Практика рекламы

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………......3

1. Реклама  в системе маркетинговых коммуникаций…………………….........5

1.1 Виды рекламы…………………………………………………........................9

1.2 Эффективные виды имиджевой рекламы…………………….....................14

2. Имиджевая реклама……………………………………………………...........17

2.1 Цели и  задачи имиджевой рекламы…………………...……........................19

2.2 Имиджевая иерархия.......................................................................................23

2.3 Концепции  имиджевой рекламной кампании..............................................26 2.4Российский опыт применения имиджевой рекламы на примере компании   «Газпром»...............................................................................................................27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.....................................................................................................30

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ................................................31

 

ВВЕДЕНИЕ

 

С глобальным развитием рыночной экономики конкуренция  во всех направлениях и сегментах  бизнеса накаляется. Коммерческим компаниям  все больше сил приходится тратить  на захват и сохранение своей доли рынка. Для более эффективной  работы требуются новые ресурсы, обеспечивающие большую продуктивность.

В прошлом  большинство  рекламы было рассчитано только на создание доброго имени  фирмы. Сегодня же, когда фирмы  становятся все более многопрофильными и испытывают жестокую конкуренцию  со стороны множества различных  рекламодателей, задачи корпоративной  рекламы значительно расширились - ознакомить наибольшее количество потенциальных  покупателей с продукцией, ее назначением, характеристиками, а также с общей  деятельностью организации, положительными сторонами, которые могут привлечь потребителя.

Имиджевая реклама создает лицо компании. Многие часто путают имидж с репутацией. Но это совершенно разные понятия. Имидж представляет собой реальный образ, который можно увидеть - это стиль компании, форма ее поведения. А репутация – это то, что думают и говорят другие о компании. Отсюда можно сделать вывод, что имидж помогает формированию репутации.

Основной особенностью имиджевой рекламы является ее сильное воздействие на аудиторию. Увидев Вашу имиджевую рекламу, потребитель запомнит ее, и когда ему понадобиться необходимый товар или услуга, он обязательно обратиться к услугам Вашей организации. Также особенностью имиджевой рекламы является ее яркость и запоминаемость - привлекающая взгляд анимация, яркое изображение, слоганы - все это заставляет потребителя обратить внимание на Вашу организацию. В соответствии с вышесказанным, актуальность данной темы сомнений не вызывает.

Целью данной работы является изучение  имиджевой рекламы, и выявление ее основных целей и задач. Так же рассмотрим проблему применения имиджевой рекламы крупных компаний-монополистов на рынке, на примере ОАО «Газпром».

 

РЕКЛАМА В  СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Основные утверждения, что реклама — важнейший элемент  маркетинга, основываются на том, что  сфера маркетинга охватывает все  стороны современной экономики  развитых стран, и при этом любой  этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь  с их рекламной деятельностью.

В США, например, расходы на маркетинг составляют 55—60 % от конечной цены товара, т. е. более  половины национального продукта, —  это затраты на рекламу, продвижение, транспортирование, упаковку, торговлю.

Успех рекламы  как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью  и систематическим характером, а  также ее тесной связью с процессом  планирования, разработкой и производством  товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом. [5.глава 4.2]

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно  воздействует на производство, которое  выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

В сложившихся  рыночных условиях реклама, как уже  отмечалось, кроме информативной  функции стала выполнять и  коммуникативную, обеспечивая «обратную  связь» производства с рынком и покупателем  путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Рекламу можно  рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Отличительным признаком современной рекламы  как логического элемента системы  маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной  группы потребителей. Это стало возможным  потому, что, во–первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во–вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации. [5.глава 4.2]

На смену  изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования  доходов потребителями. Как указывал  Р. Ривз, реклама — это искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах.

Известный рекламист  Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создает комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж–билдинг) — один из самых эффективных приемов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счете получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всем мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» — атрибуты преуспевающего бизнесмена.

В настоящее  время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла  в конкуренцию «брэндов». Отечественный рекламист И. Рожков дает определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз–промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.

Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд–имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьезных маркетинговых исследований. Д. Огилви говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени». Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда — «Ливайс», спортивные товары — «Найк», бытовая электроника — «Дженерал Электрик», автомобили — «Форд», безалкогольные напитки — «Кока–Кола».

В настоящее  время виды производимой продукции  постоянно усложняются и на передний план в качестве факторов спроса выдвигаются  не столько потребительские свойства товаров, сколько такие его характеристики, как имидж–билдинг, качество, удобство доставки и обслуживания, условия гарантийного ремонта и т. п. Важнейшим элементом привлекательности товаров сегодня на зарубежных рынках является уровень услуг по их послепродажному обслуживанию.

Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в  системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой —  превращается в новый вид интегрированной  рекламно-информационной коммуникации.

В зависимости  от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

* информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме и т. п.);

* увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);

* напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи. [5.глава 4.2]

В конечном итоге, все функции рекламы, как и  других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей  системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании… Но эта задача — не просто информировать. Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни». [5.глава 4.2]

Являясь постоянным спутником человека, каждодневно  и массированно воздействуя на него, реклама играет существенную роль в  жизни человеческого общества. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.

 

1.1 ВИДЫ РЕКЛАМЫ

 

Содействуя  реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка. Далее рассмотрены виды рекламы подробнее.[3]

1.Реклама в  СМИ.

К рекламе  в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные  объявления в прессе (газетах и  журналах), по радио, телевидению и  на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в  самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель  рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко  делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю  должно быть понятно, где реклама  и где редакционный материал. Форма  рекламного обращения должна соответствовать  культуре и миропониманию рекламной  аудитории, на которую оно направлено. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров  массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий  промышленного назначения - рациональные.

Реклама в  средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения  и поэтому целесообразна для  изделий и услуг широкого потребления  и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в  себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных  идеях и творческих находках, так  чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли  друг друга.[6]

2. Реклама  в прессе.

Реклама в  газетах и журналах получила широкое  распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле  телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.[6]

3. Реклама  на радио.

Преимущество  радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание  на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых  и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные  объявления, размещенные в соответствующих  радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую  стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых  по радио, не участвует зрение, через  которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет  установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его  нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.[6]

4. Реклама  в информационных сетях (Internet).

Данная реклама  является абсолютно новой и очень  эффективной при ее невысоких  стоимостях по сравнению с другими  видами рекламы. Все провайдеры («поставщики» Internet) дают возможность организовать свою «страничку» (Web сайт) в WWW (World Wide Web) - глобальной гипертекстовой информационной системе.