Шпаргалка по "Туризму"

Таким образом, прибыль, полученная от деятельности по данному направлению, фактически является для фирмы маржинальным доходом, поскольку она должна покрывать те постоянные затраты, которые несет турфирма за данный период, и предполагаемую реальную (фактическую) прибыль. Поэтому для определения реальной прибыли и рентабельности предприятия необходимо определить долю постоянных затрат, приходя­щихся на данное направление деятельности (способы распределения по­стоянных затрат были рассмотрены ранее). Предположим, что из общих постоянных затрат, которые несет предприятие, на данное направление деятельности приходится 6320 руб. Тогда реальная прибыль будет равна

10000 руб., а рентабельность – 11% (Р= [10000/(81600 + 6320)]• 100%).

При определении цены турпакета сезон иг­рает весьма важную роль, поскольку в высокий сезон цены у про­изводителей услуг выше, чем в низкий (или в средний). Это будет сказываться и на стоимости турпакета. Поэтому при формирова­нии стоимости турпакета необходимо учитывать, на какой сезон он рассчитан. Как правило, это влияет на такую составляющую турпакета, как размещение. То есть цена турпакета в высокий се­зон будет отличаться от цены в низкий сезон на разницу стоимо­сти проживания[2]. Кроме сезона, необходимо учитывать и то, ка­кую форму проживания выберет турист (одноместное размеще­ние, место в двухместном номере, третий в номере, с ребенком и т.д.). Таким образом, стоимость проживания будет зависеть от двух основных факторов: формы размещения и сезона, в котором осу­ществляется поездка.

Стоимость проживания одного туриста при размещении в двух­местном номере/сутки можно рассчитать по формуле:

,

где S2 места— стоимость места в двухместном номере в сутки, как правило, с каким-то вариантом питания (ВВ, НВ, FB); Dпит — возможная доплата за питание (если не вариант FB);  Di— прочие доплаты, если данные услуги не входят в стоимость проживания (телевизор, мини-бар, сейф, Интернет и т.п.).

Стоимость проживания одного туриста при одноместном размещении в сутки S1сут  рассчитывается по формуле:

,

где D1 – доплата за одноместное проживание.

Стоимость размещения третьего взрослого (или ребенка) в номере

,

где К - понижающий коэффициент (определяется предприятием средства размещения в каждом конкретном случае, 0 <К<1).

Таким образом, при разработке стоимости конкретного турпа­кета турфирме необходимо составить соответствующее количество таблиц, в которых все эти варианты будут учтены. После этого необходимо оценить, сколько и каких туристов будет присутство­вать в группе, что в целом влияет на финансовые результаты от данного направления деятельности.

ВОПРОС 54. Маркетинговые стратегии туристских предпиятий: Каналы распространения турпродуктов, методы стимулирования спроса на туристские продукты.

Маркетинговая стратегия отдельных фирм отличается индивидуализмом и оригинальностью. В результате анализа и учета многообразных внешних условий развития они стремятся применять формы и методы управленческой деятельности и работы на рынке, не ис­пользуемые другими фирмами. Это позволяет отходить от канонов предпринимательского поведения и избирать оригинальные пути раз­вития.

В современных условиях маркетинговая стратегия фирм приоб­ретает комплексный характер, охватывая все направления ее деятель­ности, и рассчитывается на долгосрочный период. Если ранее фирмы могли обходиться планами на 3-5 лет, то сейчас они вынуждены ори­ентироваться на 10—20 лет вперед. В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффек­тивной организационной и управленческой системы и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов фирмы. Иначе говоря, маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы.

Факторы формирования маркетинговой стратегии

При формировании маркетинговой стратегии фирмы прежде всего учитывают следующие четыре группы основных факторов.

1.Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия тер­риториального размещения и т.д.).

2. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, ос­новные фирмы-конкуренты и стратегические направления их дея­тельности.

3. Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товар­ные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, инфор­мационные и т.д.), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе.

4. Основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегичес­ких зонах.

Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка

1. Стратегии лидерства

Фирмы в основном исходят из двух направлений разработки мар­кетинговой стратегической концепции: реагирования на рыночный спрос и реагирования на конкурентную борьбу.

Следует иметь в виду, что маркетинговые стратегии могут разли­чаться и по отношению к продукту, выпускаемому фирмой. Исходя из задачи оптимизации общего товарного ассортимента фирмы, на практике учитывают следующие направления маркетинговой страте­гии: дифференциацию, вертикальную интеграцию, диверсификацию, узкую товарную специализацию. Кроме того, маркетинговые страте­гии в отношении продукта могут различаться и исходя из задачи оп­тимизации экспортного ассортимента товаров.

Когда рынок имеет тенденцию быстрого роста, фирма может обес­печить успешное развитие, проводя одинаковую с фирмами-конку­рентами рыночную политику, поскольку конкуренция в значительной степени ослабляется расширением рынка. Однако в современных ус­ловиях часто при отсутствии этой тенденции особенно важное зна­чение приобретает разработка концепции реагирования на конку­рентную борьбу на рынке или взаимного комбинирования ориента­ции на рыночный спрос и на конкуренцию.

2. «Военные» стратегии

В зависимости от доли на рынке известны три типа маркетинговой стратегии – атакующая, оборонительная, стратегия отступления. Эти стратегии называются «военными» стратегиями в маркетинге.

Атакующая, созидательная стратегия, или стратегия наступления, предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется так назы­ваемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходи­мую для эффективной деятельности и существования фирмы норму и массу прибыли. Например, оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% товара, предлагаемого данной фирмой.

Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких слу­чаях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает до­статочного уровня прибылей; если она выпускает на рынок новый товар; если осуществляет расширение производства, которое окупит­ся лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю.

Оборонительная, или холдинговая стратегия предполагает сохра­нение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих пози­ций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная по­зиция фирмы удовлетворительная, или у нее для проведения активной агрессивной политики недостаточно средств, или фирма опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или со стороны государства. Такую политику часто проводят солидные фирмы на известных для них рынках.

Подобный тип стратегии довольно опасен и требует самого при­стального внимания со стороны проводящей ее фирмы к вопросам развития научно-технического прогресса и действиям фирм-конку­рентов и т.д. Фирма может оказаться на грани краха и вынуждена будет уйти с рынка, так как не замеченное вовремя научно-техничес­кое изобретение конкурентов приведет к снижению их издержек про­изводства и подорвет позиции обороняющейся компании.

При выходе на рынок фирмы предпочитают идти от простого к сложному, отрабатывая методы проникновения и внедрения на более доступном или освоенном рынке, а затем уже выходить на слож­ные и труднодоступные рынки. В частности, вначале рекомендуется работать на внутреннем рынке, а затем внедряться на зарубежные рынки нейтрального характера, где нет высокой конкуренции мест­ных производителей данного товара, и только потом выходить на рынки с высокой степенью конкуренции национальных фирм. Это правило соблюдается и при концентрированном, и при дисперсион­ном выходе на рынок. Такая стратегическая линия расширения пред­принимательской деятельности получила название стратегии «лазер­ного луча».

Стратегия отступления, как правило, вынужденная, а не выбираемая стратегия. В ря­де случаев по определенным товарам, например технологически и структурно устаревающим, фирма сознательно идет на снижение ры­ночной доли. Эта стратегия предполагает:

- постепенное сворачивание операций, при этом необходимо не нарушить связи и деловые контакты по бизнесу, не нанести уда­ра по прежним партнерам, обеспечить трудоустройство сотрудников фирмы;

-  быструю ликвидацию бизнеса (в этом случае важно не до­пустить утечки информации о готовящемся прекращении деятель­ности).

Стратегия отступления предполагает, как правило, сокращение рыночной доли в возможно более короткий срок в целях резкого уве­личения прибылей (их нормы и массы). Фирма может оказаться в положении, когда ей срочно необходимы значительные денежные средства (для покрытия задолженности, выплаты по дивидендам), и она «продает» часть своей рыночной доли конкурентам.

Стратегии (виды) маркетинга и рыночный спрос

Стратегия конверсионного маркетинга предусматривается при негативном, отрицательном спросе на товар на рынке. В этом случае маркетинговые службы фирмы должны превратить негативный спрос в позитивный, разработав и применив меры, направленные на изме­нение отрицательного отношения потребителя к данному товару.

Стратегия креативного маркетинга применяется тогда, когда спрос отсутствует или присутствует потенциально и его необходимо создать и разработать.

Стратегия стимулирующего маркетинга используется в тех случа­ях, когда спрос на рынке низкий и его следует оживить.

Стратегия ремаркетинга характерна для ситуации, когда спрос снижается и следует принять меры к прекращению его падения, ожив­лению и восстановлению.

Стратегия синхромаркетинга наиболее целесообразна, если спрос на рынке подвержен резким колебаниям и необходимо предпринять меры, направленные на его стабилизацию.

Стратегия поддерживающего маркетинга применима тогда, когда спрос на рынке находится на оптимальном для фирмы уровне и в ее задачи входит поддержание данного уровня спроса.

Стратегию демаркетинга применяют в тех случаях, когда спрос на рынке чрезмерный, в значительной степени перекрывающий пред­ложение и необходимо добиться его снижения, для чего, в частнос­ти, используют политику повышения цен, снижения уровня серви­са и др.

Стратегия противодействующего маркетинга используется тогда, когда спрос носит с общественной, здравоохранительной, правовой или другой точки зрения иррациональный характер и маркетинг пре­следует цель снизить или ликвидировать такой спрос.

Выбрав для себя на определенный период времени приоритет­ные цели деятельности, фирма формулирует стратегию в зависимос­ти от конкретной рыночной ситуации. Выбор комбинации страте­гий зависит от позиции товара фирмы на рынке, уровня затрат на маркетинг, в том числе и в их распределении по целевым рынкам, а также от комплекса маркетинговых мероприятий для реализации стратегии.

Формирование маркетинговой стратегии можно разбить на этапы, а ее содержание - на ряд подвидов. Общая стратегия базируется на основной концепции развития предпринимательской деятельности фирмы, которая, в свою очередь, основывается на определении глав­ного профиля работы и стратегических зон хозяйствования и учиты­вает соответствующие направления общегосударственных программ экономического и социального развития страны. Далее формируются стратегии по различным отраслям деятельности фирмы, товарам, рынкам, а также функциональные виды стратегий.

Общую систему разработки маркетинговой стратегии можно представить в следующей логической цепочке (Рисунок, стр.11).

В разработке и реализации стратегического маркетингового плана выделяется четыре уровня:

уровень I – определение концептуальных целей;

уровень II – разработка рыночной стратегии;

уровень III – реализация и осуществление стратегического мар­кетингового плана;  уровень IV – оценка.

Методы сбыта

Существующие каналы товародвижения предполагают использо­вание трех основных методов сбыта:

• прямого, или непосредственного, когда производитель продук­ции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;

• косвенного, когда для организации сбыта своих товаров про­изводитель прибегает к услугам различного типа независимых посред­ников;