Организация прямой почтовой рассылки

     1.5 Приемы обеспечивающие эффективность прямой почтовой рекламы

     Прямая  почтовая рассылка - окончательно сложившийся  вид рекламы со своей историей и традициями. Ее успех кроется  в достаточно простых вещах. Этот вид рекламы берет себе в союзники все особенности почтовой связи, перечисленные выше. Зону интимности прямой почтовой рекламы входит: обращение к потребителю по имени, то есть, сразу устанавливаются доверительные отношения. Чаще всего, комплект прямой почтовой рекламы - это запечатанный конверт и что-то неординарное внутри. Конверт придает весомость посланию и вызывает любопытство, а вложение, выполненное умело и с фантазией, удерживает внимание адресата и помогает «усваивать» коммерческую информацию. Прямая почтовая реклама полностью укладывается в канву этических представлений. Незваный гость превращается в интересного знакомого. А кто откажется от приятной беседы?

     Если  рассылка строится по такому принципу, то она морально оправдана и при  правильно проведенной выборке  аудитории и верном позиционировании объективно выполняет свою задачу.

     Как можно измерить успешность прямой почтовой рассылки? Многие владельцы компаний берут за основу количество проданных  товаров по отношению к количеству разосланных почтовых сообщений. Специалисты  по прямой почтовой рассылке предупреждают, что уровень «отклика» или темпа продаж может составлять от 0,5% до 1%. Это значит, что 1% темпа продаж на 1000 почтовых отправлений равен 10 откликам или 10 проданным единицам данного товара. Если затраты на подготовку и рассылку 1000 почтовых отправлений превышают доходы, полученные от продажи 10 единиц товара, необходимо составить другой план.

     Ошибочно  полагать, что простое увеличение количества почтовых отправлений автоматически ведет к увеличению темпа продажи. Самое главное - это качество списка адресатов.

     Советы  по составлению сообщения для  прямой почтовой рассылки.  
Внимание сосредотачивается на том, какие преимущества данный товар дает покупателю, и заявляется об этом уже вначале - в развернутом подзаголовке рекламного письма. Первая фраза сообщения для почтовой рассылки (развернутый подзаголовок) должна сообщать о преимуществах. Таким образом, если потенциальный покупатель прочтет из сообщения ровно столько, сколько ему покажется «достаточным», он должен успеть получить представление обо всех достоинствах товаров или услуг. Пример того, как обратить внимание покупателя на преимущества товара: «Заставить улыбнуться так, как улыбаются только при виде цветов. Позвоните в магазин «Весна» и закажите цветы ко Дню матери до 7 мая, и мы предоставим вам дополнительную скидку в размере 10%». Пример, в котором не подчеркиваются преимущества товара для покупателя: «Магазин цветов «Весна» много раз награждался за мастерство в составлении букетов. Позвольте нам и для вас создать замечательный букет». Предложение должно быть простым, незамысловатым и убедительным.

     «Призыв к действию». Просьба к покупателю «позвонить  сегодня». В конверт вкладывается открытка для ответа с наклеенной маркой.  
А также сообщение, что предложение будет оставаться в силе очень непродолжительное время. В этом состоит призыв покупателя к действию.  
Для облегчения процедуры отправки ответа или оформления заказа вкладывают следующую информацию: бесплатный номер телефона (желательно, чтобы он работал круглосуточно); номер факса; электронные адреса; варианты оплаты, а именно: кредитные карточки;  
возможность оплаты в рассрочку (за дорогостоящие товары) и т.д.  
желательно в сообщении создавать дружелюбный тон. Почтовое сообщение - это общение тет-а-тет пусть оно так и звучит.

     Разработка  стратегии. Как и любое другое рекламное средство, почтовая реклама  будет более эффективна, если целевая  аудитория определяется заранее. От этого зависит внешний вид  и тональность рекламы. Хотя реклама  должна относиться к самому товару, эксперты заявляют, что наибольшее внимание привлекает реклама с советами как заработать деньги, как их экономить, а также как сберечь время  и силы. Составляются различные почтовые сообщения, рассчитанные на различные аудитории, - даже если предлагается всего один товар. Товар или услуги могут привлекать 35-летнюю мать двоих детей по одной причине, а 25-летнего холостого мужчину - по совершенно другой. Поэтому создается как можно больше вариантов одного и того же сообщения - с прицелом на свою целевую аудиторию.

     Привлечь  внимание читателя. Каждый, кто начинает работать в сфере почтовой рекламы, со временем знакомится с простой  формулой: внимание, заинтересованность, желание, действие. Начало письма должно сразу привлечь внимание читателя. Длинный текст письма должен быть заполнен фактами. Сразу после общей  информации осуществляется переход  к конкретным деталям. Письмо должно быть привлекательным для глаза: текст желательно разбивать на мелкие параграфы. Письма, использующие красную строчку, подчеркивание выделение другим цветом привлекают большее количество читателей, чем простые письма. Письма с огромным количеством элементов, таких как стрелочки, пометки на полях, обводки фломастером и т. д. обычно привлекательны для читателей низкого социального класса. В конце письма и необходимо использовать фразу P.S. В ней еще раз необходимо подчеркнуть коммерческое предложение. А так же гарантировать возвращение денег в течение нескольких дней с момента получения жалобы. Процесс ответа на письмо должен быть упрощенным, т. е. использовать простую для заполнения форму и формулировать простое коммерческое предложение.

     Конверты, подписанные от руки, как правило, не эффективны. Избегать официальных формулировок и  использовать простой язык.

     Бланк заказа, выполненный  в цвете и  имеющий собственный дизайн, содержащий большое количество информации превосходит  по эффективности простой бланк.

     Допускается в письме отрицательный ответ, который  создает чувство доверительности  к отправителю. Желательно в почтовой рассылке использовать физические предметы (ручки, блокноты и т. д.) Это пробудит любопытство.

     Предложение нужно ограничивать временными рамками  и намекать на то, что запасы товара ограничены.

     Рассылка, включающая отдельно письмо и брошюру  эффективнее отдельной брошюры  с коммерческим предложением внутри.

     Итак, прямая почтовая рассылка - окончательно сложившийся вид рекламы со своей историей и традициями. Существует множество советов по составлению прямой почтовой рассылки. Основным требованием для успешной прямой почтовой рекламы является: привлечение внимания, четкое определение своей целевой аудитории и использование метода прямого отклика (бесплатная брошюра и т. д.). Основные материалы прямой почтовой рекламы: письмо, листовка, буклет, каталог, подарок. Особую роль играет почтовый конверт. Конверт, выполненный умело и с фантазией, удерживает внимание адресата и помогает «усваивать» коммерческую информацию. Почтовая реклама должна работать быстро. В течение нескольких минут покупатель может вскрыть конверт или отправить его  в мусорную корзину не распечатанным.

     Таким образом, в первой главе были сделаны  следующие выводы о том, что распространение рекламно-информационных материалов посредством почтовой рассылки – это один из важнейших элементов рекламных технологий. Доступность, гибкость, избирательность - вот главные достоинства этого способа рекламы. Прямая почтовая реклама в большей степени, чем другие средства, демонстрирует, как обращение может продавать товар без помощи продавца. По объемам затрачиваемых средств реклама по почте стоит на третьем месте, и опережают ее только телевидение и газеты. При прямой почтовой рассылке полностью контролируется рекламное сообщение. Уровень ее откликов в целом выше, чем у других средств рекламы, используемых прямым маркетингом. Задача почтовой рекламы не только продать товар конкретному потребителю, но и установить с ним диалог, долгосрочную связь.

       Прямая почтовая реклама обладает  чрезвычайной гибкостью и может  принимать самые разнообразные  формы: письмо, буклет, открытка, брошюра, телеграмма и даже какой-нибудь достаточно дорогой товар. Почтовая реклама имеет ряд недостатков: относительно высокие затраты., реклама должна выделится на фоне  конкурирующих с ней других почтовых реклам.  Чтобы быть эффективной, реклама  должна сочетать в себе все возможные языковые и другие средства, а качество печати и размещение текстов и иллюстраций на странице должны быть привлекательными. Компания может провалиться, если не правильно определить свою целевую аудиторию. Потребители отрицательно относятся к почтовой рекламе они либо выкидывают почтовую рекламу, не читая, либо относятся к рекламной информации крайне подозрительно. Почтовая реклама имеет и ряд ключевых преимуществ, которые позволяют ей выдерживать конкуренцию. Во-первых, рекламодатель сам подбирает круг потребителей. Почтовая реклама может быть направлена на чрезвычайно узкие секторы рынка. Поэтому, реклама по почте попадает, прежде всего, первоочередным клиентам, то есть тем, кто с наибольшей вероятностью приобретет этот товар или услугу.  Во-вторых, широкий выбор материалов и технологий позволяет рекламодателю сделать свою рекламу творческой и новаторской, что ограничивается только творческими способностями рекламодателя, размером рекламного бюджета и почтовыми правилами. В-третьих, Реклама по почте доходит практически до всех, кому она интересна. Она может быть скорректирована под потребности и запросы определенной аудитории. И, в-четвертых, огромные возможности контроля за тиражом и качеством рекламной продукции.

     Прямая почтовая рассылка - окончательно сложившийся вид рекламы со своей историей и традициями. Существует множество советов по составлению прямой почтовой рассылки. Основные материалы прямой почтовой рекламы: письмо, листовка, буклет, каталог, подарок. Особую роль играет почтовый конверт. Конверт, выполненный умело и с фантазией, удерживает внимание адресата и помогает «усваивать» коммерческую информацию. Основным требованием для успешной прямой почтовой рекламы является: привлечение внимания, четкое определение своей целевой аудитории и использование метода прямого отклика (бесплатная брошюра и т. д.) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. ОРГАНИ  ЗАЦИЯ ПРЯИОЙ ПОЧТОВОЙ РАССЫЛУИ  НА ПРИМЕРЕ ПЛАСТИКОВЫХ ОКОН  «АЛЬКОР» 

     2.1 Характеристика компании Алькор

     Алькор - ведущая фирма по производству пластиковых окон в Челябинске.

     Фирма Алькор производит пластиковые окна, дверные конструкции, витрины и перегородки, используя ПВХ-профили мирового лидера - компании КВЕ (Германия). Основными преимуществами окон из ПВХ-профилей являются их долговечность, безвредность для окружающей среды и здоровья человека, отсутствие необходимости в их ремонте и покраске, простота ухода за ними и возможность создания практически любых конструкций. Такие окна позволяют добиться оптимальных параметров тепло -, звуко - и энергоизоляции жилых и промышленных помещений.

     Высокое качество продукции торговой марки  «Алькор» обусловлено не только правильным подбором необходимых материалов, но и использованием современного оборудования немецких фирм Urban и Rotox, позволяющего максимально  точно достигать параметров заказа. Не меньшую, а в некоторых вопросах и наиболее важную роль играет и  персонал компании. Большинство ведущих  специалистов прошло обучение и стажировку в Германии, их бесценный опыт позволяет  компании избегать многих трудностей, стоящих и перед конкурентами, а также оптимизировать производственный процесс. Вся предлагаемая продукция  – блоки балконные и оконные, стеклопакеты и фурнитура – сертифицирована  и имеет диплом лауреата конкурса «20 лучших товаров Челябинской области».

     Алькор производит пластиковые окна, дверные конструкции, витрины и перегородки, используя ПВХ-профили мирового лидера - компании КВЕ (Германия) с 1996 года, когда они еще были новинкой в Челябинске. Это было сложное решение, ведь надежность и долговечность - это свойство высоких технологий, которые, естественно, требуют высоких затрат. С самого начала было проведено огромное количество консультаций со специалистами в области ограждающих конструкций, строителями и в итоге пришли к выводу, что наиболее приемлемым вариантом для климатической зоны Челябинской области будет технология КВЕ, обеспечивающая максимально полное соответствие современным строительным нормам и просто полноценному комфорту конечного потребителя.  Основой мировоззрения компании является неизменное стремление к сохранению и развитию отношений внутри и вне компании на основе: уважения личности человека, постоянного стремления к совершенству, предоставления лучших услуг и лучшего продукта для потребителя, разумной финансовой политики.