Использование технологий PR и рекламы в продвижении новых туристических маршрутов (на примере турфирмы Estravel Vilnius Amercan Express)

Были выявлены:

Сущность и значение интегрированных маркетинговых коммуникаций в маркетинге услуг;

PR и реклама в структуре интегрированных маркетинговых коммуникаций;

методика разработки и проведения пиаровских и рекламных кампаний.

Итак, проанализировав все теоретические представления, выдвигаются следующие выводы:

ИМК расширяют продвижение турмаршрута и включает в него все способы, пользуясь которыми, потребитель контактирует с организацией, т.е. не ограничивается традиционными медийными средствами и прямыми рассылками, а добавляет к ним и остальные элементы, в том числе упаковку, демонстрацию продукции в агентстве, литературу по продажам и онлайновые и интерактивные медийные средства. Успех любой программы продвижения туристического маршрута с помощью элементов ИМК зависит от умения ее разработчиков идентифицировать членов аудитории и понимать, что именно они хотят.

Реклама и ПР являются инструментами интегрированных маркетинговых коммуникаций. "Интегрированные маркетинговые коммуникации" - безусловно, плодотворная концепция, которая, развиваясь в течение последнего десятилетия и приспосабливаясь к изменяющемуся рынку и обществу, действительно инкорпорировала в себе ряд инновационных идей, добавляла к себе все больше и больше понятий, дополнений.

На этапе планирования ПР-кампании определяются ее целевая аудитория, задачи и приоритеты. Хотя цели ПР всегда тесно связаны с достижением известности, у конкретных компаний они могут сильно варьироваться. Бывает, что назначение ПР-проекта - именно завоевание популярности, но чаще цели сложнее и многообразнее.

Глава 2. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций в туристическом бизнесе Литвы

2.1 Тенденции развития туристического бизнеса в Литве

В мире сегодня - период процветания и развития туризма. В мировом туристическом бизнесе работают десятки миллионов человек, а для многих стран туризм стал основной отраслью хозяйственной деятельности и возможностью выживания. По данным Всемирной организации туризма (WTO), в последние годы государства мира за год посетило около 700 млн. гостей. Доходы от туристского бизнеса достигли 500 млрд. долларов США. В настоящее время в туристическом секторе работает около 100 млн. человек. Прогнозируют, что в 2008 году в туристической индустрии в мире будет работать каждый десятый человек трудоспособного возраста. [25]

Краткий обзор развития мирового и европейского туризма.

Во многих странах мира туризм признан одной из крупнейших отраслей хозяйства. Как говорится в анализе WTO(World Tourism Organization), представленном в отчете "Tourism Economic Report, 1st edition - 1998", в 83% стран мира туризм является одним из пяти секторов, генерирующих доходы от экспорта, и основным источником иностранной валюты в 38% стран мира[26].

С точки зрения международного въездного туризма, целью основного тура, генерирующего туристов, являются Европа, которая занимает 57,8% мирового рынка, и Америка - 18,5%. Одним из наиболее ускоренно растущих рынков мирового туризма остается азиатский и тихоокеанский регион, занимающий 16% рынка международного приездного туризма. [27]

Европа как большой туристический регион в мировом масштабе уникальна дифференциацией своих объектов туризма и оказываемых туристических услуг, культурной и исторической исключительностью каждого государства. Средний вклад туристического сектора в ВВП (Внутренний Валовый Продукт) составляет 5% (в Литве, по предварительным подсчетам, в среднем 4%), а в зависимости от страны-члена ЕС - до 8%. Как гласят прогнозы туризма WTO, до 2020 года доля туристического рынка Европы будет иметь тенденцию к снижению с 58% до 47%. Однако общий средний темп роста международного въездного туризма сохранится в размере 3,1% до 2020 года и намечается 717 миллионов туристов[28].

В ходе оценки темпов роста въездного туризма субрегионов Европы выявляется, что регион Центральной/Восточной Европы будет аккумулировать примерно 223 млн приезжающих, или средний темп роста в 1999-2020 годах будет 4,4%.

Западный и Южный субрегионы европейского региона в 2002 году соответственно занимали 20,3% и 18,1%, Центральная/Восточная Европа - 11% международного рынка въездного туризма. Потоки въездного туризма уже в 2002 году выросли в таких странах субрегиона Центральной/Восточной Европы, как Словения (+23%), Республика Югославия (+24%), Босния и Герцеговина (+24%) и Россия (+15%), Ирландия (+15%), Финляндия (+10%) и Эстония (+16%). (К примеру, в Эстонию в 2002 году визитеров прибыло на 4% больше, чем в 2001, а в Литву в 2003 году только на 2,5%). [29]

Обзор ситуации литовского туризма 2007 года

По данным департамента статистики в январе - августе 2007 г. с помощью туроператоров за границей побывали около 203,8 тыс. жителей Литвы. Это на 6,2% больше, чем в январе - августе 2006 г. (См. график 1) Прогнозировалось, что за весь 2007 г. за границу организованно отправятся около 245 тыс. жителей Литвы или на 5% больше чем в 2006 г.

График 1. Источник: Департамент статистики при Министерстве Литовской Республики.

Большинство литовцев в январе - августе 2007г. организованно выехали в страны Европы - 158,2 тыс. (77,6%), это на 0,4% меньше, чем в 2006 г. В страны ЕС (15) выехало 79,6 тыс. литовцев, это на 16,1% больше, чем в 2006 г. Из всех стран ЕС в 2007 г. литовцы предпочтение отдают Греции - ее посетили 22 тыс. литовцев, в два раза больше, чем в 2006 г. На втором месте - страны Африки: за 2007 г. организованно выехали 35,7 тыс., это на 40% больше, чем в 2006 г. Это ясно показывает рост конкуренции между туроператорами и спад цен на турпоездки, поэтому все больше литовцев выберают отдых заграницей. Жители Литвы туроператорам (194) в в январе - августе 2007г. за организованные турпоездки заплатили 402,2 млн литов, это на 55,3% больше, чем в 2006 г.

По данным департамента статистики в 2007 г. за границу выехало 1012,8 тыс. литовских туристов (на 8,4% меньше, чем в 2006г), которые путешествовали за границу 1276,5 тыс. раз, т.е. один турист выезжал заграницу в среднем 1,26 раза. Таким образом, через туроператоров в 2007 г. выехало примерно 16% литовских туристов. Хотя индивидуальные маршруты очень отличаются от груповых: в 2007 г. больше всего индивидуальных поездок было в Латвию - 23%, Белоруссию - 12,3%, в Германию - 10,8%, Россию - 9,1%, Польшу - 8,6%. Число однодневных поездок было в 1,5 раза больше, чем туристических.

По данным Банка Литвы, литовцы за границей за 2007 г. истратили 2,88 миллиардов литов (См. график 2), это на 15,5% больше, чем в 2006 г.

График 2. Сравнение баланса поездок.

По данным департамента статистики в 2007 г. по своей стране путешествовало 852,3 тыс. местных туристов (на 20% больше, чем в 2006 г) и соответственно 2358,4 тыс. однодневных местных посетителей (на 2,4% меньше, чем в 2006 г). Главное средство передвижения местных туристов - машина, на втором месте - автобус, на третьем - поезд.

По данным департамента статистики в 2007 г. в местах коллективного поселения ночевали 909,1 тыс. жителей Литвы и это составляет 51,8% всех гостей. Литовских жителей было поселено на 18,5%, больше по сравнению с 2006 г. В гостиницах Литвы и гостиных домах литовских жителей в 2007 г. проживало 528,8 тыс., это на 22,0% больше, в мотэлях -37,9 тыс., на 27,7% больше, в кемпингах - 27,1 тыс., на 19,1% больше, в домах отдыха 119,4 тыс. Это на 8,3% больше, чем в 2006г. (См. график.3).

График.3. Источник: Департамент статистики при Министерстве Литовской Республики

Развитие местного туризма частично можно определить по работе Информационного центра литовского туризма. По данным государственного департамента статистики, Информационные центры литовского туризма в январе - декабре 2007 г. посетили 526 тыс. посетителей, из них - 271 тыс. жители Литвы, 255 тыс. - иностранцы. По сравнению с 2006 годом, общее число посетителей в Информационных сентрах выросло на 15%, жителей Литвы на 13%, иностранцев - 17% (См. график 4). [30]

График 4. Источник: Государственный департамент туризма.

Анализ существующей ситуации туризма в Литве PEST и SWOT Литовского туризма PEST-анализ.

На сегодняшнее состояние туризма в Литве оказывают влияние внешние и внутренние факторы. К внешним и внутренним факторам относят политическую, экономическую, социальную и технологическую среду. С учетом требований, предъявляемых ЕС к этим перечисленным средам, дадим сжатую оценку этих сред в Литве, имеющих большое значение для развития туризма, основываясь на методике PEST-анализа.

PEST-анализ:

Политическая среда: в Литве политическая среда является стабильной. Кроме того, развитие туристического бизнеса, как приоритетной отрасли хозяйства Литвы, также постоянно поощряется и признается Правительством ЛР.

Экономическая среда: высокий уровень безработицы в Литве, сравнительно высокая норма процентов, низкие доходы большинства (3/4) населения, медленные темпы формирования среднего слоя, недостаточная помощь государства развитию СМП, неблагоприятны для роста туризма.

Социальная среда: низкий прожиточный уровень, растущая преступность (не только в Литве), плохо функционирующая правоохранительная система, эмиграция молодых образованных людей из Литвы - все эти факторы отрицательно влияют на имидж Литвы с точки зрения потенциальных туристов из зарубежья.

Технологическая среда: недостаточное внедрение инновационно-информационных технологий (из-за нехватки средств) в ходе создания и реконструкции инфраструктуры туристического бизнеса является одним из факторов, оказывающих отрицательное воздействие на качество создания, распространения (информация зарубежным странам) продуктов туризма.

Не менее важным фактором, влияющим на развитие литовского туризма, является правовая среда. Правовая среда: не завершено формирование благоприятных для туристического бизнеса правовых систем для создания инфраструктуры туризма, упрощения процедур выдачи виз туристам и других процедур для въезда в Литву, для регламентации правовой базы взаимодействия государственных институтов, неправительственных организаций, предпринимателей. Пробелы в этой правовой базе осложняют и инвестиции предпринимателей в инфраструктуру туризма и прочие услуги.

После рассмотрения подготовленных в стране документов в области туризма, проектов, научно-исследовательских работ, проведен SWOT-анализ литовского туризма.

SWOT-анализ литовского туризма.

Слабые стороны:

1. Близкая (внутренняя) среда.

Многочисленные рекреационные ресурсы (озера, реки, леса, взморье).

Большой потенциал природных лечебных ресурсов.

Мало урбанизированный сельский ландшафт.

Многочисленные культурные и исторические ресурсы (этнокультура, архитектура, музеи, старые города).

Два туристических объекта включены в список мирового культурного наследия ЮНЕСКО.

Гостеприимство жителей.

Хорошо развитая система государственных парков.

Относительно новый туристический регион.

По сравнению с Западной Европой, относительно меньшие цены туристических услуг (на питание, внутренний транспорт).

Достаточно густая сеть дорог.

Сформирована правовая база туризма страны.

Дальняя (внешняя) среда

Культурно-исторические и этнические связи между Литвой и другими странами (Польша, Латвия, Россия, Германия, Израиль, США).

Удобное географическое положение в отношении больших рынков туризма (Германия, страны Скандинавии, Финляндия, Польша, Россия).

Два приоритетных транспортных коридора ЕС (Восток-Запад, Север-Юг).

Слабые стороны:

Близкая (внутренняя) среда

Недостаточное формирование имиджа Литвы как государства.

Правовая среда не стимулирует развитие туризма.

Административный статус госдепартамента по туризму неадекватно низок с точки зрения его функции и целей.

Низкое качество услуг пассажирского железнодорожного транспорта.

Неразвит внутренний водный транспорт и инфраструктура малых портов и пристаней.

Неразвита система кемпингов и велосипедных дорог.

Недостаточно используются и подготовлены для посещения туристов объекты культурного наследия, природные, культурные, исторические ресурсы.

Государственные инстанции уделяют развитию туризма недостаточно внимания.

Недостаточны мощности администрирования туристического сектора в самоуправлениях.

Недостаточные инвестиции государственного и частного сектора в области туризма.

Не внедрена национальная туристическая информационная система.

Недостаточное разнообразие проведения досуга и развлечений.

Недостаточно развита инфраструктура конференц-туризма.

Поставщики туристических услуг недостаточно внимания уделяют качеству обслуживания, гостеприимству.

Недостаточно дифференцирована презентация туристического продукта с учетом специфики регионов (уездов).

Мало внимания к планированию туризма и маркетингу на местном уровне.

Проводится недостаточно научных исследований в сфере туризма.

Не развиваются продукты внесезонного туризма.

Недостаточно развита физическая инфраструктура.

Неуправляемая криминогенная ситуация в стране.

Дальняя (внешняя) среда

Плохое сообщение с Литвой для туристов из Западных стран по морю и сухопутным дорогам (особенно неудовлетворительно состояние польских дорог и безопасность при передвижении по ним).

Проблема железной дороги с европейской колеей в направлении "Via Baltica".