общегосударственных программах, презентации, участие в выставках, ознакомление государственных лидеров с товарами-новинками и др. Желаемая ответная реакция – установление режима наибольшего благоприятствования.

В целях более подробного рассмотрения целей, которые преследует СМК, представим такую сцену. Некий, сомнительного вида, субъект на трамвайной остановке предлагает Вам приобрести флакон французских духов. Казалось бы, и товар отличный – всемирно известное марочное название, и цена – более чем удовлетворяет. И  сбыт обеспечивает удобство места и  времени покупки. Однако, Вы наверняка откажетесь от приобретения так же, как поступило бы большинство здравомыслящих людей. Но почему? Очевидно, указанный продавец не внушает Вам доверия. Здоровый скептицизм и определенный жизненный опыт потребителя, нежелание рисковать своими деньгами, отсутствие каких-либо коммуникаций между ним и продавцом делают незначительные шансы заключить эту сделку.

Схема, описанная в примере, в значительной степени соответствует  отношениям, складывающимся между фирмой и другими участниками маркетинговой  деятельности. Показательно в этом отношении одно из рекламных обращений  издательства «Макгроу-Хилл», ставшее уже хрестоматийным. На рисунке изображен строгий джентльмен, по-видимому, бизнесмен, восседающий в кресле. Рядом с ним помещен следующий текст:

«Я не знаю, кто Вы такой.

Я не знаю Вашей фирмы.

Я не знаю товара Вашей фирмы.

Я не знаю взглядов Вашей  фирмы.

Я не знаю клиентов Вашей  фирмы.

Я не знаю истории Вашей  фирмы.

Я не знаю репутации Вашей  фирмы.

Итак, что же Вы хотели мне  продать?»

Мораль: продажа начинается задолго до того, как придет коммивояжер. она начинается с рекламы в специализированных изданиях.

Очевидно, что описанный  персонаж рекламного обращения назвал важнейшие, но далеко не все цели маркетинговых  коммуникаций. Попробуем обозначить и систематизировать важнейшие  из них.

Являясь одним из важнейших  элементов комплекса маркетинга, СМК, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых  целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы маркетинговых  целей. Главными в этой системе целей, как известно, являются обеспечение  устойчивого положения на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. По отношению к ним специфические  коммуникационные цели имеют подчиненный  характер.

В свою очередь, цели маркетинговых  коммуникаций образуют сложную иерархическую  систему. Главная роль в ней принадлежит  таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС).

Подчиненными, развивающимися по отношению к ним, выступают  такие цели:

· мотивация потребителя;

· генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

· поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания  между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

· формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

· информирование общественности о деятельности организации;

· предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

· формирование у покупателя благоприятного расположения к марке  фирмы;

· увещевание;

· формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

· стимулирование акта покупки;

· напоминание о фирме, ее товарах и т.д.

Необходимо ранжировать  цели по их соподчиненности.

В свою очередь, выбор целей  маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для  их достижения. Более подробно рассмотрим основные из них. 

 

 

Основные средства маркетинговых коммуникаций 

 

1. Реклама, как элемент СМК.

Резкой границы между  СМК, отдельными ее компонентами и другими  составляющими маркетинг-микс нет и быть не может. Ведь и товар, его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн, уровень цены, компетентность, доброжелательность сбытового персонала, уровень сервисного обслуживания, – все они несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняет большую коммуникационную роль. СМК же объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями. Рассмотрим основные средства СМК более подробно.

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама (англ. advertising). Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

«Реклама – любая платная  форма неличного представления  и продвижения идей или услуг  от имени известного спонсора» (определение  Американской маркетинговой ассоциации (АМА)).

«Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие  в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)».

«Реклама – это форма  коммуникации, которая пытается перевести  качество товаров и услуг, а также  идеи на язык нужд и запросов потребителя».

Как видно, в различных  определениях отражаются разные подходы  к сложному и многостороннему  понятию «реклама». В тоже время  можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных  средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из них представляются следующие:

1) Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников.

2) Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3) Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество является логичным продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации (продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется. В результате реклама только усугубит негативные последствия брака.

4) Общественный характер. Предполагается, что рекламный товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.