Разработка программы стимулирования сбыта ООО «Космополит»

3

Содержание

Введение

В последние годы наша страна пытается перевести экономику на рыночные принципы развития и хозяйствования. В рыночной экономике огромная роль принадлежит индустрии туризма и гостеприимства. Эта отрасль народного хозяйства призвана быть, как бы, визитной карточкой страны. Помимо всего прочего эта отрасль приносит большие прибыли и вносит существенный вклад в развитие национальной экономики. Развитие отрасли туризма и гостеприимства приведёт в конечном итоге к тому, что туристы со всех стран мира, посещая Россию, дадут толчок к развитию и других отраслей народного хозяйства нашей страны.

Актуальность данной темы состоит в повышении прибылей и доходов туристических фирм в городе Новосибирске.

Целью данной работы является разработка программы стимулирования сбыта.

Поставленная цель достигается с помощью решения следующих задач:

-      рассмотреть понятие маркетинговой программы и подходы к ее разработке;

-      рассмотреть этапы разработки маркетинговой программы и ее реализация;

-      дать общую характеристику туристического агентства ООО «Космополит»;

-      провести анализ текущей маркетинговой ситуации и конкурентоспособности ООО «Космополит», а также выбор целевого сегмента;

-      разработать маркетинговый план ООО «Космополит».

В качестве объекта исследования в работе выступает туристическое агентство «Космополит».

В качестве предмета исследования процесс продвижения туристических услуг предприятием.

Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы исследования. Указывается объект, предмет исследования, цель работы и задачи для ее достижения.

В первой главе рассматриваются понятие маркетинговой программы и подходы к ее разработке, а так же этапы разработки маркетинговой программы и ее реализация. Исследуются стратегические решения по продвижению продукта.

Во второй главе дается краткая характеристика деятельности исследуемого предприятия, описывается его организационная структура. Проводится анализ текущей маркетинговой ситуации и конкурентоспособности предприятия, выбор целевых сегментов, а так же анализ политики стимулирования сбыта.

В третьей главе была разработана программа стимулирования сбыта.

По окончании работы был сделан вывод, который отражен в заключении.

Библиографический список составлен из тех источников, которые были использованы при написании курсовой работы.

Глава 1. Теоретические аспекты разработки программы стимулирования сбыта

1.1. Понятие маркетинговой программы и подходы к ее разработке

Маркетинговая программа - это документ. Этот документ излагает, обосновывает и детализирует маркетинговые цели и маркетинговые планы компании.

Обычно этот документ состоит из трех частей:

- Изложение маркетинговых и финансовых целей компании;

- Обоснование планируемых маркетинговых действий компании;

- Медиа-план маркетинговой деятельности компании.

Маркетинговая программа предприятия разрабатывается и осуществляется по четырем ключевым направлениям [1, с. 59].

1.Товарная политика заключается в управлении существующим товаром, а также в разработке и продвижении новых товаров на рынок.

Нововведение – товар, новый как для потребителей, так и для организации, вызывающий обычно определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления.

Новый товар-дубликат – это товар, известный на рынке, но новый для организации.

Модификации товара – это товары, известные организации, но новые для потребителей. Имеются три разновидности модификаций: совершенствование (улучшение существующего товара), расширение ассортимента (добавление новых разновидностей к выпускаемой продукции) и перепозиционирование товара (внушение представлений о новом свойстве марки).

Существует система критериев, по которым можно определить рыночную новизну товара. На основе данной системы можно выделить следующие группы товаров рыночной новизны:

-           принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность;

-           товары, по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности;

-           известные товары в новой упаковке;

-           товары по новой цене по сравнению с товаром-конкурентом;

-           товары, продажи которых проводятся по-новому;

-           товары с новыми формами рекламы.

Коэффициент неудач новых товаров высок. При выводе их на рынок проявляется закон Парето: примерно 20% находят своего покупателя и 80% новых товаров терпят неудачу. Чтобы избежать возможных неудач при выводе новых товаров на рынок, компаниям необходимо уделять больше внимания повышению эффективности процедуры разработки нового товара, чтобы результат превосходил затраты на разработку [10, с. 103].

Процедура разработки нового товара предполагает несколько этапов:

-           поиск и отбор идей новых товаров;

-           определение концепции нового товара;

-           разработка товара;

-           вывод нового товара на рынок.

На каждом из этих этапов необходимо тщательно разработать стратегические решения, так как это определяет успех товара на рынке. Но в любом случае при выводе товара на рынок организация сталкивается с рисками.

Самый большой риск сопряжен с затратами. Если на этапе поиска и генерирования идей такие затраты сравнительно невелики, то на последующих этапах они возрастают многократно. Существует и возможность быстрого копирования товара конкурентами, когда идея товара используется в конкурирующих компаниях, и зачастую весьма успешно. Кроме того, могут измениться технологии, что приведет к быстрому устареванию товара. Поэтому организации разрабатывают стратегии, позволяющие снизить риски. Можно предлагать товар новым сегментам потребителей, выводить его на новые рынки, перепозиционировать или усовершенствовать товар. Однако самой распространенной стратегией снижения риска является поддержка марки – выпуск нового товара с наименованием существующей марки.

Для управления товаром создается система управления товарами, предназначенная для разработки и проведения маркетинговых стратегий на трех уровнях: марки, ассортимента товаров и всего набора товаров.

Марка – это наименование или символ, представляющие товар.

Ассортимент товаров – это группа товаров одной товарной категории, выпускаемая под одной маркой. В некоторых случаях ассортимент товаров может включать и различные марки.

Товарная номенклатура – это совокупность категорий товаров, предлагаемых населению компанией или стратегическим коммерческим подразделением. Под стратегическим коммерческим подразделением понимается отделение внутри компании, являющееся самостоятельным центром прибыли [17, с. 109].

В настоящее время большинство товаров на рынке являются марочными. Им присвоены наименование или символ, ассоциируемые с товаром. Основное назначение марки – служить средством идентификации товара, что позволяет отличать товары, а также их производителей и продавцов от конкурентов.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знаки становится предметом юридического регулирования.

2. Ценовая политика предполагает установление рыночной цены на выпускаемую продукцию. Наиболее типичными целями и задачами маркетинговой политики являются:

- закрепление позиций на рынке с новым товаром;

- выход на новый рынок или целевой сегмент;

- существенное расширение своей доли на товарном рынке за определенный период (например, 3–5 лет);

- вытеснение конкурента с целевого рынка при помощи ценовых и иных методов;

- защита своих рыночных позиций с использованием ценовых и иных методов;

- последовательное освоение намеченных сегментов рынка;

- максимально быстрое возмещение произведенных затрат;

- стимулирование комплексных продаж.

Кроме того, на характер ценовой стратегии, технологию ее разработки и методы реализации оказывает воздействие множество других факторов:

- рыночный потенциал фирмы и ее возможности воздействовать на рынок;

- реальные рыночные позиции фирмы и степень их конкурентоспособности;

- уровень конкуренции на рынке и наличие (отсутствие) сильных конкурентов;

- стремление руководства фирмы к ее интенсивному росту посредством проведения агрессивной рыночной политики, значительное повышение прибыльности, активное поглощение более слабых конкурентов;

- изменение профиля производства и переход на выпуск иной продукции;

- переход к новым формам и методам работы на рынке, требующим использования иной ценовой стратегии.

Разработка ценовой стратегии – достаточно сложный и многоэтапный процесс, требующий анализа и оценки многих факторов.

3. Коммуникационная политика включает планирование и реализацию комплекса продвижения товара. Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить [15, с. 77].

Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями при помощи прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными.

Система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели – получению прибыли.

Понятие «комплекс продвижения» включает рекламу, стимулирование сбыта (продаж), персональную продажу и связи с общественностью.