Деятельность служб связей с общественностью в банковских структурах

     Критерий  благоприятного имиджа – вопрос особой важности для каждого. Он важен для  профессионалов, для бизнесменов, для  любого рода деятельности, включая общественную жизнь. Благоприятный имидж, между прочим, далеко не так прост, чтобы его можно было легко добиться. Он требует столько же внимания и сил, сколько нужно для повышения производительности труда для производства или реализации продукции.

     Никакая модернизация оборудования, никакая политика объединения и никакие суммы резервов не могут гарантировать безопасность компаний, если они игнорируют то, что о них думают сотрудники, работающие внутри, и все, кто сталкивается с деятельностью компании извне. Как бы эффективно ни работали компании и банки, им не добиться успеха, если люди плохо будут отзываться о них.

     Каждый  сотрудник имеет родственников  и круг друзей, где и создается  общественное мнение. К тому же мнение служащих о банке нередко принимается как авторитетное.

     Небрежное замечание, опасное для имиджа и  репутации банка, может надолго  опорочить ее доброе имя и тем  самым создать определенные трудности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  2. Практическое исследование деятельности служб связей с общественностью на примере Сбербанка России 

2.1. Характеристика Сбербанка 

     Сбербанк  России является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Его активы составляют более четверти банковской системы страны (27%),  а доля в банковском капитале находится на уровне 26% (1 июня 2010 г.). По данным журнала The Banker (1 июля 2010 г.), Сбербанк занимал 43 место по размеру основного капитала (капитала 1-го уровня) среди крупнейших банков мира.

     Основанный  в 1841 г. Сбербанк России сегодня - современный  универсальный банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк занимает крупнейшую долю на рынке вкладов и является основным кредитором российской экономики. По состоянию на 1 июня 2010 г., доля Сбербанка России на рынке частных вкладов составляла 49%, а его кредитный портфель включал в себя около трети всех выданных в стране кредитов (33% розничных и 30% корпоративных кредитов). 

     Сбербанк  России обладает уникальной филиальной сетью и в настоящее время в нее входят 18 территориальных банков и более 19 100 подразделений по всей стране. Дочерние банки Сбербанка России работают в Казахстане,  на Украине и в Белоруссии. Сбербанк нацелен занять 5% долю на рынке банковских услуг этих стран. В соответствии с новой стратегией, Сбербанк России планирует расширить свое международное присутствие, выйдя на рынки Китая и Индии. В целом планируется увеличить долю чистой прибыли, полученной за пределами России, до 5% к 2014 г.

     Рассматривая  международный вектор как важнейшую  составляющую стратегии своего развития, Сбербанк России осуществляет казначейские операции на международном рынке и операции торгового финансирования, поддерживает корреспондентские отношения с более чем 220 ведущими банками мира и участвует в деятельности ряда авторитетных международных организаций, представляющих интересы мирового банковского сообщества. Активная позиция и международный авторитет позволяют Сбербанку России наиболее полно удовлетворять внешнеэкономические запросы своих клиентов, привлекать на выгодных условиях ресурсы с мировых финансовых рынков и соответствовать лучшей практике, принятой в международном банковском сообществе.

     Акции Сбербанка России котируются на российских биржевых площадках ММВБ и РТС  с 1996 г. В марте 2007 г. Банк разместил  дополнительный выпуск обыкновенных акций, в результате чего, уставный капитал увеличился на 12%, и было привлечено 230,2 млрд. рублей. Средний  дневной объем торгов акциями Сбербанка составляет 35% объема торгов на ММВБ.

     Проделав  более чем полуторавековой путь от системы сберегательных касс до универсального кредитного института, Сбербанк России стал неотъемлемой частью современной российской банковской системы, важнейшим элементом ее стабильности. Банк соединил в себе огромный профессиональный опыт и богатые традиции с лучшими достижениями международного банковского дела. Являясь безусловным лидером среди отечественных коммерческих банков, Сбербанк России никогда не останавливался на достигнутом и продолжал целенаправленную работу по совершенствованию обслуживания клиентов, повышению эффективности своих операций. Это позволило получить рекордный для банка финансовый результат и сохранить высокий уровень качественных показателей по итогам работы за 2006 год. [9]

     За  период с конца 2001 года активы-нетто  Сбербанка России выросли более  чем в 4 раза и превысили 3,2 трлн рублей. Работающие активы банка возросли в 4,6 раза до 2,9 трлн рублей, из которых на ссуды корпоративным клиентам приходится 56,7%, на ссуды частным лицам - 21,4%, на вложения в ценные бумаги - 17,7%. Сегодня Сбербанк России является крупнейшим кредитором российской экономики - кредитный портфель банка превышает 2,3 трлн рублей, увеличившись с 2001 года более чем в 5,5 раза. При этом, благодаря эффективной политике оценки рисков, банку удается поддерживать качество ссудного портфеля на высоком уровне - по итогам 9 месяцев текущего года доля просроченной задолженности составила 1,1%. Портфель кредитов корпоративным клиентам за пятилетний период вырос в 4,3 раза до 1,7 трлн. рублей. Банк кредитует эффективные предприятия всех секторов народного хозяйства, в результате чего сложившаяся отраслевая структура кредитного портфеля корпоративных клиентов банка практически соответствует структуре ВВП страны. Большое внимание банк уделяет развитию кредитования предприятий малого и среднего бизнеса - объем предоставленных кредитов данным клиентам составляет 1 трлн рублей, или около 60% всего портфеля. [12]

     Приоритетным  направлением кредитной работы банка  остается развитие розничного кредитования. Объем ссудного портфеля частных  клиентов банка превышает 630 млрд. рублей, что более чем в 20 раз превосходит его размер на конец 2001 года. Банк предлагает самый широкий спектр кредитных продуктов, нацеленных на удовлетворение потребностей всех возрастных и социальных слоев населения в доступном финансировании. На сегодняшний день более 7 млн. частных клиентов являются заемщиками банка.

     Одним из наиболее значительных направлений  деятельности Сбербанка России сегодня  является активное и разностороннее участие в реализации национальных проектов. Так, в рамках проекта "Доступное жилье" в текущем году рынку был предложен целый ряд принципиально новых кредитных программ и изменены условия уже действующих предложений, что сделало приобретение жилья более доступным для населения. Это обеспечило устойчивый рост ссудной задолженности по жилищным кредитам, а их удельный вес в кредитном портфеле частных клиентов возрос до 20%. В рамках реализации национальных проектов банк также предлагает образовательные кредиты для оплаты обучения в высших учебных заведениях страны и кредиты гражданам, ведущим личное подсобное хозяйство. [10, с.5-12]

     Основу  привлеченных средств банка традиционно  составляют вклады частных клиентов - за прошедшие 5 лет их объем вырос  в 3,7 раза до 1,8 трлн рублей. В текущем  году Сбербанку удалось увеличить свое присутствие на рынке вкладов, чему во многом способствовало изменение структуры вкладных продуктов в феврале текущего года. Вместо двадцати видов вкладов Банк разработал пять, существенно упростив и предложив по ним более привлекательные условия, в том числе по вкладам для наименее социально защищенных клиентов.

     Для удовлетворения потребностей своих  клиентов в долгосрочных валютных ресурсах Банк успешно проводит заимствования  на международных финансовых рынках. В текущем году Банк привлек около 3 млрд. долларов США. При этом высокая надежность Банка, подтверждаемая его кредитными рейтингами, позволяет осуществлять заимствования на наиболее выгодных условиях. Так, трехлетний синдицированный кредит объемом 1,5 млрд долларов США привлечен банком на лучших для российских компаний условиях - ставка по кредиту составила LIBOR + 0,3% годовых. Данная сделка была проведена в рекордно короткие сроки и входит в тройку крупнейших синдицированных сделок, организованных в 2009 году в интересах финансовых институтов стран Европы, Ближнего Востока и Африки. [9]

     Сбербанк  России предоставляет своим клиентам полный спектр банковских услуг. Каждая четвертая пластиковая карта  в России выпущена Сбербанком, а  общее количество эмитированных  Банком карт превышает 16 млн. В филиалах Банка получает заработную плату каждый шестой работающий в экономике страны и пенсию - каждый третий пенсионер.

     Сегодня Сбербанк России - лидер в большинстве  сегментов российского рынка  банковских карт и один из крупнейших банков-эмитентов в Европе. Высокий и постоянный спрос на карты банка стал результатом многолетней работы по созданию современной инфраструктуры их обслуживания, разработки и внедрения новых высокотехнологичных услуг для держателей карт, совершенствования клиентского сервиса, а также активной и последовательной маркетинговой политики.

     Успехи  Сбербанка России, возглавляемого высокопрофессиональной командой, находят отражение в  рейтингах международных финансовых изданий. В текущем году Сбербанк впервые вошел в сотню крупнейших мировых финансовых организаций по версии авторитетного журнала The Banker, заняв 82-е место, а по версии The Financial Times Сбербанк занимает 43-е место в рейтинге крупнейших по капитализации банков мира. Журналом Euromoney Сбербанк признан "Лучшим банком России 2009 года". [12,с.17-20]

     Достижения  банка получили адекватную оценку международных  рейтинговых агентств. Банк имеет  наивысшие для России кредитные  рейтинги инвестиционного уровня: Fitch Ratings - "BBB+", на уровне суверенного рейтинга РФ; Moody's - "А2" по обязательствам в иностранной валюте, что превышает суверенный рейтинг РФ (Ваа2), и ААА.ru - наивысший рейтинг по национальной шкале.

     Капитализация банка с 2006 года возросла почти в 30 раз до 1,1 трлн рублей. По размеру рыночной капитализации банк занимает 4-е место среди крупнейших российских предприятий, уступая лишь сырьевым компаниям Газпром, Роснефть и Лукойл. По данному показателю Сбербанк России вплотную приблизился к крупнейшим многофилиальным зарубежным банкам, обогнав при этом такие широко известные финансовые институты, как шведский Nordea Bank, немецкий Commerz-bank и австрийский Raiffeisen Bank. [10]

     Результаты работы Сбербанка России в 2009 году дают основание сделать оптимистический прогноз его работы на ближайшую перспективу. 

     2.2. PR-деятельность Сбербанка 

     Сбербанк  России является примером крупных компаний с грамотной пиар-стратегией. Банк  имеет большой и развитый PR-отдел не только в центральном отделении, но и в филиалах. Директором Управления общественных связей крупнейшего банка страны является Юрий Ровенский.

       У этой компании есть правильно структурированный сайт, разделенный по аудиториям (малому бизнесу, частным лицам, корпоративным клиентам и финансовым организациям), где  выложена вся необходимая информация о деятельности фирмы, вплоть до финансовых отчетов, постановлений собрания акционеров, устава, новостей и сотрудников.

     Также у Сбербанка есть два корпоративных  издания: журнал "Прямые инвестиции" и корпоративная газета. Журнал "Прямые инвестиции" — это информация из первоисточников, площадка для обмена мнениями, взглядами, суждениями, теориями профессионалов в области экономики. Аудитория журнала "Прямые инвестиции" уникальна: это руководители и специалисты (высшее и среднее звено управления) частного и государственного секторов экономики. Там публикуются как внутренние новости компании, интервью с руководством и сотрудниками, так и внешняя отраслевая информация. Собственная пресса пропагандирует услуги банка, отвечает на каверзные вопросы, расширяет клиентскую базу, налаживает контакты между корпоративными клиентами банка.

     В Сбербанке легко можно оформить любую банковскую карту: классическую, электронную, кредитную или золотую. Сбербанк России предлагает  широкий  выбор банковских карт международных  платежных систем Visa International и MasterCard International, а также микропроцессорные карты Сбербанка России СБЕРКАРТ. Став клиентом Сбербанка и получив банковскую карту, можно оплачивать товары и услуги и получать наличные денежные средства, как в России, так и за ее пределами. Накопительная карточка приносит компании новых клиентов со стороны владельца этой карточки. Плюс развивает привязанность к компании, ведь каждая покупка увеличивает скидку.

       В Сбербанке есть единый call-центр и пресс-центры в каждом регионе. Единый федеральный call-центр Сбербанка России начал оказывает информационную поддержку предприятиям малого бизнеса. Его операторами уже обработано более 3,5 тыс. звонков от клиентов – субъектов малого предпринимательства. Теперь клиенты могут проконсультироваться в call-центре по действующим продуктам и услугам Банка, разработанным для сегмента малого бизнеса, а также получить контактную информацию государственных органов и общественных организаций, осуществляющих его поддержку. Помощь специалистов осуществляется круглосуточно, на безвозмездной основе – вне зависимости от месторасположения абонента.

       Сбербанк регулярно проводит различные PR-акции по привлечению вкладчиков, а также повышения лояльности уже привлеченных клиентов. К примеру, 23 декабря 2008 года заработала первая в нашей стране благотворительная банковская карта. Карта «Подари жизнь» выпущена Сбербанком России и является международной платежной картой VISA Classic. Теперь помогать нашим подопечным стало еще проще – надо всего лишь приобрести эту карту в любом отделении Сбербанка, и как можно чаще расплачиваться ею (рис 1).