Организация прямой почтовой рассылки

     Большинство средств массовой информации имеют  ограничения по количеству читателей, зрителей или слушателей, которых они могут охватить. К примеру, не у всех телезрителей телевизоры переключены на определенный канал в определенное время суток, чтобы прослушать данную рекламу. Не все люди подписываются на одну и ту же газету и читают ее именно в тот день, когда в ней помещена данная реклама. Однако у всех есть почтовый ящик и с помощью рекламы по почте можно охватить 100% семей, проживающих в данном районе. Таким образом, реклама по почте доходит практически до всех, кому она интересна.

     Реклама по почте имеет несколько ограничений по формату, стилю или объему. Кроме того, широкий выбор материалов и технологий позволяет рекламодателю сделать свою рекламу творческой и новаторской, что ограничивается только творческими способностями рекламодателя, размером рекламного бюджета и почтовыми правилами.

     Примером  почтовой рекламы могут быть обычные  письма или открытки, или крупноформатные складные плакаты, а также многостраничные брошюры и даже коробки, содержащие в себе несколько предметов. В рекламе может содержаться минимум информации или все подробности, необходимые для описания сложного изделия. Рекламные кампании по почте могут быть довольно изобретательными. К примеру, когда фирма «Бим Коммьюнмкейшнз» хотела заинтересовать рекламодателей в покупке эфирного времени ее телестанций, она разработала пятнадцать почтовых рекламных образцов, которые рассылались в течение года. Первая посылка состояла из аптекарской склянки и коробки соленых рыбных крекеров под названием «что маленькая рыбка делает в большом пруду». В течение следующих девяти месяцев адресаты получили еще тринадцать коробок с крекерами, которые можно было пересыпать в склянку, к ним прикладывались рекламные буклеты телестанций «Бим». Последняя посылка состояла из картонной коробки, содержащей предметы, которые могут помочь получателям выиграть соревнование пол названием «Моя лучшая рыболовная история»: образец истории, карточка регистрации в соревновании, остроумные условия соревнования, рулетка для измерения длины рыбы и дополнительная порция крекеров. Кампания была очень успешной, количество клиентов увеличилось на 36%. а сама фирма «Бим» получила необходимую известность в телевизионной и рекламной индустрии.

     Рекламодатели, занимающиеся рекламой по почте, имеют  огромные возможности контроля за тиражом и качеством рекламной продукции. Они могут выбрать ту аудиторию, которая их интересует, а также количество получателей с учетом их местожительства, возраста, пола и других факторов.

     Реклама по почте может быть скорректирована  под потребности и запросы определенной аудитории. Частный характер почтовой рекламы также позволяет рекламодателю предоставлять ограниченной группе покупателей льготные условия и цены, не оскорбляя при этом основную часть аудитории. Более того, человек, однажды совершивший покупку по почте, приобретает внутреннюю ориентацию на такой вид услуг, поэтому велика вероятность, что он будет покупать снова и снова, без утомительных и дорогих телефонных звонков, а лишь с помощью высокорентабельной рекламы по почте.

     Почтовая реклама может быть направлена на чрезвычайно узкие секторы рынка. Когда Национальный тихоокеанский сберегательный банк принял решение начать рекламу своей программы по выдаче ссуд авиапилотам и владельцам частных самолетов, был разработан рекламный пакет, состоящий из двух плакатов по истории авиалинии, воспроизведенных с очень редких почтовых марок в полный формат. После того, как было разослано четырнадцать тысяч экземпляров этой рекламы, общая сумма ссуд, заказы на которые были получены банком, превысила 4 миллиона долларов.

     Итак, почтовая реклама имеет ряд ключевых преимуществ, которые позволяют  ей выдерживать конкуренцию. Во-первых, рекламодатель сам подбирает круг потребителей. Почтовая реклама может быть направлена на чрезвычайно узкие секторы рынка. Поэтому, реклама по почте попадает, прежде всего, первоочередным клиентам, то есть тем, кто с наибольшей вероятностью приобретет этот товар или услугу. Во-вторых, широкий выбор материалов и технологий позволяет рекламодателю сделать свою рекламу творческой и новаторской, что ограничивается только творческими способностями рекламодателя, размером рекламного бюджета и почтовыми правилами. В-третьих, Реклама по почте доходит практически до всех, кому она интересна. Она может быть скорректирована под потребности и запросы определенной аудитории. И, в-четвертых, огромные возможности контроля за тиражом и качеством рекламной продукции.  

     1.3 Недостатки рекламы по почте

     Несмотря на ряд несомненных преимуществ, почтовая реклама также имеет недостатки.

       Реклама почте имеет относительно высокие затраты. Причины этого очевидны. За последние годы стоимость почтовых услуг возросла и продолжает расти. Стоимость бумаги также значительно возросла. Типографские расходы, особенно на цветную печать, высоки, как никогда.

     Единственной причиной, по которой читатель обращает внимание на рекламу в журналах, является окружающая ее информация (статьи, рассказы, иллюстрации). Почтовая же реклама должна привлечь внимание сама по себе, без посторонней помощи. Она также должна выделяться из дюжины других рекламных открыток и брошюр, полученных адресатом в тот же день. По этим причинам форму и содержание почтовой рекламы необходимо тщательно продумать. Чтобы быть эффективной, реклама должна сочетать в себе все возможные языковые и другие средства, а качество печати и размещение текстов и иллюстраций на странице должны быть привлекательными.

     Если рекламодатель неправильно определяет свою целевую аудиторию или имеет неполный список потенциальных покупателей, кампания может провалиться.

     Многие потребители отрицательно относятся к тому, что они называют «мусорной почтой», поэтому они либо выкидывают почтовую рекламу, не читая, либо относятся к рекламной информации крайне подозрительно.

     Таким образом, почтовая реклама имеет ряд недостатков. Во-первых, относительно высокие затраты. Высокая стоимость почтовых услуг и высокие типографские расходы. Во-вторых, реклама должна выделится на фоне  конкурирующих с ней других почтовых реклам.  Чтобы быть эффективной, реклама должна сочетать в себе все возможные языковые и другие средства, а качество печати и размещение текстов и иллюстраций на странице должны быть привлекательными. В-третьих, компания может провалиться если не правильно определить свою целевую аудиторию. В-четвертых,  потребители отрицательно относятся к почтовой рекламе они либо выкидывают почтовую рекламу, не читая, либо относятся к рекламной информации крайне подозрительно.  

             1.4 Основные составляющие прямой почтовой рассылки

       Прямая почтовая рассылка обладает чрезвычайной гибкостью и может принимать самые разнообразные формы: письмо, буклет, открытка, брошюра, телеграмма и даже какой-нибудь достаточно дорогой товар.

     Одной из главных составляющих прямой почтовой рассылки является конверт. Конверт оказывает решающее влияние на то, прочитают почту или выбросят. Существуют различные формы конверта. Например, конверт, с прозрачным окошком, в котором видна часть привлекательной информации.  Конверт может быть выполнен из прозрачного пластика, сквозь который видна реклама. Также для оформления конверта используются иллюстрации и фотографии.  Рекламодатели используют несколько способов, чтобы заставить людей открыть конверт. Один из них заключается в написании предложения прямо на внешнем конверте: «Купите средство от насекомых, сэкономив 50 долларов», «Это самое лучшее предложение, которое когда-либо делали вам!» «Внутри находится бесплатное предложение, подарок или пробник». Если стимул является частью предложения, то его тоже можно использовать: «Закажите сейчас и получите в подарок мобильный телефон». Чтобы вызвать любопытство потребителя можно использовать дразнящую рекламу (тизерную) или вопрос типа «Что пропадает из каждой комнаты вашего дома?» «Дразнящая» реклама особенно ценна, когда рекламодатели отправляют почту обычным письмом по новому или неизвестному рассылочному списку.

     Письмо - второй по важности элемент, т.к. это  следующее на что смотрят после  конверта. Письма являются наиболее распространенной формой почтовой рекламы. Они могут быть отпечатаны на машинке, набраны типографским способом или с помощью компьютера. Существует мнение, что короткие письма читают с большим удовольствием, чем длинные.  На самом деле длинные послания особого влияния на его читаемость не имеют. Покупатели с удовольствием читают длинные и интересные письма, нежели короткие и неинтересные. Большинство писем располагается на двух-четырех листах, хотя многие бывают длиннее. Исследования показали, что люди, которых товар чем-то заинтересовал, прочтут письмо до конца. На письмо возлагается вся тяжесть маркетинговых, рекламных и торговых усилий. В письме подчеркивается предпосылка покупки и подробно рассказывается о предложении.

     Письма, отправленные по факсу, лучше постараться  уместить на минимальном количестве страниц в связи с возможными техническими проблемами.

     К письму может быть приложена брошюра, ярко обрисовывающая товар. В письме используются слова, в брошюре - графика. Товар показывается в наиболее привлекательной  обстановке. (Например, продается сантехника, то она показывается в интерьере.) При необходимости включаются иллюстрации, изображающие товар в действии. Это могут быть рекламные листы, буклеты, многостраничные брошюры или эффектные плакаты, которые можно развернуть на столе, как карту.

     Ответить  на письмо потребитель может при  помощи бланка заказа, в котором часто указывается телефон для бесплатного звонка (телефон единой справочной, горячей линии). Бланк должен обобщать все основные коммерческие моменты. Он должен легко читаться и заполняться. Поскольку он является юридическим документом, важно, чтобы юридический отдел фирмы проверил все формулировки.

     Важно, чтобы потребитель мог послать  необходимую информацию. В письмо может входить бланк запроса  на информацию, бланк заказа или  платежа. Обычно для ответа предоставляется  либо конверт, либо карточка. Конверт  служит стимулом, он удобен в особенности, если почтовый сбор был заранее оплачен  отправителем.

     Проспекты. Они хорошо передают форму и вид  рекламируемого товара. Обычно они  выпускаются с большим количеством  фотографий или цветных иллюстраций. Проспекты обычно сопровождают письмо с рекламой дорогостоящего товара, а зачастую они рассылаются в  сложенном виде без конверта.

     Самостоятельная почтовая реклама – любая форма  рекламы по почте (открытки, листки, проспекты, плакаты, брошюры, каталоги, журналы), которая может распространяться по почте без конвертов. Обычно присылается в сложенном запечатанном виде. Любая форма самостоятельной почтовой рекламы должна предусматривать незаполненное текстом пространство, на котором тем или иным способом проставляется имя и адрес получателя.

     Заполненные бланки заказа – тип рекламы, прилагаемый  к ежемесячным выпискам с лицевых  счетов клиентов. Они рассылаются  универмагами, банками и нефтяными  компаниями. Самые разнообразные  товары продаются таким образом. Все, что требуется от покупателя, - это указать номер своей кредитной  карточки и отправить отрывной талон  обратно.

     Внутренние  печатные органы – периодические  издания, выходящие в деловых  организациях. Они могут принимать  несколько форм, включая отчеты акционеров, информационные бюллетени, потребительские журналы, дилерские объявления и так далее. Большинство этих публикаций составляется отделом по рекламе и по связям с общественностью этих фирм, лишь в редких случаях для этих целей прибегают к услугам рекламного агентства. В настоящее время в США ежегодно издается и распространяется более ста тысяч различных публикаций такого рода, а читает их свыше трех с половиной миллиона человек.

     Каталоги  – это справочники, содержащие перечень, описание, а  зачастую и фотографию товаров, предлагаемых фирмой-производителем, оптовиком, торговым агентом или  розничным торговцем. По мере того как «шопинг на дому» становится все более популярным, специализированные каталоги в последние годы стали предметом большого бизнеса. Обратной стороной каталожного бума является то, что при таком обилии выбора интерес потребителя постепенно снижается, в то время как расходы на составление и распространение каталогов растут.

     На  основе вышеперечисленного материала  можно сделать следующие выводы о том, что прямая почтовая реклама  обладает чрезвычайной гибкостью и  может принимать самые разнообразные  формы: письмо, буклет, открытка, брошюра, телеграмма и даже какой-нибудь достаточно дорогой товар. Конверт является одной из главных составляющих. Существуют различные формы конверта. Рекламодатели используют несколько способов, чтобы заставить людей открыть конверт. Письмо - второй по важности элемент, т.к. это следующее на что смотрят после конверта. Письма являются наиболее распространенной формой почтовой рекламы. К письму может быть приложена брошюра, ярко обрисовывающая товар. В письме используются слова, в брошюре - графика. Товар показывается в наиболее привлекательной обстановке. Ответить на письмо потребитель может при помощи бланка заказа. Важно, чтобы потребитель мог послать необходимую информацию. В письмо может входить бланк запроса на информацию, бланк заказа или платежа. Проспекты хорошо передают форму и вид рекламируемого товара, выпускаются с большим количеством фотографий или цветных иллюстраций. Самостоятельная почтовая реклама – любая форма рекламы по почте (открытки, листки, проспекты, плакаты, брошюры, каталоги, журналы), которая может распространяться по почте без конвертов. Каталоги – это справочники, содержащие перечень, описание, а  зачастую и фотографию товаров, предлагаемых фирмой-производителем, оптовиком, торговым агентом или розничным торговцем. А также существуют: заполненные бланки заказа и  внутренние печатные органы – периодические издания, выходящие в деловых организациях.