Анализ маркетинговой деятельности предприятия и ее совершенствования

     Управление  маркетингом по товарному принципу обеспечивает оптимальные условия для специализации работников, координацию деятельности отдельных подразделений, их увязки с общими целями и задачами фирмы.

     В маркетинговых фирмах все функции, связанные с реализацией рыночной концепции управления, сосредоточены  в отделе маркетинга, который является центром деятельности фирмы.

     Основная  задача отдела маркетинга – разработка стратегии и тактики поведения  компании на рынке с учетом ее целей, финансовых, производственных возможностей. Исследование рынка является основой  при выработке стратегии маркетинга. Главная стратегическая цель фирмы – завоевание или расширение рынка, получение максимальной прибыли в условиях постоянно изменяющейся рыночной ситуации. Ответственность за проведение рыночных исследований целиком ложится на отдел маркетинга.

     Во  главе отдела маркетинга стоит, как  правило, вице-президент фирмы. Организационно он подчиняется президенту и координирует работу по маркетингу в масштабе всей фирмы. Вице-президент является членом совета директоров и принимает участие в процессе принятия решений, выработке целевой ориентации деятельности фирмы, разработке долгосрочной стратегии, составление прогнозов и планов текущей деятельности фирмы. Непосредственно ему подчинены управляющие всех служб отдела маркетинга, которые работают под его наблюдением и контролем.

     Региональная  ориентация управления маркетингом  также применяется крупными компаниями, располагающими рынками сбыта в  различных районах. Особенно широкое  применение, ориентация по регионам получила среди международных монополий с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны.

     При региональной ориентации управления изучаются  особенности и требования покупателей, находящихся в определенном районе, округе или территории, применительно к продукции фирмы.

     Так же, как и товарной ориентации, в  региональной существуют дублирование операций, проблема координации и  связи. В попытках преодолеть эти  недостатки, некоторые фирмы сочетают преимущества региональной ориентации с товарной или с ориентацией на покупателя.

     Процесс разработки стратегии маркетинговой  деятельности предприятия можно  рассматривать как динамическую совокупность восьми взаимосвязанных  управленческих процессов, логически  вытекающих один из другого.

     При разработке маркетинговой деятельности предприятия, современные концепции рассматривают организацию, как открытую систему, которая получает ресурсы и возвращает готовую продукцию и услуги обратно во внешнюю среду. Такая организация адаптируется к изменениям внешней среды и реагирует на изменяющиеся возможности, угрозы и вызовы этой среды.

     Внешняя среда включает те элементы хозяйственной  системы, которые оказывая воздействие  на результаты деятельности организации, не относятся к внутренним переменным данной организации [13, c. 270].

     Применяемый для анализа среды метод SWOT. Наряду с методами изучения угроз, возможностей, силы и слабости организации для  анализа среды может быть применен метод составления ее профиля. Данный метод удобно применять для составления  профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды.

     Организация изучает среду, чтобы обеспечить себе успешное продвижение к своим целям, поэтому после того как анализ внутренней и внешней среды завершен, фирма определяет основные ориентиры своей деятельности.

     Как показывает первый фактор, у каждой организации есть свой комплекс критических  точек. Он зависит от размера организации, характера ее деятельности, выбранных ею целей, географических, исторических и прочих особенностей.

     При анализе внутренней среды необходимо выявить, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные структурные  подразделения фирмы и фирма  в целом.

     Таким образом, проводимый в стратегическом планировании анализ направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к фирме, сильных и слабых сторон, которыми обладает фирма. Именно для решения этой задачи и разработаны определенные приемы анализа среды, которые применяются в стратегическом планировании.

     Таким образом, главная задача предприятия - выбор стратегии, которая бы обеспечила защиту от действия конкурентных сил  и (или) дала возможность использовать их в своих целях. Из пяти факторов конкуренции в отрасли доминирует, как правило, один фактор, который и становится решающим при разработке конкурентной стратегии предприятия [16, c. 120].

     Взаимодействие  соперничающих предприятий имеет  следующие черты:

• конкурентная борьба осуществляется с более или менее постоянным упорством за лучшую рыночную позицию;
• стратегии конкурирующих предприятий отличаются большим разнообразием;
• каждый из производителей стремится выбрать такую конкурентную стратегию, которую трудно скопировать или расстроить;
• действия предприятий-соперников приводят к созданию новых условий спроса-предложения товаров.

     Одним из способов уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции является использование  сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма.

     Один  из вариантов метода сравнительных  преимуществ предложен российским экономистом А. Юдановым.

     Возможности появления новых конкурентов  в отрасли зависят от так называемых барьеров входа в отрасль.

     Барьеры входа в отрасль - это препятствия, которые необходимо преодолеть для организации бизнеса и успешной конкуренции в отрасли. Барьерами входа в отрасль могут быть:

• приверженность покупателей торговой марке;
• необходимость создания новой системы каналов распределения;
• экономия на масштабе производства;
• переходные затраты (одноразовые затраты, связанные, например, со сменой
• поставщика, переобучением персонала, разработками нового продукта);
• политика правительства, направленная на защиту отрасли через требование;
• лицензирования, ограничение доступа к источникам сырья;
• товары-заменители. Обострить конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом;
• экономические возможности поставщиков, которые представляют собой реальную рыночную силу в том случае, если поставляемый им товар составляет существенную часть издержек отраслевой продукции, критически важен для производственного процесса и (или) в значительной степени влияет на качество отраслевого продукта. Поставщики могут влиять на отрасль, пользуясь своей возможностью поднимать цены или снижать качество поставляемых товаров или услуг.

     Экономические возможности покупателей определяются их способностью навязывать продавцам  условия сделки.

     Сила  покупателя зависит от [8,c. 268]:

• сплоченности и концентрированности группы потребителей;
• степени важности продукции для покупателей;
• диапазона ее применения;
• степени однородности продукции;
• уровня информированности потребителей.

     Ценность  модели пяти сил конкуренции состоит  в том, что она помогает определить структуру и масштабы конкуренции в конкретной отрасли.

     Таким образом, маркетинговый стратегический анализ - это «средство преобразования базы данных, полученных в результате анализа среды, в маркетинговую стратегию организации» [2, c. 98].

     Маркетинговая стратегия заключается в определении подходящих продуктов, услуг и рынков, которым они могут быть предложены.

     Маркетинговая деятельность начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением  товара покупателем и удовлетворением  его реальных и потенциальных потребностей. С помощью научно-технических исследований и благодаря изучению покупателей, эти обобщенные потребности превращаются в возможность реализации специфического изделия.

     Изделие изготавливается или моделируется, испытывается, чтобы выявить его эксплуатационные качества, проверяется на покупателях, чтобы выявить их реакцию. Если изделие по своим основным показателям соответствует требованиям, тогда принимается окончательное решение относительно конструкции самого изделия, оформления упаковки, цены, условий поставок и сбыта.

     Следующий шаг – подготовка плана маркетинга относительно данного изделия. В  план включаются все необходимые  сведения о самом изделии, о состоянии  рынка, о конкурентах, целях фирмы в области маркетинга и задачах по реализации изделия, а так о средствах, при помощи которых эти задачи будут решаться.

     Таким образом, потребности покупателей  в определенном товаре измеряются с  помощью мотивации приобретения и удовлетворения спроса на товар. Маркетинговой службой компании, на основе проводимого исследования конкурентов и потенциальных потребителей делается сравнительный анализ результатов их исследований для построения кривой спроса и предложения, позиционирования товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования.

     Методами, с помощью которых можно исследовать  потребности через их удовлетворенность  и мотивацию, является: анализ документов, наблюдения, экспертная оценка, опрос  потребителей.

     План  маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает конкретно кто, что и каким образом должен делать.

     Следующая стадия заключается в выполнении разработанного плана путем координации  работ по распределению, продаже  и рекламе, а так же стимулированию сбыта. Рекламные мероприятия и мероприятия по стимулированию сбыта проводятся параллельно с операциями по продаже и распределению продукции и охватывают:

• распространение рекламных и демонстрационных материалов, рассчитанных непосредственно на потребителя или фирму покупателя;
• рекламу, публикуемую в коммерческой прессе для посредников, торговых фирм, профессиональных групп и так далее.

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Грин стрит»

2.1 Краткая характеристика ООО «Грин стрит»

     Общество  с ограниченной ответственностью «Грин стрит» было учреждено 26 ноября 2008 года. Основная деятельность компании – разработка и внедрение передовых IT-технологий в образовательные учреждения города Москвы.

     Основным  продуктом является «Мобильный дневник» - система оповещения родителей с помощью СМС сообщений и электронной почты. Так же компания специализируется на IT-аутсорсинге - это передача специализированной компании функций, полностью или частично связанных с информационными технологиями, абонентское обслуживание компьютеров и офисной техники. ООО «Грин стрит» имеет лицензию №73521 на телематические услуги связи без использования радиочастотного спектра, выданную Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций РФ 18.03.2010 года.

     Пользователями  сервиса «Мобильный дневник» являются все слои населения, от самых малообеспеченных, до наиболее преуспевающих, так как  предоставление услуги возможно в образовательном  учреждении любого типа и стоимость  ее относительно невысока.

     Управление  компанией находятся в ведении Генерального директора. Директор осуществляет планирование деятельности (кратко-, средне- и долгосрочное). В его обязанности также входит работа с заказчиками, т. е. заключение договоров с организациями, а также привлечение новых клиентов и предоставление им выгодных условий сотрудничества.