Практика рекламы

Основными задачами имиджевой рекламы являются:

* создание  у широкого круга потребителей  благоприятного мнения о компании;

* убеждение  в том, что деятельность компании  приносит пользу обществу;

* формирование  у потребителей ассоциации имени  компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг;

*                 повышение осведомленности потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме.[6]

Имиджевая реклама включает в себя:

1. Создание  фирменного стиля и разработку  легко узнаваемого фирменного  знака – логотипа. Сюда входит  изготовление визитных карточек, фирменных бланков (необходимых  для написания коммерческих предложений,  участия в тендерах и т.д.), папок,  уголков, конвертов для рассылки  информационного материала. Также  изготовление и повсеместное  распространение мини-наклеек с  логотипом фирмы, указывающего  на поставщика техники и создающего  положительный стереотип восприятия  фирмы. Возможно также изготовление  фирменных блокнотов и нанесение  логотипа не шариковые ручки  и прочую сувенирную продукцию,  предназначенную для вручения  потенциальным и реальным покупателям.[2]

2. Для того  чтобы придать рекламной кампании  конкретную тематику и оживить  рекламу, кроме логотипа разрабатывается  талисман и девиз для проведения  рекламной кампании в определенном  году. Если основные атрибуты  рекламного имиджа фирмы (эмблема,  логотип) не могут изменяться  и трансформироваться, то с талисманом  можно обращаться довольно свободно.

Талисманом  могут являться, как неодушевленные предметы (минералы, предметы быта и  т.д.), так и животные, сказочные  и мифологические персонажи, явления  природы и пр. Талисман должен быть косвенно связан с товарами и услугами, предоставляемыми Вашей фирмой и  вызывать положительные эмоции у  потенциальных и реальных клиентов.[2]

3. Сфера создания  фирменного стиля и талисмана  включает разработку собственного  профайла фирмы, а также макетов рекламных объявлений в прессе, рекламные буклеты, листовки, рассылочный материал. Всё выполняется в едином стиле и цветовой гамме, хорошо узнаваемое даже при беглом взгляде. Т.е. любые печатные материалы, любые товары, поставляемые фирмой желательно, чтобы несли на себе фирменные знаки, узнаваемые клиентом и указывающие на принадлежность к Вашей фирме. Это, безусловно, достаточно дорогостоящий и «непрямой» вид рекламы, однако и самый долгосрочный – он не призывает клиента к немедленной выгодной покупке, но долгое время напоминает о Вашей фирме, работает на создание имиджа Вашей фирмы, как стабильного и надёжного партнёра (компании-однодневке не придет в голову выпускать сувенирную продукцию, тем более приличного качества и клиенты это тоже прекрасно понимают). [2]

В некотором  смысле, имиджевая реклама - это, как бы разговор о гарантиях, предоставляемых фирмой клиенту.

4. К этому  же направлению рекламы относятся  изготовление сувенирной поздравительной  продукции, приуроченной к праздничным  датам. Это могут быть поздравительные  открытки, календари, небольшие сувениры (надувные шарики, флажки, конфеты  и т.д.), распространяемые среди  «старых» клиентов фирмы («мы  помним о Вас») и потенциальных  клиентов и работающие на формирование  всё того же положительного  стереотипа восприятия фирмы.  В рассматриваемый период обязательна  поздравительная продукция к  Новому году или к ноябрьским  праздникам.[2]

Вся имиджевая реклама, вне зависимости от размера и формы, должна быть выполнена в едином художественном стиле.[2]

 

2.2 ИМИДЖЕВАЯ  ИЕРАРХИЯ

 

Основная проблема определения эффективности имиджевой рекламы заключается в том, что соответствующим критериям очень сложно дать точную количественную оценку. В самом деле, если предположить, что основной целью является продвижение торговой марки, повышение ее узнаваемости, то выяснить, сколько именно человек знают данную торговую марку, можно лишь приблизительно. Для таких подсчетов была разработана собственная теория и собственные методы.[9]

Для определения  степени популярности торговой марки  в потребительской среде используется условная логическая схема - имиджевая иерархия. Это своеобразная шкала определения эффективности рекламы, от минуса к плюсу. [9]

Самым низким уровнем является ступень Brand Rejection, или отрицательный имидж. Это резко негативная реакция потребителя не только на рекламируемую продукцию, но и на сам факт существования компании.

В общем случае это означает резко негативную оценку потребителем рыночной деятельности или  самого факта существования рассматриваемой  фирмы. Примером могут служить многочисленные компании, промышляющие многоуровневым маркетингом, вроде «Гербалайфа» или «Орифлейма»: аккуратные, улыбчивые и безукоризненно вежливые торговые агенты, не дающие россиянам прохода на каждом перекрестке, очень быстро создали этим компаниям отрицательный имидж.

Следующая ступень  градации - Brand Non-Rejection – отсутствие имиджа. Этой стадии соответствует отсутствие у потребителя осведомленности о компании. Она для него просто не существует. В тот момент, когда вы вышли из дверей государственной Регистрационной палаты, сжимая в руках папочку с документами на только что зарегистрированную фирму, эта фирма имеет Brand Non-Rejection, поскольку о ее существовании знаете только вы сами. Потребитель не знаком даже с ее названием.

Brand Recognition – наличие осведомленности. Потребитель может знать о существовании компании, но никаких ассоциаций у него с названием фирмы не возникает. Пример: вы знаете, что в каждом ларьке можно приобрести стандартный набор прохладительных напитков: пепси-колу, кока-колу, фанту или спрайт. Все эти торговые марки обладают Brand Recognition, вопрос лишь в том, какой именно из напитков выберет потребитель, стоя перед прилавком.

Brand Reference – предпочтение. Потребитель из однотипной продукции выбирает продукцию конкретной марки. Потребитель, задумчиво оглядев стеллажи с выставленными на них прохладительными напитками ведущих мировых производителей, отправляется в кассу и покупает отечественный лимонад «Буратино». Это действие называется Brand Reference, или предпочтение, оно занимает более высокий уровень в иерархии имиджа. В данном случае покупатель был прекрасно осведомлен о существовании как напитка кока-кола, так и лимонада «Буратино» (Brand Recognition), но выбрал (Brand Reference) именно «Буратино»

И, наконец, Brand Insistence – верность торговой марке. Предпочтение отдается определенному продукту, причем порой это даже рационально не объяснимо, потребитель просто не рассматривает возможность альтернативной покупки. Практика показывает, что очень часто люди не могут даже четко сформулировать причины, побуждающие их приобрести товар какого-либо производителя: знакомую марку выбирают по привычке, на уровне подсознательного рефлекса, и возможность покупки аналогичного товара конкурирующей фирмы в этом случае даже не рассматривается. Показатель, определяющий вероятность выбора определенной торговой марки в одной группе товаров при повторной покупке, называется Consumer Loyalty. Эта величина зависит от множества различных факторов.

Качественная  реклама способствует постепенному продвижению имиджа компании от стадии Brand Non-Rejection к наивысшей ступени иерархии. [9]

Таким образом, цели и задачи имиджевой рекламы очевидны: необходимо продвинуть свою торговую марку по схеме иерархии имиджа.

Иными словами, в общем случае перечень желаемых результатов имиджевой рекламной кампании будет иметь следующий вид:

а) обеспечить осведомленность о существовании  торговой марки (BrandNon-Rejection ® Brand Recognition);

б) стимулировать  положительный имидж торговой марки, заставляя потребителя впервые  воспользоваться услугами компании (Brand Recognition ® Brand Reference);

в) закрепить  положительный имидж компании, «привязав» потребителя к своей торговой марке (Brand Reference ® Brand Insistence).[9]

Большую роль в этом играет наличие у компании фирменного стиля. Фирменный стиль  – это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным  мероприятиям, улучшают запоминаемость и восприятие не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности. Такое  единство позволяет выделяться среди  других компаний, постоянно напоминать о себе и выглядеть в глазах своих партнеров серьезной компанией, следящей за своим образом. Элементы фирменного стиля (словесный и графический  знак, цветовая гамма, фирменный шрифт, схема верстки рекламной печатной продукции и другие элементы) помогают потребителю находить товар и  предложения, формируют положительное  отношение к фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации и товара. [4]

 

2.3 КОНЦЕПЦИИ  ИМИДЖЕВОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

 

Концепция кратко и понятно отражает «характер» рекламируемого продукта или бренда, его сущность с точки зрения его имиджевой ниши. Концепция – это уникальная идея, которая будет положена в основу всех рекламно-маркетинговых коммуникаций. [9]

Наличие концепции  позволяет добиться единой стилистики всех рекламных кампаний фирмы. Их однородность, единая смысловая и стилистическая подложка обеспечивают успешное существование  марки как бренда, подразумевающего не просто формальное единообразие всех форм позиционирования, но и устойчивый и цельный комплекс ассоциаций и  эмоций, испытываемых к марке потребителем. [9]

После того, как  характер бренда четко определен, любая  рекламная кампания, которая будет  придерживаться выбранной концепции, будет работать на создание желаемого  имиджа. А вот если у рекламируемой  компании или товара нет четкой и  понятной концепции, то и имидж ее постоянно будет разваливаться, а значит и перейти в имиджевой иерархии от стадии осведомленности к стадии предпочтения будет практически невозможно. [9]

 

РОССИЙСКИЙ  ОПЫТ ПРИМЕНЕНИЯ ИМИДЖЕВОЙ РЕКЛАМЫ  НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «ГАЗПРОМ»

 

Тема данной курсовой работы подталкивает на мысль -  а существуют ли в России предприятия, которые активно применяют имиджевую рекламу? Таких предприятий очень мало. Можно выделить один яркий пример - это энергетическая компания ОАО «Газпром». ОАО «Газпром» — глобальная энергетическая компания. Основные направления деятельности  геологоразведка, добыча, транспортировка, хранение, переработка и реализация газа и других углеводородов, а также производство и сбыт электрической и тепловой энергии. ОАО «Газпром» видит свою миссию в надежном, эффективном и сбалансированном обеспечении потребителей природным газом, другими видами энергоресурсов и продуктов их переработки. При осуществлении производственной деятельности «Газпром» уделяет самое пристальное внимание природоохранным мероприятиям. «Газпром» в своей деятельности руководствуется политикой в области охраны окружающей среды, которая основана на обеспечении сбережения ресурсов, максимальному снижению негативного влияния на окружающую среду и действиях по сохранению климата. Вся информация об экологической составляющей работы «Газпрома» доступна в специальных экологических отчетах и информационных бюллетенях экологических служб.[8]

«Газпром» ежегодно поддерживает множество общественных проектов, оказывая помощь в развитии культуры, науки, образования, пропаганде здорового образа жизни. Помимо PR и  благотворительности компания активно  использует социальную рекламу по телевидению. А так же в некоторых городах  были размещены имиджевые рекламные конструкции компании ОАО «Газпром». [8]

Компания имеет  множество товарных знаков, ниже представлен  один из них:

 

 

Рис.1. общеизвестный  товарный знак № 31 компании ОАО «Газпром»

 

Информация предоставленная выше говорит о том что в компании «Газпром» не должно возникнуть проблем с имиджевой рекламной.

В сентябре 2011 года, в «Независимой газете» была опубликована статья об имиджевой рекламе компании «Газпром», в которой было сказано что «Газпром» планирует потратить на собственную телерекламу в ближайшие три года более 3 млрд. руб. При этом речь идет об имиджевой рекламе. Телевизионная кампания будет направлена на укрепление имиджа «Газпрома» как крупнейшей энергетической компании с высоким уровнем социальной ответственности, уточняют его представители. Самореклама – не единственный спорный проект, который предстоит оплатить гражданам России. В ближайшие три года госмонополия получит дополнительно с российских потребителей более 300 млрд. руб. – только за счет директивного увеличения тарифов. Эксперты считают, что самореклама скорее вызовет раздражение телезрителей.[1]

«Газпром» будет  тратить на телерекламу по 1 млрд. руб. в год. В ближайшее время  госмонополия начнет сбор предложений на размещение рекламных роликов на федеральных телеканалах. Свои расходы монополия предварительно оценивает в 3,158 млрд. руб. Но окончательная цена определится по итогам конкурсной закупки. Весной «Газпром» уже проводил конкурс на создание новой телерекламы. Постановочно-презентационные ролики должны показать его как современную динамично развивающуюся компанию мирового уровня, работающую на благо России и реализующую один из важнейших социальных проектов – «Газпром – детям». Кампания должна быть «направлена на укрепление имиджа ОАО «Газпром» как крупнейшей энергетической компании с высоким уровнем социальной ответственности».[1]

Благодаря данной статье возникла проблема: рекламируется  не просто компания, а рекламируется  имидж монополии. Правильно это  или нет рассмотрим далее.

Вряд ли имиджевая телевизионная реклама сможет изменить отношение потребителей к монополии. Создание имиджа госкорпорациями на деньги налогоплательщиков в принципе неправильно. Реклама госмонополий, является бессмысленной тратой государственных денег. Это больше политика, чем работа на имидж компании. Если брать компанию «Газпром», то лучше рекламировать её дочерние предприятия - банки или сети АЗС. О высоком уровне социальной ответственности должны говорить другие, и для этого нужны не дорогие телеролики, а ежедневная кропотливая работа. В противном случае это является самопиаром, который в глазах потребителей выглядит не лучшим образом и может просто испортить имидж компании. Госмонополии должны формировать положительную репутацию через сервис и услуги, которые они оказывают, а не мериться рекламными бюджетами.