Фирменный стиль кафе-пышечной

А ресторан «Эрмитаж»  обратил внимание на остановочные павильоны  наземного транспорта столицы на близлежащих улицах. Редкий случай отдельной рекламы ресторана, входящего  в комплекс элитного отдыха.

Кофейня «Аристократъ», ориентируясь на более состоятельную публику, развесило перетяжки на Ленинградском и Ленинском проспектах.

Ресторан  «Ходжа Насреддин в Хиве» в  сентябре поставил три полноценных  билборда на Новорижской трассе. И реклама поддержки и указатель в одном флаконе.

В районе Чертаново пиццерии и суши-бары вешают свою печатную рекламу на ручки квартирных дверей в жилых домах, доставляя красочное меню до потенциального потребителя, выуживая его такой вот мелкоячеистой сетью.

Как говорится, процесс пошел… Но все же еще как-то робко. Хотя будущее у ресторанов, скорее всего, именно за рекламой поддержкой. И этот сегмент в их рекламных бюджетах будет только возрастать. Поэтому я и привел тут такой большой кейс видов этой рекламы. Потому как простор такой рекламы ограничивается лишь креативными способностями самого рекламщика и пониманием ресторатора, что поддерживающая реклама это уже производственная линия, а не прихоть

Рестораный ребрендинг - очередной тренд нашего времени. Волна этого явления поднялась примерно пару лет назад, но до сих пор неясно, до какого размера она может вырасти. Вполне вероятно, на тотальную смену имиджа решится половина функционирующих ныне предприятий питания. Дело не в том, что все они вдруг стали неактуальны, - ресторан как живой организм, в нем постоянно происходят какие-то физиологические процессы, в т.ч. обменные, следовательно, некая смена "лица" даже закономерна. По статистике, модные рестораны что-либо меняют не реже раза в год. Цикл жизни заведений, рассчитанных на более взыскательную аудиторию, - около трех лет, демократичные рестораны могут позволить себе не меняться лет пять.

Конечно, все зависит  от "интересности" концепции. Глупо  было бы отрицать наличие баров, кафе и ресторанов, ценность которых как  раз в ее неизменности. Например, английская пабная культура не предусматривает ребрендинга. По такому же принципу устроены большинство классических семейных ресторанчиков старой Европы. В нашей стране пока, к сожалению, подобной тенденции нет. Дело в возрасте отечественной индустрии гостеприимства, она еще слишком молода, и, по сути, только начала формирование "устойчивой геологической платформы", которой предстоит стать фундаментом российских ресторанных традиций. Но перейдем к конкретным примерам, благодаря которым ребрендинг может быть отнесен к трендам - 2007.

Лидирует по числу  заведений, решившихся на смену вывески, ясное дело, Москва. Так, например, ресторатор Антон Карташев на месте почившего в бозе "Гульдена" открыл ресторан со своим именем. В новом ресторане "Карташевъ" по-прежнему четыре зала на сто тридцать посадочных мест, но кое-какие изменения в интерьере, к примеру, обилие фотографий семьи Карташевых на отреставрированных стенах из неоштукатуренного кирпича и антикварный медный самовар (для пущего антуража) на барной стойке. Какая-то неразбериха с меню: пришли французские повара, ушли французские повара, в итоге la carte получилась несбалансирована и, пожалуй, слишком "случайна". В общем, видно, что идея, положенная в основу новой концепции, неплоха, но ее осуществление оставляет желать лучшего.

А владелец сети кофен Coffe Bean Джерри Рудитцер задумал ребрендинг своего ресторана на Сретенке - Simple Pleasures. Не рискнув (или не захотев?) самолично заниматься этим проектом, он пригласил на роль внешних управляющих г-д Ярославцева и Затуринского, вменив им в обязанности придать заведению лоска и гламура. В итоге двухуровневый ресторан приобрел следующее зонирование: на первом этаже барный зал с квадратной стойкой, деревянными столами и черными кожаными диванами с высокими спинками (по вечерам здесь ждут публику на пре-пати), на втором - в одном зале полумрак, в другом обилие солнечного света. Помимо интерьера изменения коснулись меню (картофельные дранники с красной икрой и сметаной, суп из щавеля, филе оленя в пряных травах), а также потенциально ожидаемой публики. Средний чек в перерожденном ресторане около $45.

Если говорить о  демократичном сегменте, то стоит  упомянуть ТПК "Обжора". Она приняла решение обслуживать покупателей под новой торговой маркой "ЗАКУ-CITY". "До настоящего момента концепцию сети можно было охарактеризовать следующим образом: розничная сеть быстрого питания, максимально приближенная к местам скопления людей, главной особенностью которой является продажа широкого ассортимента сдобных русских пирожков по низким ценам. Новое название торговой марки подразумевает иное концептуальное прочтение бизнеса: сейчас это как мобильная, так и стационарная сеть городских закусочных, меню которых не ограничивается пирожками". Кстати, бренд был приобретен у новосибирской рекламной группы "Миф", и обошелся примерно в $12 тыс.

В Петербурге волна  ребрендинга поднялась годом раньше. Но 2007-й даже не подумал снизить темпы роста смены ресторанных имиджей. Так "Барсук" в ТРК "Гранд Каньон" стал называться Munhell. Концепция ресторана Veritas "дополнена просветительской функцией и теперь направлена на развитие вкуса как в потреблении пищи, так и литературного". "Ангел" сменил вывеску на "Гурме клуб". Кафе "Дюшес" на Выборгской наб. стало "Айвой" (думается, ребрендинг данного заведения являлся замыслом владельцев еще на стадии открытия заведения, ибо за два года кроме "Дюшеса" оно успело побывать "Хурмой" и "Гранатом"). "Анархист" в Иоанновском равелине Петропавловской крепости теперь работает как трактир "Меньшиков". Клубный ресторан Bridge Lounge, расположенный в непосредственной близости, прибавил к своему названию третье слово, став Pacha Bridge Lounge. Бар-клубы Jagermeister Hause изменили название и статус. Теперь это сеть пивных ресторанов Jager Haus. "Столичный" на Московском пр. (ранее именовавшийся "Бестер"), стал рестораном "Столица". The Temple Bar переименован в The Templet. В общем, все неоднозначно, но живенько.

На сегодняшний  день практика заказных маркетинговых  исследований для ресторанного бизнеса  еще не получила широкого распространения. Я вижу этому два объяснения. Во-первых, сложно сегментировать ресторанный  рынок в виду его нестатичности, динамики, активности, то есть, постоянного движения. По этим же причинам затруднительно объективно проанализировать долевое присутствие тех или иных крупных операторов. Во-вторых, рестораторы допускают, что необходимое для предприятий питания исследование портрета потенциальных гостей может подменяться неким подобием такового, где большинство данных заимствованы из других исследований, не имеющих к ресторанному бизнесу никакого отношения. Хотя на рынке появляются компании, ответственно подходящие к проблеме, и полностью исполняющие взятые на себя обязательства, но и от них не стоит ожидать слишком многого. Оптимально иметь в штате человека, разбирающегося в нюансах ресторанного рынка, а для подтверждения его гипотез относительно рентабельности того или иного формата пользоваться заказными маркетинговыми исследованиями. Что касается сети "Чайная ложка", то она предпочитает эффективный симбиоз: проводит маркетинговые исследования силами штатных сотрудников, но при этом для ряда задач, например, массовых опросов или холл-тестов привлекает внешних специалистов. 
 

1. Общая информация о предприятии.

     В данной курсовой работе автор предлагает провести ребрендинг уже существующей кафе-пышечной, а также разработать фирменный стиль организации для дальнейшего развития бизнеса в сеть кафе и распространения его как бренда.

     Кафе-пышечная, которая стала прототипом для написания данной работы, находится в городе Гродно и не отличается никаким определенным стилем или же наличием маркетинговой стратегии. Для того, чтобы данное заведение обрело свое лицо необходимо начать весь его бизнес с первых шагов.

       Видом деятельности данного предприятия  является изготовление и реализация  пончиков (только пончиков), а также  сопутствующих напитков: чай, кофе, какао, горячий шоколад, соки, молочные коктейли. Миссия предприятия - показать потребителям, что пончик – отличная альтернатива прочим видам выпечки, а пышечная – уютное место для приятного времяпрепровождения. Можно выделить следующие основные цели компании:

• окупиться в течение 3-4 лет;
• закрепить свой собственный образ, фирменный стиль компании;
• развить сеть пышечных Puff⋓
• закрепить в сознании людей ассоциацию «пончик – это Puff».

     Описывая  представителей потенциальной целевой  аудитории кафе-пышечной, можно выделить следующие три основные сегмента:

• деловые люди, которые могут себе позволить провести свободную минутку в кафе за чашечкой кофе;
• люди, ведущие активный образ жизни, ценящие красивую обстановку места, в котором отдыхают душой и желудком;
• молодые семьи с детьми, которые вместе любят отдыхать вне дома.

     Представители данного сегмента предпочитают посещать заведения общественного питания  с целью приятно провести время  и пообщаться, следовательно, предъявляют  высокие требования к качеству продукции, обращают внимание на уровень обслуживания, требовательны к дизайну и  атмосфере, ценят наличие дополнительных услуг. Причиной выбора данного целевого сегмента стал тот факт, что компания позиционирует себя как  городское  кафе, предлагающее своим посетителям  провести время в приятной непринужденной обстановке и готовое обеспечить высокий уровень обслуживания в  совокупности с некоторыми дополнительными  услугами. 

     Рассмотрим  все составляющие фирменного стиля  организации в  отдельности.

     Торговая  марка.

Торговая  марка – название, термин, символ, дизайн или комбинация этих составляющих; она призвана идентифицировать поставщика или группу поставщиков товаров  и услуг, а также дифференцировать их среди продуктов конкурентов.

     Для того, чтобы корабль хорошо поплыл, его нужно хорошо назвать. При разработке названия компании было решено использовать аглоязычные слова, что стереотипно связывается в глазах белорусских потребителей с качеством и статусом производимой продукции и оказываемых услуг. Один из вариантов перевода слова «пышка» на английский язык – «puff». Это слово было выбрано из-за его простоты и благозвучности (сочетание глухих звуков предполагают некоторую воздушность при произношении). Еще одной причиной выбора данного слова является то, что многие знают слово «donuts», которое неотделимо связано с популярной по всему миру сетью кафе «Dunkin Donuts», а задачей же белорусской кафе-пышечной является закрепление в сознании людей ассоциации, что «пончик – это Puff».

     Для более полноценного звучания название кафе должно состоять минимум из двух слогов[????].  Как было выявлено путем опроса фокус-группы, основная ассоциация, возникающая при упоминании кафе – это чашка (кофе или чая). Таким образом, соединяя два слова «puff» и «cup» («чашка» с английского) получается симбиоз, подчеркивающий основную сферу деятельности организации. Наиболее удачным связующим звеном в данном случае станет английское «and», или же знак «&», который будет использоваться в письменном варианте торговой марки для более простого зрительного восприятия.

Название  торговой марки должно соответствовать  следующим требованиям, выделяемым Котлером:

1. Сообщать потребителю о преимуществах и качестве товара (выбранное название отражает воздушность и мягкость выпекаемой сдобы и в подсознательном, как показали результаты опроса, и в смысловом аспекте).
2. Быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся (в нашем случае – это короткая и приятная на слух комбинация звуков).
3. Быть отличительным (название не перекликается ни с одним из ныне существующих предприятий на белорусском рынке ресторанного бизнеса).
4. Легко и с сохранением смысла переводилось на иностранные языки (название прошло проверку на отсутствие негативного смысла при использовании его в контексте других языков).
5. Должно быть таким, чтобы его было легко зарегистрировать.

Таким образом, просто пышка приобрела  свое название – пафф.

Ассортимент предлагаемой продукции, как уже  упоминалось выше, будет заключаться  исключительно в напитках и пончиках. Пончики же, в свою очередь, в зависимости  от своей формы и наличия начинки  на четыре группы:

• БерлиPuff – пончик без дырки, но с начинкой;
• ПитерPuff – пончик с дыркой и без начинки;
• ЙоркиPuff – пончик с дыркой и с начинкой;
• СитиPuff – пончик без дырки и без начинки.

Выбор данной структуры наименований ассортиментной линейки можно обосновать следующими факторами:

• во-первых, первая часть каждого из названий пончика символизирует различные города, показывая исторические истоки зарождения данного вида пончика: БерлиPuff - это классический берлинер, ПитерPuff получил свое название из-за широкой популярности данной формы пончиков еще со времен Екатерины II, ЙоркиPuff впервые в своем виде (пончик с дыркой и с начинкой) появился в Нью Йорке, а СитиPuff символизирует столицу нашей страны, как родоначальницу пафф-культуры;
• во-вторых, повторение слова «puff» во второй части каждого из названий ассортиментной позиции закрепляет образ кафе в глазах потребителей, а также подчеркивает эксклюзивность предлагаемого товара.

Фирменный стиль – это  единая система  идентификационных элементов, которая  индивидуализирует пространство бренда, расширяя границы его восприятия, а также формирует знание о  бренде и лояльность покупателей, поэтому  графическое выражение товарного  знака Puff & Cup было предопределено и обусловлено спецификой будущего заведения. Именно поэтому основным элементом было выбрано уникальные начертания шрифта и пончика (в нашем случае паффа).