Презентационные праздники организации

Оглавление 

Введение

      Желание отметить корпоративные праздники, юбилеи компании, открытие новых филиалов, магазинов или ресторанов сегодня  вполне естественно для современной  компании. Презентационные праздники имеют как внешний эффект, так и внутренний. Хорошо проведенная акция грамотно, но ненавязчиво привлечет внимание потенциальных клиентов к компании. Применение презентационных событий довольно широко ― от товаров, и услуг, до финансовых показателей и фактов биографии. Организация презентации для нового проекта или проведение презентации нового продукта требует четких, слаженных действий исходя из общей маркетинговой концепции проекта.

      Актуальность нашей работы связана с необходимостью изучения особенностей презентационных праздников в рамках проведения специальных мероприятий как эффективного способа позиционирования компании.

      Научная новизна исследования заключается в том, что в нем впервые предпринимается попытка изучить специфику презентационных праздников компании с позиции анализа PR-специалистом привлекаемых внутренних и внешних специфических черт, характерных для специальных мероприятий.

      Объектом нашего исследования являются функционирование компаний на рынке с позиции проведения специальных мероприятий, основанных на применении возможностей PR.

      Предметом исследования является изучение принципов организации презентационных праздников компании.

      Цель нашей работы заключается в изучении особенностей презентационных праздников компании в рамках проведения специальных мероприятий.

      Достижение  цели предполагает решение ряда исследовательских  задач:

1. Определить сущность деятельности Public relations.
2. Рассмотреть организацию специальных мероприятий.
3. Определить место презентационных праздников в PR.
4. Составить представление о сущности использования презентационных праздников компаниями.
5. Рассмотреть примеры реализованных презентационных праздников.

      Теоретической основой для написания дипломной работы послужили научные труды М.П. Бочарова, И.Л. Викентьева, Т.В. Науменко, Е. Соловьевой.

      Основными методами нашей работы являются сопоставительный и описательный. В работе используются специфические приемы анализа и подготовки PR-мероприятия. Выбор методов обусловлен объектом и задачами исследования.

      Структура работы подчинена логике научного исследования и состоит из Введения, двух Глав, Заключения и Библиографического списка. 
 
 

ГЛАВА I ПРЕЗЕНТАЦИОННЫЙ ПРАЗДНИК КАК СПЕЦИАЛЬНОЕ СОБЫТИЕ

1.1 Сущность деятельности Public relations

      Public relations ― это сложное многоплановое понятие и сравнительно трудно поддается классификации. Оно соединяет три отдельные сферы познания и практической деятельности: общественные связи, управление и маркетинг. В самом общем виде public relations ― это «построение отношений с группами, которые могут оказать влияние на функционирование предприятия путём создания положительного общественного мнения, создание привлекательного имиджа фирмы и соответствующее реагирование на негативную информацию» [1; с. 35]. Таким образом, public relations ― это совокупность действий с целью создания уважения к предприятию в целом. Фирмы, использующие public relations, применяют различные инструменты, а именно: контакты с прессой, спонсорство, лоббирование. Развитие связей с прессой, информирование её о новых услугах, развлекательных программах может иметь большую силу убеждения, чем дорогая реклама.

      В этих условиях возрастает роль имиджа (репутации) компании, сведений о ней  в публикациях специализированной прессы и, в частности, отзывов других корпоративных клиентов. Мероприятия паблик рилейшнз направлены главным образом на создание имиджа и популярности фирме, разъяснение положительного значения товара для общества или потребителя [9; с. 57]. Выгоды PR-продвижения в данном случае заключаются в том, что его положительная репутация автоматически переходит на все, что выпускает или продает предприятие.

      Типичными целями в области PR для предприятий являются следующие: повышение известности в деловой среде; формирование и укрепление репутации на рынке; информирование широких кругов общественности; организация общественного мнения и т.д. Цели PR-кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. По И.Л. Викентьеву все мероприятия public relations в своей основе имеют пять целей: «позицирование PR-объекта, товара или услуги, возвышение имиджа, антиреклама (или снижение имиджа), отстройка от конкурентов, контрреклама (или «отмыв»)» [1; с. 62]. Цели PR-кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации с её социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы. Задачи же подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в каждой общественной группе, а также последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченных программных целей.

      В качестве адресата или получателя информации PR-коммуникации выступает та целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием (сегмент рынка). Восприятие и ответная реакция свидетельствуют о том, как потребители восприняли полученную информацию (отношение, действие). В свою очередь коммуникативное взаимодействие описывается с помощью различных поведенческих моделей, основу которых составляет модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action ― внимание, интерес, желание, действие). Она исходит из того, что на целевую аудиторию можно влиять путем последовательного перехода от осведомленности к интересу, затем к желанию и, наконец, к действию.

      Основные  этапы разработки PR-программы включают формулирование целей приверженности к марке, оценку факторов значимости влияния типа покупателей и критериев их поведения, типа товаров и стадии их жизненного цикла, типа организации продажи; разработку стратегии; разработку бюджета; оценку эффективности. Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированного в виде предложения или короткого абзаца. В отличие от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, её истории, действующих силах и лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему, и включает в себя SWOT-анализ [9; c. 37].

      Важно разработать план исследования, который требует определения источников данных, методов их сбора и анализа. Основные методы исследований, используемые в сфере PR: личные контакты, фокус-группы, «горячие» телефонные линии, анализ почты, контент-анализ СМИ, опросы, онлайновое интервью, телефонное интервью. Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное установление контактов с самыми разными людьми. Одной из разновидностей личных контактов являются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и экспертов. Основой для подбора ключевых информаторов является предполагаемое знание ими того или иного вопроса, а также их способность представить точку зрения других людей. Фокус-группы используют обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей, состоящим из 6―10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуг, компании или другого объекта исследования. Фокус-группы используются для того, чтобы выяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и для сбора информации, которая может пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в более формальных методах проведения исследований. Телефонные линии используются для получения немедленной обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных общественных групп. Экономически эффективным способом сбора информации является периодический анализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Контент-анализ средств массовой информации представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чём сообщается в СМИ. Анкета, рассылаемая по почте, ― самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную встречу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте, относится значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов, гарантия анонимности  [8; с. 115]. Телефонное интервью ― это наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. В то же время компания может поместить анкету на своей web-странице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте.

      Сегодня в мировой практике маркетинговых  коммуникаций разночтений нет: в условиях неценовой конкуренции положительная деловая репутация компании стоит дороже всех ее материальных активов [7; с. 85]. Именно деловая репутация создает почву для первого контакта с партнерами, помогает в диалоге с властями, способствует повышению стоимости компании на рынке. Для создания успешной деловой репутации важны и уникальное позиционирование компании на рынке, и ее долгосрочная стратегия развития, и непрерывное присутствие в СМИ. Образ компании должен формироваться последовательно и системно. Важно планировать комплексные PR-программы, направленные на решения стратегических и коммуникационных задач бизнеса. Например, PR на аутсорсинг выгоден в первую очередь в стратегическом плане, поскольку дает компании возможность сконцентрироваться на ключевом бизнесе и избежать расходов на поиск и содержание квалифицированных специалистов, повышение уровня их квалификации, а также создание рабочих мест. Такой подход позволяет сократить расходы компании на непрофильные сферы деятельности.

      Под PR-кампанией следует понимать разработку и комплексное многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и  отношение целевых групп и  общественности, в целях формирования положительного образа корпорации, а также ее товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени. PR-кампания готовит для потенциальных партнеров, потребителей, широкой общественности, находящейся пока в пассивном состоянии (а иногда и в агрессивном), благоприятную обстановку для принятия решения в пользу определенной корпорации. PR-кампания состоит в разработке идей, средств, методов и последовательных этапов установления коммуникации между корпорацией и общественностью (целевыми группами — потенциальными партнерами и потребителями, представителями СМИ, государственными институтами, посредниками и другими). Она состоит также в проявлении, позиционировании зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного имиджа корпорации, стиля руководства, поведения персонала. Целями PR-кампании являются: продвижение товаров и услуг корпорации путем создания положительного имиджа корпорации в лице внутренней общественности в результате формирования корпоративной культуры, а также обеспечения гармоничных, благоприятных связей и отношений и внешней общественностью.

1.2 Организация специальных мероприятий

      Инструментами PR выступают:

      1) Пресс-мероприятия: информационные мероприятия для представителей СМИ.

      2) Деловые мероприятия: бизнес-ориентированные мероприятия для деловых партнеров, клиентов, контрагентов, СМИ и иных целевых групп.

      3) Специальные мероприятия: мероприятия, ориентированные на смешанные целевые группы и осуществляемые по жестким сценарным планам.

      4) Размещение в СМИ: работа с журналистами, информационными ресурсами и публикация различной информации о компании в СМИ.

      5) Формирование историй: создание эпических текстов о компании/персоналиях и их систематическое распространение по различным каналам коммуникации в смешанных целевых группах.

      6) Образовательные программы: проведение одиночных или серийных образовательных мероприятий, направленное на повышение информированности широкой общественности о деятельности субъекта PR, направлениях его деятельности и общем состоянии индустрии. Они формируют будущих потребителей товаров и услуг субъекта PR, а в настоящем времени такие мероприятия часто способствуют продвижению образа успешного работодателя, укреплению имиджа компании, повышению ее узнаваемости. Основные форматы - уроки, лекции и мастер-классы.

      7) Социальные проекты: проекты, обладающие высокой социальной значимостью и ориентированные на рост гражданской, социальной, художественной культуры целевых групп, способствующие улучшению социального положения граждан. Для многих компаний, например, табачных, представляют собой одну из немногих возможностей для продвижения продукции. Часто подобные проекты совпадают с определенными национальными программами, мероприятиями госструктур.

      8) Благотворительность: оказание материальной или иной помощи тем, кто в этом нуждается. Основная характеристика благотворительности - это помощь без отдачи. Косвенно информация о благородной роли компании может отражаться во внутрикорпоративных материалах и посредством публикаций ежегодных финансовых отчетов и благотворно влиять на общественное мнение. Широкое освещение компании своего участия в благотворительности во внешних СМИ должно быть тщательно спланировано, непродуманный информационный повод может повредить ее репутации.

      9) Спонсорство, в отличие от благотворительности, подразумевает наличие существенной отдачи от потраченных денег и усилий. Зачастую спонсорская поддержка оформляется договором, в котором отражаются взаимные обязательства сторон ― спонсора и получателя. Современное спонсорство рассматривается, прежде всего, как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда.