Учет и анализ затрат на формирование цен на товарную продукцию предприятия

Процесс разработки и реализации ценовой  политики предприятия можно представить  схематично рис.

1.3.Постановка задачи ценообразования.

      Прежде  всего, фирме предстоит решить, каких  именно целей она стремится достичь  с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночного  позиционирования тщательно продуманы, тогда к формирования комплекса  маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В тоже время фирма может преследовать другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

      Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, попавшие в трудное положение фирмы, могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

      Многие  фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

      Другие  фирмы хотят быть лидерами по показателями доли рынка из соображения, что компания, которой принадлежит самая большая  доля рынка, будет иметь самые  низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

      Фирма может поставить себе цель добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведения дорогостоящих НИОКР.  
 
 
 

      1.4.Оценка издержек.

      Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли.

      Издержки  фирмы бывают двух видов – постоянные и переменные. Постоянные издержки (называемые также «накладные расходы») – это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

      Переменные  издержки меняются в прямой зависимости  от уровня производства. В расчете  на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

      Валовые издержки представляют собой сумму  постоянных и переменных издержек при  каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.  

      1.5.Анализ цен и товаров конкурентов.

      Хотя  максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество своих конкурентов. Этого можно добиться несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

      Знаниями  о ценах и товарах конкурентов  может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она  вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложения конкурентов.  

      Выбор метода ценообразования.

      Зная  график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена это будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена, как уже было отмечено выше, определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

      Расчет  цены по методу «средние издержки плюс прибыль».

      Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками пользоваться как правило не логично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции. 

      И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

      Расчет  цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

      Это еще один метод ценообразования  на основе издержек. Фирма стремится  установить цену, которая обеспечит  ей желаемый объем прибыли. 
 
 
 
 
 
 

      1.6.Установление цены на основе уровня текущих цен.

      Назначая  цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается  от цен конкурентов, и меньше внимания обращает на показатели собственных  издержек или спроса. Она может  назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. В олигополистических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

      Такой метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Установление  цены на основе закрытых торгов.

      Конкурентное  ценообразование применяется и  в случаях борьбы фирм за подряды  в ходу торгов. В подобных ситуациях  при назначении своей цены фирма  отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон. 
 
 
 

      Стратегия цен в системе  стратегии фирмы 

      Ценовая политика фирмы определяется в первую очередь ее собственным потенциалом, наличием достаточного капитала, квалифицированных  кадров, а не только состоянием спроса и предложения на рынке.

      Весь  процесс работы в области цен  и ценовой стратегии своей  отправной точкой имеет определение  миссии и перспективной линии  развития фирмы, и в ходе ее практической реализации любые действия в формировании цен прежде всего согласуются со стратегической линией компании, со всеми изменениями, которым она подвергается в рамках жизнедеятельности на рынке. Вместе с тем, политика цен, управление ценообразованием играет такую важную роль в жизни фирмы, что это является одним из основополагающих моментов в плане стратегического развития.

      Цена  – важнейший элемент комплекса  рыночных исследований. Она относится  к группе контролирующих факторов и  выступает основным показателем, определяющим доход. Традиционно плохое развитие ценовой стратегии в бизнесе России во многом обусловлено практикой установления цен без адекватного учета структурных затрат. Кроме того, ценовые стратегии, разрабатываемые фирмами, редко увязываются с их общей стратегией, что также является причиной недостаточного использования такого мощного фактора воздействия на рынок, как цена.

      В целях разработки качественной стратегии  фирме необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследование, подготовка и предложение новых товаров, а также оптимальная организация их сбыта. На основе анализа собранной информации о рынке предприятие разрабатывает свою стратегию. В ее рамках может осуществляться продажа освоенных товаров имеющимся потребителям, предоставление прежних услуг новым покупателям на прежнем рынке, продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке, стратегия сбыта новых товаров (реализация новых продуктов на уже освоенном рынке), стратегия диверсификации (предоставление новых товаров на новом сегменте рынка). При выборе фирмой любой конкретной стратегии развития ей приходится разрабатывать специальную ценовую политику, адекватную выбранной стратегической программе. Требования рынка ориентируют фирму на постоянное изучение условий сбыта продукции и лежат в основе работы всех ее подразделений.

      Поэтому стратегия цен вытекает из общей  стратегической концепции фирмы, отраженной в ее плане перспективного развития, с самого начала нужно определяться в вопросах стратегического порядка. Стратегическое планирование – процесс  формирования миссии и целей фирмы, выбора специфических стратегий для определения и приобретения необходимых ресурсов и их распределения с целью обеспечения эффективной работы предприятия в будущем. Стратегическое планирование заканчивается определением общих направлений, следование которым обеспечивает рост и укрепление позиций фирмы.

      Рыночная  стратегия включает в себя, как  правило, все инструменты маркетинга, образуя комплекс мер, направленных на достижение поставленных целей. Тем  самым стратегия выступает принципиальной, исходной позицией фирмы и одновременно руководством к действию.  
 
 

      1.7.Государственное регулирование цен

      Кроме продавцов и покупателей, участниками  рыночных отношений может выступать  государство.

      Методы, инструменты и мероприятия, с  помощью которых государство воздействует на цены, составляют политику регулирования цен:

      -введение правительством потоварных налогов;

      -установление потоварных дотаций;

      -установление фиксированных цен.

      Методы  государственного регулирования цен  можно разделить на прямые и косвенные.

      Государство может устанавливать потоварный налог следующим способом:

      -устанавливается ставка налога в процентах;

      -ставка потоварного налога устанавливается в абсолютной сумме с каждой единицы товара.

      Плательщиком  потоварного налога является конечный потребитель товара, тот, кто купил товар последний. Это могут быть и покупатели в магазинах и предприятия, приобретающие сырье и материалы для своего производства. Другое распространенное название потоварного налога – косвенные налоги. К ним относится:

      -НДС;

      -акцизы на некоторые виды товаров (алкоголь, табак, шоколад, бензин, некоторые предметы роскоши);

      -таможенные пошлины, ими облагаются товары перевозимые через границу государства.

      Дотации и субсидии – денежные выплаты, которые  государство выделяет производителям для того, чтобы поддержать производство некоторых товаров и услуг. Как правило, дотации и субсидии устанавливаются государством на те товары и услуги, которые имеют общественную социальную значимость для государства. Дотации и субсидии могут предоставляться как производителям, так и потребителям.