Деятельность служб связей с общественностью в банковских структурах

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

КАМСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ  АКАДЕМИЯ

Кафедра «Реклама и связи  с общественностью»

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

по дисциплине «Техника и технологии связей с общественностью» 

на тему: Деятельность служб связей с общественностью в банковских структурах

Выполнил

Студент______________

(Ф.И.О.)

группы_________________

______________ (подпись)

«___»__________ 200_ г.

Проверил

_______________________

(ученое  звание Ф.И.О.) 

______________ (подпись)

«___»__________ 200_ г. 
 
 
 
 
 

Набережные  Челны, 2010

     Содержание 

Введение…………………………………………………………………………..3

1.Теоретические  и методологические аспекты деятельности  служб связей с общественностью в банках

1.1 Особенности PR в банках……………………………………………………6

1.2 Создание имиджа банка……………………………………………………..11 1.3 Влияние общественных связей на деятельность банка…………………...13

2. Практическое исследование PR-деятельности в банках на примере Сбербанка России

2.1. Характеристика Акционерного коммерческого Сберегательного банка РФ (ОАО "Сбербанк")…………..…………………………………….…………17

2.2.Характеристика PR- деятельности Сбербанка……………………………..22

3. PR-программа, направленная на поддержание лояльности клиентов ОАО "Сбербанк России"……………………………..………………………………..23

Заключение………………………………………………………………………27

Список  используемых источников литературы……………………………….30

Приложения……………………………………………………………………...31 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Рынок банковских услуг является одной из важнейших и неотъемлемых составляющих современной рыночной экономики. Поэтому сегодня возрастает интерес к различным аспектам деятельности банковских систем и методов управления ими. Банки постепенно превратились в основных посредников в перераспределении капиталов, в обеспечении процесса диверсификации хозяйственной деятельности, они в то же время являются носителями важной экономической и финансовой информации. Условия возрастающей конкурентности в финансовой сфере и коммерциализации деятельности диктуют необходимость реорганизации структур, разработки гибких рыночных стратегий, проведения сегментации рынка банковских услуг, развития новых операций и методов обслуживания.

     Банковский  бизнес является венчурным, то есть рисковым по своей природе. Банки самые хрупкие и наиболее зависящие от отношения деловой публики предпринимательские структуры. Банк работает с массой различных контрагентов - частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском рынке. Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором зиждется вся банковская система и банковская деятельность, - вещь легко теряемая, с трудом и годами создаваемая. В формировании гармоничных отношений внутри самого банка, а также между банком и общественностью большую роль играет "Паблик Рилейшнз" ("Public Relations" - PR) и его инструментарий.

     В России на сегодняшний день очевидна потребность в разработке и реализации программы изменения отношения  в обществе к самому институту  коммерческого банка. По мнению многих специалистов в сфере банковского PR и рекламы, необходимо начать проведение так называемой Generic Advertising - кампании, направленной на самые широкие слои населения, призванной сообщить им элементарные сведения о деятельности банков, роли коммерческих банков в экономике, влиянии на уровень жизни, содействующей формированию положительного образа банка как института, выступающего в качестве катализатора развития рыночных отношений. [1,с.20-25]

     Изменение целеполагающей основы управления от прибыли к выгоде всех заинтересованных физических и юридических лиц и групп определяет современную стратегическую концепцию служб по связям с общественностью. Она предполагает смещение акцента на внешнее окружение производителя банковской услуги и знаний о регулировании экономической политики, правительственной политике и социальных факторах макросреды.

     Тем не менее, за последние годы в развитии банковской системы РФ произошли  значительные сдвиги. Определились банки-лидеры, «отпали» банки-мошенники, сформировались главные направления банковской специализации, в основном завершился раздел клиентской базы. Коммерческие банки осваивают новые механизмы и инструменты денежного рынка, разработанные банками ведущих промышленно развитых стран. На этом этапе особое значение приобретает научное изучение и обобщение практики функционирования коммерческих банков, их позитивного и негативного опыта с целью дальнейшей стратегии эффективного развития банковского сектора и механизма их взаимодействия с ЦБ.

     Актуальность  выбранной темы определяется также  тем, что усиливается необходимость анализа некоторых аспектов деятельности коммерческих банков, нацеленных на вхождение России в мировое хозяйство. Построение нового банковского механизма возможно путем внедрения рациональных принципов функционирования кредитных учреждений, принятых в цивилизованном мире и опирающихся на вековой опыт рыночных финансовых структур. Поэтому столь велико и значение изучения зарубежной практики, которая является продуктом длительного исторического отбора в жестких условиях конкурентной борьбы.

     Обострение  конкуренции ведет к тому, что все большее значение в банковской деятельности имеет определение наилучшей PR - стратегии, позволяющей направлять ресурсы в те сегменты рынка банковских услуг, которые в настоящее время способны принести максимальный коммерческий и имиджевый эффект.

     Цель  работы: рассмотрение и анализ деятельности связей с общественностью в банковских структурах. Для достижения данной цели в процессе работы необходимо решить ряд задач:

     -исследовать деятельность PR-служб в банках;

     -изучить влияние рекламы и общественных связей на деятельность банка;

     -выявить отличия банковского PR от PR в других областях;

     -рассмотреть проблемы и перспективы развития банковской рекламы;

     -разработать  PR-программу, направленную на поддержание лояльности клиентов Сбербанка.

      Объектом  является деятельность PR-служб в банках. Предметом данной работы является ОАО "Сбербанк России".

      При написании курсовой работы были использованы источники как отечественных, так и зарубежных авторов, среди которых  особо следует выделить работы Ариевич Г., Кондратьева А., Макурина И., Синицына А. "Вместе трудно, порознь грустно. PR в банках" и Н. Горгидзе  "Связи с общественностью в банках"

      Курсовая работа состоит из 3 частей: первая часть состоит из 3 параграфов, вторая часть включает в себя 2 параграфа, а третья часть содержит PR-программу, - введения и заключения. 
 
 
 
 
 
 

1. Теоретические и  методологические  аспекты исследования  деятельности служб  связей с общественностью  в банках 

     1.1 Особенности PR в банках 

     Всем  известен факт усиливающейся конкуренции на рынке финансовых услуг, которые в данный момент предоставляют различные учреждения: управляющие, инвестиционные компании, и, конечно, банки. И одним из средств борьбы банка за место на этом рынке является «банковский PR».

     Создание  и развитие широкого спектра услуг  банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.

     Особенности PR-а в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе и в практике термин “банковская  продукция” появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним  подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.

     Реализация  товаров и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Без  этого бизнес обречен на неудачу. Банковское дело не представляет в  этом исключения. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение PR-работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

     Переход к рыночным отношениям, который в  настоящее время является основным направлением стабилизации экономики России, основывается в первую очередь на оздоровлении финансов и перестройке банковской системы, формировании и развитии финансового рынка. Роль же новой банковской системы в продвижении страны к рыночной экономике во многом определяется развитием PR-а в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков.

     Внедрение PR-а в банковскую сферу в России происходит параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного PR-а, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных образований. [1]

     Каждый  банковский руководитель и специалист должен ныне выступать в качестве эксперта по маркетингу и PR-у. Чтобы выжить, банки вынуждены предлагать самый широкий набор банковских услуг. Они теперь акцентируют все свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной деятельности.

     Банковский PR - это стратегия и философия  банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки[5,с.10]

     Деятельность  банка, как известно, основывается на повторяющихся операциях. Отсюда его  стремления направлены на то, чтобы  сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на длительную перспективу. Банк призван ориентироваться на удовлетворение реальных потребностей, дать клиенту то, в чем он действительно нуждается. Других способов удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики нет.

     Одна  из целей банковского PR - постоянное привлечение новых клиентов. В  индустриально развитых странах  охват населения банковскими  операциями весьма высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами  банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки. Помимо этого банки расширяют предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для осуществления конкретных операций, всегда выступают потенциальными покупателями дополняющих или смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему можно предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки.