Использование технологий PR и рекламы в продвижении новых туристических маршрутов (на примере турфирмы Estravel Vilnius Amercan Express)

Поощрение продажи____________________

Связи с общественностью_______________

Персональная продажа__________________

9. Оцените по пятибалльной системе виды продвижения, применяемые

турагентством "Estravel Vilnius Amercan Express"

Какие услуги, на ваш взгляд, должен предлагать идеальный устроитель путешествий?

Минимальные цены

Да Нет

1 2 3 4

Максимальные скидки

Да Нет

1 2 3 4

Обеспечивать исчерпывающую объективную информацию о стране пребывания

Да Нет

1 2 3 4

Безупречный прием отдыхающего

Да Нет

1 2 3 4

Комфорт во всем

Да Нет

1 2 3 4

11. Собираетесь ли вы путешествовать в течение следующих шести месяцев?

Точно не собираюсь________________

Не решил (а) ______________________

Точно собираюсь__________________

Из каких источников вы бы предпочли получать информацию о новых туристических предложениях?

Из Интернета______________________

Из собственного опыта______________

Из газет/ журналов__________________

От друзей/родственников____________

Из ТВ/ радио_______________________

__________________________________

Каким, на ваш взгляд, должно быть рекламное сообщение о новых туристических предложениях?

Доверительным

Да Нет

1 2 3 4

Интересным

Да Нет

1 2 3 4

Иллюстрированным

Да Нет

1 2 3 4

Предоставляющим исчерпывающую информацию о турпродукте

Да Нет

1 2 3 4

14. Информация о каком туроператоре чаще всего встречается в СМИ?

Baltic Clipper _______________________

Wrislit _____________________________

Estravel Vilnius Amercan Express________

Delta - intrerservis ___________________

West Express________________________ 

Другой туроператор__________________

Участвуете ли вы в конкурсах/лотереях, которые устраивают туроператоры?

Не пропускаю не одной лотереи_________

Участвую____________________________

Не верю/не участвую__________________

Как вы относитесь к рекламе на телевидении?

Нейтрально__________________________

Смотрю с удовольствием_______________

Переключаю канал____________________

Назовите недостатки видов продвижения турагентства "Estravel Vilnius Amercan Express"

Низкая публикация в газетах_______________

Плохо развиваемая реклама________________

Нехватка красочных витрин _______________

Нехватка рекламных сувениров_____________

Нехватка моментальных лотерей____________

Недостаточная презентация более разнообразной продукции во время выставок______________________________

Приложение 3

Пример американского тур агентства и его П.Р. кампания

Виртуальный курорт

Hyatt Resorts

совместно с KWE Associates

Премия "Серебряная наковальня" за 1997 г.

Обзор

Годами компания Hyatt Resorts создавала свою репутацию компании, предоставляющей высококачественные возможности отдыха для путешественников, в том числе гольф, программы для семьи, любителей водного спорта и "мягких" приключений. В середине 90-х годов руководство Hyatt столкнулось с несколькими проблемами, связанными с увеличением конкуренции со стороны круизных компаний, туроператоров, а также с ограниченностью времени отдыха и прибыли. К тому же в то время Hyatt не располагала горячими новостями для продажи, такими, как новые церемонии открытия, приобретения или объединения, становилось все сложнее добиваться широкого внимания СМИ. Руководство почувствовало, что продвижение на рынке каждого курорта отдельно более не является самым эффективным способом получить сообщение о Hyatt за пределами целевых аудиторий. Компания обратилась к агентству KWE, чтобы разработать многогранную PR-программу для продвижения 17 курортов под комплексной торговой маркой Hyatt Resorts, улучшая, таким образом, позицию компании как лидера и увеличивая престиж торговой марки.

Исследование.

Прежде чем начать разрабатывать кампанию по созданию осведомленности о торговой марке Hyatt Resorts, агентство провело расширенный анализ более 50 журналов, чтобы определить текущее восприятие и известность продукта, предлагаемого этой компанией. Результаты были неожиданными: даже те СМИ, которые занимались курортами, не были знакомы с основными продуктами компании Hyatt и новинками в области отдыха, такими, как Camp Hyatt и Golf Hyatt. Стало очевидным, что прежде чем начать продвигать на рынок курорты под единой торговой маркой, необходимо сначала "заново представить" компанию Hyatt Resorts для СМИ совместно со стратегией продвижения торговой марки в качестве основной темы.

Компания нуждалась в продуктивном "событии", чтобы завладеть вниманием СМИ Нью-Йорка, занимающихся путешествиями и стилем жизни. Событие должно охватить все 17 курортов Hyatt Resorts от Карибских до Гавайских островов, освещая уникальные черты каждого курорта в отдельности, а также весь опыт Hyatt в организации отдыха. Решение заключалось в том, чтобы создать концепцию события, которое обеспечило бы интерактивную ситуацию, дающую возможность журналистам и ключевым продавцам путешествий почувствовать особенности каждого курорта, а также укрепить имидж торговой марки. Такая тактика сама по себе была необходима, чтобы представить компанию Hyatt как творческого новатора индустрии путешествий. В противовес надоевшим и скучным торговым выставкам KWE создало для Hyatt виртуальные курорты.

Планирование.

Понимая, что нет такой физической и финансовой возможности, чтобы все целевые и потребительские торговые СМИ, туристические агентства и оптовые продавцы посетили все 17 мест отдыха, агентство "привело гору к Магомету" и организовало шутливое интерактивное двухдневное событие в новом Йорк-Сити, виртуальном курорте компании Hyatt. Трюк с семейным путешествием, виртуальный курорт помогли имитировать посещение каждого из 17 курортов Hyatt, не покидая Манхэттен, столицу общенациональных СМИ.

Цели:

1) укрепить позицию Hyatt как новатора путешествий во время отдыха;

2) начать на рынке кампанию по знакомству потребителей и торговой прессы с торговой маркой Hyatt Resorts;

3) создать осведомленность и узнаваемость курортов Hyatt как лучших мест для отдыха, предлагающих передовые технологии в организации отдыха.

Стратегия.

Чтобы привлечь внимание к событию, была выпущена музыкальная карта "Запомни дату", анонсировавшая "где", но сохранявшая в тайне "что".

Фактической новинкой был специально разработанный для клиентов комплект туалетных принадлежностей с напечатанным приглашением, предлагающим гостям и их семьям отдых на курортах Hyatt Resorts, в том числе размещение на ночь, двухдневные непрерывные программы, приемы и многое другое.

Для поддержки позиционирования Hyatt как новатора в области отдыха совместно с экспертами был разработан широкий спектр предложений различных путешествий - семейные путешествия, гольф, приключения и т.п. - с учетом мнения соответствующих специалистов фирмы Hyatt, выступающих как принимающая сторона.

Когда приглашения были разосланы, рекламная кампания, предшествовавшая событию, помогла сохранить внимание. Виртуальный курорт был создан, чтобы обратиться ко всем пяти чувствам посредством мультимедийной технологии, истинно декоративных объектов и региональных приемов. Для того, чтобы убедить в подлинности опыта Hyatt, мы обратились к специалистам каждого курорта - от директоров предприятия и тренеров по фитнессу до конферансье и инструкторов.

Событие состоялось на площадке для встреч размером в 6000 кв. футов, в бассейнах, на теннисных кортах и в фитнесс-центрах на UN Plaza Park Hyatt. KWE воссоздало важнейшие черты каждого из 17 курортов Hyatt Resorts, отражавшихся в программах Camp Hyatt, Golf Hyatt, по водному спорту и минеральным источникам, а также фитнесс-программам. Начало события для посетителей было имитировано как авиапутешествие в салоне первого класса самолета, гостей встречал обслуживающий персонал Американских авиалиний. Каждому гостю был выдан путеводитель для прибытия на мероприятие.

Бюджет: 15 тыс. долл. на заработную плату и расходы на PR-программу.

Реализация.

Сохраняя целостность каждого места отдыха, мы сфокусировали внимание на местной флоре, фауне и культуре каждого региона, декорируя соответствующим образом каждую комнату.17 курортов были сгруппированы по четырем темам, обобщающим весь опыт компании Hyatt - от еды и напитков до видов деятельности и приемов. Гостей и их семьи приглашали научиться танцевать хулу на Гавайях, виртуально поплавать с маской и трубкой, поиграть в гольф и заняться серфингом на Карибских островах, научиться править лодкой, насладиться пением известного певца фламенко Эстебана (Esteban), покататься на горных лыжах на интерактивном имитаторе лыж в комнате "зимнего чуда". Кроме этого, гости могли продегустировать блюда и напитки региона. Дети принимали участие в программе семейного отдыха. Они рисовали, писали пентаглифами (древняя гавайская письменность), украшали печенья, раскрашивали маски, устраивали шоу марионеток, играли в водные игры и полосы препятствий. Специалисты проводили анализ гольфа, получасовые занятия по теннису и плаванию (с оснасткой Red Sail Sports - собственности Hyatt). Гостям было предложено использовать все возможности фитнесc-центра.

Ключевым элементом стратегии виртуального курорта была серия разработанных профессионалами семинаров для обсуждения тенденций развития индустрии путешествий. СМИ и специалисты обсуждали большое число горячих тем, начиная от оздоровительных путешествий до романтических, от семейного отдыха до гольфа. Специалисты из Hyatt принимали участие во всех группах. Пресс-релизы, обобщающие основные темы семинаров, были выданы прессе по всей стране в качестве отражающих направление деятельности, где указывались важные отличительные черты Hyatt Resorts, которые усиливали позицию Hyatt как крупного специалиста в области развлекательных путешествий. Все директора Hyatt Resorts и руководители отделов продаж встречались со СМИ, рассказывали о направлениях работы и отвечали на вопросы о своих курортах.

Проблемы.

Основной трудностью, с которой мы столкнулись, был "Ураган-96", который фактически парализовал Нью-Йорк-сити за неделю до открытия виртуального курорта (12-13 января). Вместе с нью-йоркскими аэропортами, закрывшимися или работавшими с сильными задержками, мы, к сожалению, столкнулись с заминками в поставках реквизитов и элементов декораций, а также с нерегулярным прибытием руководителей Hyatt. В связи с другой бурей, разразившейся вслед за этой, когда планировалось событие, мы отложили открытие виртуального курорта в интересах безопасности и достижения успеха на 2-3 февраля.

Превращая "негативное" событие в два позитивных момента, используя дополнительное время для нашей пользы, мы известили об отсрочке те СМИ и гостей-продавцов, которые не могли присутствовать на событии в первоначально планировавшиеся дни, что привело к увеличению присутствующих гостей на 10%. В дополнение мы увидели возможность создать новости о Hyatt в ходе урагана и преподнесли основным СМИ информацию о температурах и наводнении, что привело к увеличению на 68% количества звонков в центр предварительного заказа билетов. В результате было широко распространено освещение в СМИ этой спонтанной тактики, в том числе в New York Times, Money Wheel, на CNBC и MNS-AM 1010, Morning News.