Деятельность служб связей с общественностью в банковских структурах

     В условиях обострения конкурентной борьбы за привлечение денежных средств банки систематически совершенствуют методы пополнения своих ресурсов. Так, для привлечения частных лиц - потенциальных вкладчиков - крупные банки нередко устраивают выставки и спортивные мероприятия. Создаются новые виды вкладов. Например, несколько лет назад был популярен новый вид сберегательного вклада для молодежи, который дает возможность не только хранить свободные денежные средства в банке, но и использовать кредиты по более низкой ставке. Этот вид вклада открывается частным лицам с восемнадцатилетнего возраста. Таким путем в сферу деятельности банковского капитала вовлекаются новые слои населения, в данном случае молодежь. Некоторые коммерческие банки предоставляют своим клиентам гарантию погашения их задолженности в случае потери работы. Это, естественно, повышает привлекательность хранения денежных средств в указанных учреждениях. В последнее десятилетие банки в массовых масштабах используют электронную технику для обслуживания клиентов. Широкое распространение, в частности, получило применение персональных компьютеров и Интернета. Банковское обслуживание на дому стало осуществляться круглые сутки.

     В современных условиях, когда возрастает роль социального фактора, банковский PR все чаще начинают трактовать как сочетание конкретных технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего. В основе нового подхода лежит принцип “все для клиента”. Банк несет полную ответственность за клиента, за получение последним оговоренной прибыли. Очередность приоритетов следующая - в первую очередь прибыль клиента, а затем интересы банка. Ориентация коммерческого банка на клиента является главным фактором, приводящим к успеху. Клиент всегда прав. Это подлинная современная философия поведения банка. Данная философия получает реальное воплощение, в частности, в том, что банковский служащий во взаимоотношениях с клиентом все чаще выступает не в качестве представителя договорной стороны, а как квалифицированный советчик, который кровно заинтересован в приобретении клиентом максимума выгод от партнерства с банком.

     Инструментами коммуникационной политики служат: личная продажа, реклама, работа с общественностью  и стимулирование сбыта.

     Личная  продажа предполагает использование  индивидуальных каналов общения (коммуникаций) банка с потребителем. Это личное общение в отделении банка или у клиента, связанное с консультированием и оказанием услуг, беседы по телефону, контакт с потребителем с использованием почтовой связи.

     Таким образом, работа с общественностью – это совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды. В то время как рекламные мероприятия (как и маркетинг в целом) ограничиваются рамками рынков сбыта, работа с общественностью выходит за эти рамки. Сутью работы с общественностью, по образному выражению американских специалистов, является «бизнес по созданию друзей» [12].

     Для того PR-деятельность в банке давала наилучшие результаты, банкам нужно следить за изменениями, происходящими в этой сфере, идти в ногу со временем. О том, как создать положительный имидж банка говорится в следующем параграфе курсовой работы. 

1.2. Создание имиджа банка. 

     Благополучие  банков, перспективы роста базируются не только на эффективных технологиях и необходимых связях, но в большей степени на репутации и имидже банка. Однако не следует считать последние два слова синонимами, а тем более тождественными понятиями. Если создание имиджа можно до определенной степени форсировать, то складывание репутации никогда не может обогнать естественного хода развития самого банка, его финансовой, интеллектуальной и организационной мощи. Кроме того, создание имиджа - это доведение до всеобщего ведома основных достоинств банка, их выпячивание одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки и трудности. Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты банка на будущее, а также общественно значимые предложения и "прогрессивные" взгляды банкира. Ведь даже лишь публично проанонсировав какой-то проект, банк уже набирает имиджевые очки.

     Безусловно, решение о размещении денег в  банк будет приниматься на основании  более подробной, "первичной" информации. Но сдержанная и выверенная имиджевая кампания может создать позитивный подсознательный фон для принятия решения. Вложение в имидж не дает немедленной, легко подсчитываемой отдачи.

     Начальник Управления рекламы и связей с  общественностью банка "Авангард" Симоненко Сергей Алексеевич отмечает, что невозможно заниматься банковским бизнесом, пока у банка нет имиджа и репутации. Сначала банк должен создать себе имя, и лишь после этого он может предлагать свои услуги. В этом он видит отличие банковского бизнеса.

     Такой же точки зрения придерживается Alec Benn автор книги "Advertising Financial Products and Services". Он считает, что имидж, а  в конечном счете и репутация  имеют первостепенное значение в  финансовом бизнесе. Человек может  купить какой-нибудь товар у производителя, о котором ему ничего не известно, но он никогда не разместит деньги в банке, о котором он ничего не знает.

     Но  важность хорошего имиджа проявляется  не только в периоды успешного  развития, а особенно в моменты  возникновения трудностей.

     Когда клиенты, прослышав что-то о затруднениях банка и опасаясь его банкротства, спешат взять из него свои деньги, они действительно толкают банк к банкротству. А инерция хорошего имиджа и умелые действия по его поддержанию в кризисные периоды могут существенно затормозить этот процесс.

     Для становления имиджа банка хорошими средствами могут служить распространенные среди западных банков мероприятия. Такие как:

• Business Development Days - кампания по проведению "дней развития бизнеса" (контакты главы банка с правительственной, институциональной и корпорационной клиентурой);
• Bank Image Audit - проведение блока рейтинговых и социологических исследований в режиме "ревизии имиджа банка" для выяснения мнений клиентов и общества о его работе.

          Некоторые банкиры считают, что банк может успешно работать без активной имиджевой политики через СМИ. Есть банки, сосредоточившие у себя за счет личных связей немногочисленную, но крупную и конкурентоспособную клиентуру и замкнувшие на себя стабильные финансовые потоки, и считающие, что "засветка" может скорее повредить, чем помочь. Но не всегда неконкурентные преимущества при первоначальном разделе клиентов длятся вечно. Значительно расширить клиентскую базу, привлечь деньги физических лиц для того, чтобы обеспечить возрастающие потребности своих клиентов в более длинных инвестиционных деньгах, без целенаправленной работы над имиджем будет весьма сложно. [5]

     1.3 Влияние общественных  связей на деятельность  банка 

     Для службы связей с общественностью  в финансовой сфере пресса, особенно специальная, является одновременно и средством, и аудиторией, требующими особого отношения. Необходимо систематически держать ее в курсе того, что происходит в банке.

     Некоторые авторитетные специалисты по связям с общественностью, например американский профессор Уильям Нилэндер, декан университета в Уйчито (шт. Канзас, США), подчеркивают, как важно завоевать симпатии журналистов, предоставляя им достоверные сведения об экономическом состоянии отдельных областей банковской деятельности, даже в том случае, когда наш банк компания не связана с ними напрямую. Это одна из форм показа, с одной стороны, нашей информированности, а с другой — готовности бескорыстно сотрудничать со средствами массовой информации.[10,c.24]

     Вышеназванный Уильям Нилэндер в книге "Связи с общественностью" дает ряд рекомендаций по установлению хороших и эффективных связей с прессой.

     Можно резюмировать наиболее важные и интересные:

     Сообщения для печати должны отвечать принятым нормам, быть точными и понятными.

     Предпочтительно передавать информацию (например, статьи) заблаговременно, чтобы облегчить работу журналиста и дать ему время для изучения и анализа.

     Сообщение составляется объективно, без каких-либо преувеличений. Высказывание собственного мнения допустимо лишь в случае, когда это является неотъемлемой частью статьи.

     Многие  руководители отказываются делать заявления, но журналисты — люди независимые, и оградить от них руководителя сложно.

     Отдел связей с общественностью в финансовой сфере должен быть доступен в любой  момент.

     Нельзя  упрекать журналиста, если статья или  информация не опубликована.

     Материал, передаваемый в редакцию, должен направляться соответствующему лицу.

     По  просьбе прессы желательно давать сообщения  о необычных или неприятных вещах, однако предварительно продумав их и придав им нужный оттенок.[10,c.25]

     Одной из наиболее важных контактных аудиторий, которой службы связей с общественностью  в финансовой сфере должны уделять  внимание, является персонал самого банка. Каждый работающий в банке выступает  в роли передатчика информации во внешний мир, т.е. как бы создает имидж своего банка.

     Значит, объясняя персоналу как важны  все «части» в механизме функционирования банка и значение работы каждого, можно прививать людям определенный тип поведения. Банк, который добивается, чтобы его работники отождествляли себя с ним, добивается многого.

     Издание журнала, скажем “ Вестник Банка  “…”, с пропагандистским уклоном  и исключительно для внутреннего  пользования или организация  специальных краткосрочных курсов недостаточны, поскольку работники имеют собственное мнение и хотят делать самостоятельные выводы.

     Нужно, чтобы работники имели возможность  убедиться в том, что написанное в Вестнике — всегда, правда. Точно  так же должна сохраняться зависимость  между требуемым от них качеством работы и получаемым за нее вознаграждением и поощрением.

     В этих целях специалист службы связей с общественностью в финансовой сфере тесно работает с различными категориями занятых в банке, с тем, чтобы глубже их понять и  быть уверенным, что каждый из них проникся его устремлениями. Если последнего нет, специалист должен стараться убедить их в том, что надо приспособиться к обстановке, осознать важность своей роли в банке.

     Лучше, если работник сам поймет ситуацию и изменит отношение к делу. Можно проводить периодические собрания, на которых руководящий состав информирует работников о принятых решениях. Одновременно информацию получает и пресса.

     Цель  — создать благоприятное общественное мнение и завоевать расположение, основанное на доверии, ибо работники  узнают обо всем от своего руководства раньше, чем из средств массовой информации.

     Рекомендуется по возможности распространять среди  сотрудников и сведения, предназначенные  для журналистов. Работники в  таком случае будут ощущать себя более тесно связанными с банком.

     До  начала каких-либо действий целесообразно  провести социологическое обследование обстановки в банке и выяснить, стоит ли сохранить или надо усилить  осуществлявшуюся до сих пор политику. Это поможет избежать субъективных выводов.

     Из  возможных шагов можно предложить:

     - Выяснить степень отождествления себя с банком всем его персоналом.

     - Выявить конфликтные ситуации и в случае необходимости предложить срочные меры по их разрешению.

     - Провести анализ взаимоотношений дирекции, менеджмента и работников. Узнать, каково мнение персонала о руководстве.

     - Рассмотреть методы, с помощью которых пересматривается зарплата, и продвигаются по службе работники.

     - Изучить, насколько персонал знает банк, какие он видит для себя выгоды или отрицательные стороны работы на нем, получает ли достаточную и своевременную информацию о его деятельности.

     - Выяснить, являются ли рабочие места удобными, позволяющими работать с полными удовлетворением и отдачей.

     - Изучить ситуации или смены, в которых персонал сталкивается с большим числом проблем, установить причины этого.

     -  Узнать, действительно ли сотрудники доверяют банку.[5,c.15]