Выставки и ярмарки

Большое значение в организации  выставки играет publik relations, который в значительный степени формирует коммерческий имидж и образ компании. Комплекс PR включает работу с профессиональными и общественными отраслевыми объединениями, систему государственной поддержки выставки, общественную деятельность, паблисити, международные связи и т.д.

«Финишная прямая» - это продолжение  работы с экспонентами по всем направлениям этапа «запуска выставки».

5. Этап разработки тематического  плана своей экспозиции включает в себя:

- окончательный отбор  образцов продукции, которые будут  демонстрироваться;

- разработку стендов фирмы  с учетом выделенных площадей, высоты выставочных помещений,  возможностей в обеспечении электроэнергией,  водоснабжения и т.п.;

- генеральную компоновку  экспозиции фирмы - распределение  экспонатов по тематическим разделам  в соответствии с логикой раскрытия  основной темы экспозиции.

При этом следует иметь  в виду, что размер выставочного модуля играет определенную представительскую  роль, но гораздо важнее оригинальное, качественное оформление экспонатов, отлаженная работа стендистов, внимательное отношение к посетителям, привлекательная реклама.

Выставочный стенд обычно называют визитной карточкой экспонента. По своим размерам, оформлению и  представляемым экспонатам он должен обеспечивать конкурентный паритет  фирмы. Для этого фирма выбирает наиболее подходящий тип стенда и, как  правило, предусматривает: отдельные  функциональные зоны; наиболее приемлемое местоположение; удачную конструкцию; привлекательную архитектуру; необходимое  оснащение; привлекательное оформление; необходимое техническое оборудование.

Тип стенда определяется существующими  подходами по отношению к нему и его расположением к соседним стендам. В зависимости от типа стенда определяется его местоположение. Последнее  зависит от существующей инфраструктуры, вида экспонатов и принятой практики распределения территории по отраслям и экспонентам. Местоположение фирм-конкурентов  может быть согласовано с организаторами ярмарки или выставки.

С учетом типа стенда и его  местоположения выбирается его конструкция, которая зависит от целей участия  в ярмарке или выставке; вида и  количества представляемых экспонатов; необходимой площади экспонирования; средств, выделенных на подготовку и  участие в ярмарке или выставке.

Указанные факторы учитываются  и при разработке архитектурных решений по отношению к стенду, которые должны способствовать успешной реализации маркетинговых стратегий фирмы. Основой архитектурных решений и декоративного оформления стенда должен быть фирменный стиль.

При оформлении стенда лучше  воспользоваться услугами профессионального  оформителя или дизайнера для  создания неповторимой, единственной атмосферы, выражающей дух, стиль, имидж  турфирмы, являющейся символом уверенности, солидности, качества, спокойствия.

6. Период проведения выставки  включает в себя застройку  выставки, организацию оборудования  сцены, бизнес-центров, конференц-залов и информационных центров, организацию работы пресс-центра, обеспечение фото- и видеосъемки, социологические исследования и т.д.

Выставочный стенд за счет своей архитектуры представляет собой просторное помещение, удобное  для получения информации и по существу дела, и лично для себя. Необходимо обратить внимание на решения  и технологии организации выставочного пространства и обеспечение рекламно-информационных услуг для экспонентов и посетителей.

Руководитель стенда должен своевременно, до начала выставки, убедиться  в том, что весь стенд смонтирован  по плану, что оборудование, оформление и надписи на месте, что рекламные  материалы и все нужное для  угощения имеется в достаточном  количестве, что подсоединение правильно, а все приборы функционируют. В рабочем плане должно быть четко  распределено, кто именно отвечает за выполнение отдельных поручений, - например, за раскладку проспектов на стендах, за чистоту выгороженных кабинок для переговоров и  уголков для сидения в течение  дня, за угощение. Одновременно рабочий  план четко определяет время перерывов.

На ежедневных летучках - утром и вечером - сотрудники получают информацию об успехах выставки и  об особенностях предстоящего дня (важные посетители или мероприятия). Замеченные в ходе работы недостатки тоже можно  здесь обсудить и немедленно ликвидировать. Такая маневренная критика должна быть продумана и для дня окончания  выставки.

Хорошо организованный выставочный  стенд и хорошо управляемая выставочная  команда гарантируют, что выставочный  стенд в любое время дня  будет чистым и прибранным; потребительские, рекламные материалы, угощение не станут дефицитом; все техническое оборудование стенда будет бесперебойно функционировать; правила работы и рабочий план стенда будут соблюдаться; атмосфера  на выставочном стенде всегда будет  дружелюбной и спокойной; руководитель будет точно знать, где в данный момент находится любой из его сотрудников, а переговоры с посетителями стенда будут письменно зафиксированы и впоследствии обработаны.

После монтажа экспозиции и официального открытия выставки большая  нагрузка ложится на персонал, корректность и приветливость которого вызовут  желание иметь с вами дело. Грамотное  освещение и музыка привлекут  всеобщее внимание. Помимо обслуживания самого стенда, его сотрудники могут  также заниматься изучением рынка. Информация о товарах, оформлении стендов  и деятельности конкурентов дает важные точки опоры. Обход выставки помогает мотивации и повышению  квалификации сотрудников стенда. Нельзя недооценивать и печатную продукцию, которую можно получить на стендах.

Период проведения выставки также включает организацию официальных  мероприятий (пресс-конференция, церемония  официального открытия выставки, встречи  и приемы), мероприятий деловой  программы (конгрессы, профессиональные «цеховые» мероприятия, образовательные  мероприятия, маркетинговые центры, тематические экскурсии и др.), конкурсной и презентационной программы.

Желательно, чтобы руководитель туристской фирмы присутствовал  на стенде все время работы выставки. Поскольку обычно известно заранее, что выставку посетят высокопоставленные гости, иностранные делегации, представители  прессы или телевидения, то в такие  дни присутствие руководителя может  способствовать заключению выгодных контрактов, освещению деятельности фирмы в  прессе или на телевидении.

Кроме того, руководитель может  посетить другие выставочные стенды, это поможет уловить тенденции  в развитии конъюнктуры рынка, оценить  деятельность конкурентов, прояснить  собственную позицию и позицию  фирмы.

Поскольку контакт посетителей  и специалистов с экспозицией  турфирмы очень непродолжителен, проводятся работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией. Для этого целесообразно:

- провести комплексную  рекламную кампанию в местных  средствах массовой информации;

- обеспечить наличие наружной  рекламы фирмы по пути следования  посетителей на выставку;

- заблаговременно разослать  приглашения представителям местных  деловых кругов;

- обеспечить наличие достаточного  количества носителей рекламы  у стенда фирмы. При этом  часть рекламной продукции принято  располагать так, чтобы посетители  брали их с собой. 

7. Подведение итогов выставки  предполагает сбор и анализ  статистических данных выставки, подготовку официального отчета  выставки, обработку материалов  деловой программы выставки, мониторинг  прессы, формирование архива и  «музея» выставочного проекта,  анализ эффективности выставки  и разработка организационного  плана выставки на следующий  год.

После завершения работы ярмарки  или выставки следует подвести итоги  участия фирмы в данном мероприятии:

- количество лиц, посетивших  ярмарку или выставку, и изменениях, произошедших по сравнению с предыдущими годами;

- приемлемость месторасположения  стенда;

- обоснованность архитектурных решений по стенду;

- правильность выбора  экспонатов;

- обоснованность затрат  на подготовку и участие в  ярмарке или выставке;

- проведенных маркетинговых  исследованиях;

- контактах с посетителями ярмарки или выставки;

- работа со средствами  массовой информации;

- сообщениях в средствах массовой информации об участии фирмы в работе ярмарки или выставки;

- полученных заказах и др.

Эта информация показывает, насколько успешным или неудачным  было участие фирмы в ярмарке  или выставке. Сравнение данных компаний по организации выставок с собственными результатами позволяет быстро определить, как соотносятся собственные  успехи на выставке с успехом остальных  участников.

Дальнейшая обработка  данных по выставке заключается в  следующем: письменная благодарность  важным клиентам, быстрая досылка  документов, проведение переговоров  на своем предприятии, последующая  работа с посетителями по телефону, обработка запросов.

Поскольку выставка, как  событие, связана с определенным временем и пространством, то и успех  на ней может быть точно измерен  и оценен. Контролирование результатов  становится основой решений по поводу участия в следующей выставке. За счет критической оценки по всем пунктам исключаются организационные  ошибки. Итоги должны быть учтены и  при выработке будущих концепций  стенда: излишнее или почти не нашедшее спроса должно быть устранено, до сей  поры недостающее - добавлено 

Непосредственно после того как выставка заканчивается, с сотрудниками стенда должна быть проведена заключительная беседа. Пока воспоминания еще свежи, можно учесть некоторые частности  общего характера, чтобы использовать их потом, во время следующей выставки. В письменном отчете могут быть даны рекомендации для следующих презентаций  товара.

Демонтаж стенда можно  начинать только после официального завершения мероприятия. Не стоит в  последний день выставки шокировать посетителей видом полупустых стендов.

Работа персонала во время выставки

Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы  принадлежит стендистам -- сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. При отборе кандидатов на работу стендист необходимо уделить внимание на: умения и желания общаться с людьми, выносливость, привлекательную внешность, профессиональную компетентность, психологические навыки, хорошее знание одного или двух иностранных языков (как обязательное условие -- языка страны проведения выставки). Для стендиста особо важны приятная внешность, готовность общаться, не уставая; повторять 500 раз в день практически одно и то же так, как будто это говорится в первый раз и только этому человеку; умение видеть и понимать собеседника.

До начала выставки необходимо провести инструктаж будущих стендистов, где  рассматриваются такие вопросы, как тематика выставки; цели участия  в выставке; перечень услуг, представляемых на выставке; основные новинки; задачи, стоящие перед стендистами (ознакомление с новинками, заключение договоров  и т.д.); план стенда; закрепление  мест на стенде за каждым стендистом; распорядок работы; в какие дни и часы, кто из руководства фирмы будет находиться на стенде; основные категории предполагаемых посетителей; модели поведения с каждой категорией посетителей; формы регистрации посетителей; формы регистрации изменений, замечаний, недостатков на стенде во время работы выставки. Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности: Учебник. - М: Финансы и статистика, 2001 - С.184.

Основные функции стендистов сводятся к установлению первичных контактов  с посетителями выставки, выявлению  среди них потенциальных клиентов или деловых партнеров и обеспечению  дальнейших их контактов с коммерческими  представителями фирмы уже в  зоне переговоров.

До начала выставки каждый стендист должен получить необходимые для  его работы на стенде документы и  информацию размещённые в одной  или двух папках. Одна содержит сведения, необходимые стендисту, но не предназначенные  для показа посетителям (адрес, расчетный  счет фирмы, телефоны руководителей, бланки договоров, бланки заказов, коммерческие прайс-листы и т.п.), другая могут  все рекламные материалы по тому направлению, за которое отвечает данный стендист.

Во время работы стендиста недопустимо  общение со своими коллегами по стенду или другими стендистами в  присутствии посетителей; назначение встречи на стенде со своими друзьями и родственниками; употребление пищи, жевательной резинки, напитков на глазах у посетителей; развязное поведение; употребление алкогольных напитков ни до, ни во время работы па стенде, даже если они предлагаются посетителю.

Основные причины неудачного участия  в ярмарке или выставке

Участие в работе каждой конкретной ярмарки или выставки не всегда позволяет  достичь поставленных целей. В результате руководство фирмы не довольно конечными результатами. Директор крупной туристической фирмы как-то пожаловался: «Зачем нам все эти выставки? Каждый год участвуем, расходы большие, но как минимум 70% потраченных денег не приносят никакой отдачи». Тем не менее, он продолжает раздавать сотрудникам распоряжения о подготовке к очередной профильной выставке. Ничего удивительного в этом нет. Выставка - инструмент уникальный, она представляет собой миниатюрную модель рынка, где на небольшой территории компактно представлены заказчики, партнеры и конкуренты. Однако при этом далеко не все российские фирмы имеют продуманную выставочную стратегию и принимают решение об экспонировании взвешенно. «Еще не так давно было модно давать рекламу, что делали почти все, не считаясь с реальными потребностями бизнеса. Теперь то же самое происходит и с выставками, которые для многих компаний превратились в «обязаловку». При этом внятных целей у них нет, и мероприятие оказывается бессмысленным»,- говорит вице-президент «EMC-консалтинг» Андрей Ренард. Колесник Ф. Ошибки с выставки.//Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - №2. - С.36.