Использование медиатехнологий в рекламных текстах

 

С глубиной фразы связано явление парцелляции  − учащенное членение фраз, повышающее число значимых элементов в тексте посредством оформления их в отдельные  предложения, например: 1) “There is a Wella Vivality for you. For hair that’s bound to get you noticed”; 2) “…cambiar la forma de construir automoviles. Con un material 100% reciclable, el aluminio. Cuya extrema rigidez conduce a una mayor estabilidad (реклама автомобиля)”.

Эти предложения тесно связаны друг с другом по смыслу и могут быть объединены в одно смысловое целое: “ There is a Wella Vivality for you and for hair that’s bound to get you noticed”; “…cambiar la forma de construir automoviles con un material 100% reciclable, el aluminio, cuya extrema rigidez conduce a una mayor estabilidad”. [18]

C помощью парцелляции достигается экономия языковых средств и выделяются наиболее значимые части высказывания, ставятся акценты на наиболее важные фрагменты. Для подтверждения сказанного приведем два рекламных текста (с парцелляцией и без):

1. Dove. Least irritating to underarms. Most irritating to other leading brands. Shaving exposes new skin;
2. Dove is the least irritating cream to your underarms. But at the same time it is the most irritating to creams of other leading brands. Your shaving with Dove just exposes your new skin.

В парцеллированном тексте произошло выделение некоторых  элементов в отдельную самостоятельную  позицию, таким образом, сократился его объем, но сохранилось общее  смысловое единство.

Особенностью  парцеллированных предложений является то, что акцент на наиболее важных смысловых  частях может достигаться и за счёт невербальных графических средств (изменение кегля шрифта, цветовой гаммы шрифта и др.).

Парцеллироваться  могут как главные члены предложения, так и второстепенные. Наблюдения показывают, что чаще всего подвергаются парцелляции однородные члены предложения (сказуемые, определения):

“En Olimpo elegimos las mejores pieles, las domamos. Las trabajamos. Y, además, bañamos las hebillas en oro de 18 kilates (реклама кожаных ремней)”; [15]

“Go. Get fit. Get done. Don’t just clean. Clean and disinfect”.

Парцеллированное  обстоятельство позволяет акцентировать  внимание на образе действия, на месте  или на цели, на показателях времени: “Drink Kefir to be beautiful. Inside and out”.

 

2. Эллиптические предложения

Реклама следует принципу лингвистической  экономии - сообщается только неизвестное  или то, о чём нельзя догадаться из контекста. В структурном плане  данную тенденцию отражает эллипсис. Каждая фраза несет новую информацию, уже известное опускается:

 “Un coche con tecnologia que todos soñamos. No mañana, sino hoy (реклама автомобиля)”; “Volvo for life”.

Итак, под  эллиптическими предложениями подразумеваются  такие предложения, в которых  отсутствует один или несколько  членов (главных или второстепенных). Эллипсис, наряду с умолчанием, номинативными  предложениями, приложением является средством компрессии в рекламе  и отражает стремление воздействовать на адресата с помощью минимальной  эксплицитной информации. Компрессия проявляется также и в опущении служебных, семантически незначимых слов, например:

 “Bacardi o algo unico (реклама напитков)”;

 “Terrano numero uno en ventas (реклама автомобиля)”. [13]

С другой стороны, использование эллипсиса  обусловлено не только принципом  лингвистической экономии,  но и  компенсацией опущенных членов предложения  за счет знаков других семиотических  систем. Например, в печатной рекламе  вербально отсутствующие в тексте члены предложения могут присутствовать на графическом уровне в визуальном варианте: см. Рисунок 2 – makes vegetables delectable.

Рисунок 2 Рекламный продукт Ranch

Примечание. Источник: электронный ресурс [15]

Невербально выраженное подлежащее ничем не уступает по смыслу отсутствующему вербальному варианту и легко воспринимается адресатом.

Одной из разновидностей эллипсиса можно  считать умолчание, часто встречаемое  в испаноязычной рекламе. В сравнении  с фигурами расширения и повтора  умолчание использует противоположный  прием для создания экспрессии −  недостаток информации:

1) как  средство привлечения внимания, чаще в заголовках. Опущенная  часть сведений затем восстанавливается  из основного текста, например:

“¿…Y la Luna? Tu pide (реклама автомобиля)”;

 “Cuerpos asi…(реклама медицинских препаратов)”;

 2) недосказанность ввиду неисчерпаемости идеи:

 “Para ir de camping, para un viaje de placer, para ver el mundo… (реклама автомобиля)”;

3) отражает  неожиданный поворот мысли:

 “Entre el cielo …y la tierra. Punto Cabrio la respuesta (реклама автомобиля)”. [7]

 

3. Синтаксический параллелизм

Синтаксический  параллелизм, или синтаксический повтор, также широко распространен в  рекламной практике, как фонетические и лексические виды повторов. Стилистическая эффективность данного приема заключается  в создании определенной ритмической  структуры текста, помогающей его  более четкому восприятию. Существует несколько разновидностей синтаксического  параллелизма в рекламном тексте: простой повтор, обратный повтор (хиазм), обрамление, синтаксический подхват.

Простой повтор (анафора) считается средством  усиления и выделения. Повторение речевого элемента, привлекающее к нему внимание читателя, подчеркивает его значительность, усиливает эмоциональное воздействие  текста: 1) “The security that comes with financial strength. The security you can count on at Swiss Bank Corporation”; 2) “Cuando tengas un Seat Cordoba descubriras la potencia de un motor, la seguridad… Cuando tengas un Seat Cordoba descubriras hasta que punto te puede gustar un coche (реклама автомобиля)”. [20]

Употребление  этого стилистического приема требует  особого мастерства от составителей текстов: сравнительно небольшой объем  рекламного текста предписывает рационально  использовать языковые средства.

Простой повтор также задаёт особый ритм рекламному сообщению и настраивает адресата на восприятие описываемого рекламируемого товара:

1) “Think Zig Catera.

Think about more horsepower than a BMW 328i.

Think about phenomenal traction control.

Think about test-zigging a new Catera”;

2) “Un gran coche por delante.

Un gran coche por detras (реклама автомобиля)”.

Поплавская  Т.В. определяет синтаксический подхват как “такой вид повтора, в котором слово или группа слов, заканчивающих предложение, словосочетание или строку, повторяются в начале следующего соответствующего отрезка речи”: [9, с. 28]

“Sensacion de potencia absoluta. Tan absoluta como su silencio. Un silencio que no sabe variaciones (реклама автомобиля)”;

“People transform design. Design transforms water. Water transforms people”.

Этот  вид повтора подчеркивает отдельные  элементы текста и заостряет на них  внимание адресата.

Наиболее  характерным для рекламного текста видом повтора является обрамление – такой вид повтора, при котором элемент, стоящий в начале речевого отрезка, повторяется в его конце, занимая наиболее выразительные синтаксические отрезки. Основная роль обрамления состоит в построении связанности высказывания, но также оно добавляет новые оттенки экспрессивности к его содержанию, например:

“Hair… hair that has spirit; moving with confidence… embraced by the energy of wind and sun. Luminous, resilient hair; finding form and texture in nature. This… is Paul Mitchel Hair”.

Синтаксический  параллелизм в перечисленных  выше видах повтора может сочетаться со средствами графического выделения (одинаковое цветовое решение, выделение  курсивом).

Обратный  синтаксический повтор, или хиазм, во многих исследованиях определяется как своеобразная разновидность  параллелизма, сочетающая в себе признаки синтаксического параллелизма и  инверсии. Эта конструкция заключается  в воспроизведении структуры  и лексического состава предыдущего  предложения и изменении синтаксических связей между повторяющимися словами. Хиазм в рекламном тексте отличается разнообразием форм: перекрестное расположение элементов в границах одного назывного  предложения, либо двух простых предложений, соседствующих друг с другом. Кроме  того переставляемыми компонентами могут быть группа подлежащего, группа сказуемого, придаточное предложение, главное предложение, несколько  однородных придаточных предложений:

“Suncast Motion Picture Company. Freed from the bounds of time and space, the cinema – alone of all the arts – is capable of rendering life as a dream and dreams as life”;

“Uno u otro. Otro o uno. ¿Un Almera o un Almera? (реклама автомобиля)”.         [9, c.30]

Итак, проанализировав  синтаксический уровень рекламного текста, можно сделать следующие  выводы: 1) преобладание парцеллированных и эллиптических конструкций  свидетельствует о ярко выраженной тенденции английских и испанских  рекламистов подавать информацию в  сегментированном, расчлененном виде; 2) расчлененные синтаксические структуры  могут сочетаться друг с другом и  сопровождаться невербальными выразительными средствами; 3) использование сегментированных синтаксических конструкций способствует достижению многих целей (привлечение  внимания адресата к отдельным смысловым  элементам текста, усиление динамичности текста, его эмоционального воздействия, создание особого ритма, осуществление  принципа лингвистической экономии).

Подводя итог всей главе, необходимо отметить, что, в целом, испанские и английские рекламные тексты на различных языковых уровнях имеют значительно больше особенностей. В данном исследовании приведены лишь наиболее характерные для проанализированных объявлений черты. Важно учитывать, что яркая оценочность, эмоциональность, экспрессивный потенциал языковых средств в рекламе реализуются во взаимодействии с невербальными элементами, которые ввиду многоаспектности поднятой темы не были затронуты в должной мере.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящее  время рекламная индустрия не просто снабжает информацией о товаре, но и формирует у потребителя яркий, четкий рекламный образ посредством изобразительно-выразительных средств языка. Речевое воздействие на людей в рекламе неоспоримо: даже те люди, которые склонны презирать рекламу, поддаются ее влиянию, и их дома оказываются полны рекламируемых вещей. Образные средства языка оживляют рекламный текст. Разнообразие приемов словесного выражения, усиление экспрессивности, сопровождающей даже простейшую рекламную тему, являются одним из наиболее эффективных способов реализации стратегий воздействия на потребителя. Поэтому данное исследование представляется актуальным и важным.

В курсовой работе были рассмотрены известные на сегодняшний день действенные приёмы речевого воздействия в рекламе, так называемые медиатехнологии, удерживающие внимание адресата к рекламному произведению. В ходе анализа рекламных текстов было отмечено, какие особенности использования медиатехнологий существуют на различных уровнях языка рекламного текста:  фонетическом, лексико-семантическом и синтаксическом.

В процессе исследования было проанализировано большое  количество рекламных текстов на английском и испанском языках и были сделаны следующие выводы:

1. На звуковом уровне организации текста наиболее распространенным персуазивным приемом является звуковой повтор и его разновидности (ассонанс, аллитерация, рифма, слоговый повтор), с помощью которых оказывается эмоциональное воздействие и выделяются наиболее значимые моменты в тексте.
2. Лексико-семантический уровень характеризуется использованием таких лингвостилистических средств как универбация, псевдонаучная лексика, аббревиация, контаминация, неологизмы, окказионализмы, широкое употребление глаголов, прецедентные феномены, аллюзии и др. Испанские и англоязычные рекламные тексты схожи по  употреблению многих из них, но испанской прессе присуща большая экспрессивность, эмоциональность лексических средств, характерно широкое употребление аллюзий на известные стихотворения, песни.
3. Уровень синтаксической организации рекламного текста отличается наличием расчлененных синтаксических структур предложений, среди которых мы проанализировали парцелляцию, эллиптические предложения и синтаксический параллелизм. В ходе анализа было установлено, что сегментированные синтаксические конструкции характерны как для английской, так и для испанской печатной рекламы. Чаще всего они употребляются для привлечения внимания к отдельным смысловым элементам текста, усиления эмоционального воздействия рекламного сообщения, осуществления принципа лингвистической экономии и других целей.

Данное  исследование показало, что рекламные тексты представляют значительный интерес с лингвистической и прагматической точки зрения. Язык рекламы постоянно обновляется, рекламные тексты постоянно совершенствуются: в минимальный объём текста вкладывается максимальный объём информации, профессионально обработанной с целью привлечь внимание потребителя и повлиять на его выбор незаметно для него самого. Так как выразительные средства часто теряют эффект новизны, а значит, снижается убедительность рекламы, постоянно создаются новые медиатехнологии, которые дают возможность дальнейшего изучения данной темы и совершенствования знаний в области рекламного воздействия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. М., Довгань, 1995. 704 с.
2. Гойхман О.Я., Лейчик В. М. Реклама: язык, речь, общение. М.: ИНФРА-М, 2008. 288 с.
3. Голядкин Н. А., Полукаров В. Л. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. М.: ВЛАДОС, 1994. 100 с.
4. Джефкинс Ф. Реклама / Пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 543 с.
5. Добросклонская Т. Г.  Вопросы изучения медиатекстов. М.: УРСС Эдиториал, 2005. 288 с.
6. Добросклонская Т. Г. Язык средств массовой информации. М.: Книжный дом, 2008. 116 с.
7. Капуза, Т.М. Лингвистические аспекты порождения испанских РО по семантическим признакам [Электронный ресурс] — Электрон. статья. Режим доступа: URL:www.lingvoskop.ru. Дата обращения: 03.12.11.
8. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М.: Смысл, 1995. 73 с.
9. Поплавская Т.В. Взаимодействие компонентов семиотически осложненного текста (на примере печатной рекламы). Брест: БрГУ, 2011. 62 с.
10. Попок Н.В. Лингвистические характеристики рекламного текста: Автореф. дис. … канд. филол. наук. Минск, 1991. 27 c.
11. Рассел Дж.Т., Лейн У.Р. Рекламные процедуры Клеппнера / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2003. 927 с.
12. Репьев А.П. Язык рекламы [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL:www.repiev.ru. Дата обращения: 20.11.11.
13. Сибатров В. Е. Лингвостилистические особенности рекламы в испанской прессе. Автореф. дис. ... канд. филол. наук: 10.02.05 / Российский университет дружбы народов. М., 2010. 21 с.
14. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика, СПб.: Питер, 1999, 736 с.
15. Dominick J. The Dynamics of Mass Communication. NY, 1993. 616 c.
16. Live Life Ready [Electronic resource]. Режим доступа: URL:www.livelifeready.com/2010/04/06/make-vegetables-delectable. Дата обращения: 03.12.11.
17. Starch Research [Electronic resource]. Режим доступа: URL:www.starchresearch.com. Дата обращения: 20.11.11.
18. Materiales de Lengua y Literatura [Электронный ресурс] / Lourdes Domenech, Ana Romeo. Режим доступа: http://www.materialesdelengua.org/LENGUA/publicidad/. Дата обращения: 04.12.11.
19. El lenguaje de la publicidad [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://tv_mav.cnice.mec.es/Lengua/A_UD3/Debes_saber_aud3_2.htm. Дата обращения: 05.12.11.
20. Textos publicitarios. Cursos de Literatura [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.wikiteka.com/trabajos/textos-publicitarios-2. Дата обращения: 05.12.11.