Шпаргалка по "Туризму"

ВОПРОСЫ К ГОСЭКЗАМЕНУ СПЕЦИАЛЬНОСТИ 230500  «СКСТ». 2011 г.

ВОПРОС 53. Ценовая политика в туризме: особенности и методология. Структура цены туристского продукта.

Цена и ценовая политика являются одним из ключевых элементов рыночной экономики.

Цена является денежным выражением стоимости товара, т.е. основным фактором, определяющим выбор покупателя при приобретении того или иного товара.

Ценообразование – процесс формирования цен на товары, работы и услуги.

Под политикой цен понимаются общие цели, которые необходимо достичь с помощью цен на продукцию.

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, необходимо ясно представлять цели, которых предполагается достичь посредством продажи конкретного товара.

Основные цели ценовой политики могут быть следующие:

1. Дальнейшее существование предприятия.

2. Краткосрочная максимизация прибыли. В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая поли­тика конкурентов и регулирующая деятельность государства.

3. Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максими­зацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и в этом случае трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить спрос. Чтобы реализовать по­ставленную цель (максимизация оборота), устанавливают для посредников процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация обо­рота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную при­быль и долю участия в рынке.

4. Максимальное увеличение сбыта. Предприятия, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек едини­цы продукции и на этой основе – к увеличению прибыли. Учитывая реак­цию рынка на уровень цены, такие предприятия устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Если предприятие снижает цены на свою продукцию до минималь­но допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции снижения издержек единицы товара, то на этой основе можно продолжать снижать цены.

Такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий:

1) если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизи­ли пены — увеличился спрос);

2) если можно снижать издержки производ­ства и реализации в результате расширения объемов производства;

3) если снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру.

5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Такая политика имеет место, когда предприятие устанавливает на свои товары-но­винки максимально высокую цену, значительно выше цены производства. Это так называемое «премиальное ценообразование». Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как толь­ко сбыт по данной цене сокращается, необходимо снижать цену, чтобы при­влечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сег­менте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Лидерство в качестве. Предприятие, которому удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и зат­раты на проводимые для этих целей НИР и ОКР.

Каждый товар или услуга проживает свой жиз­ненный цикл, имеющий различную общую продолжительность, длительность от­дельных стадий в пределах цикла, особенности развития самого цикла и проходит следующие стадии:

      Стадия разработки и вступления на рынок,

      Стадия роста,

      Стадия зрелости,

      Стадия «падения»,

      Стадия исчезновения с рынка.

Расчет цены туристского продукта

Существуют следующие методы ценообразования:

1) затратный метод;

2) метод с ориентацией на уровень конкуренции;

3) метод с ориентацией на спрос;

4) ценностный метод.

Затратный метод ценообразования (на основе издержек) построен на калькулировании полной себестоимости турпродукта. Он используется предприятиями, которые стремятся получить прибыль от вложений.

При методе ценообразования с ориентацией на уровень конкуренции цены устанавливаются ниже, выше или на уровне рыночных, в зависимости от реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов или клиентов.

Метод ценообразования с ориентацией на спрос основан на изучении потребительского спроса, платежеспособности и потребностей клиентов (т. е. цен, приемлемых для целевого рынка). Он применяется в случае, если именно цена является решающим фактором в приобретении турпродукта (туруслуги предоставляются идентичные), при этом необходимо определить максимальную цену, которую потребитель может заплатить за данную услугу.

При ценностном методе ценообразования при определении цены учитывается только уровень спроса. Фирма формирует цену исходя из того, что потребитель сам определяет ценность товара (услуги), его недостатки и преимущества по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов.

Калькуляция полной себестоимости турпродукта предполагает подсчет и сложение всех издержек, связанных с разработкой и реализацией единицы турпродукта. При таком подходе могут рассчитываться полная себестоимость единицы турпродукта или средние валовые издержки.

Объектом калькуляции себестоимости турпродукта при групповом типе тура служит стоимость обслуживания группы туристов, а при индивидуальном типе тура – стоимость обслуживания одного туриста.

Калькуляция – это документ, используемый при затратном методе ценообразования, в котором суммируются все виды затрат, и на их основании складывается продажная цена турпродукта.

При калькуляции себестоимости туристского продукта учитываются следующие статьи расходов:

1) расходы на проживание;

2) транспортные расходы;

3) расходы на питание;

4) страховка;

5) визы;

6) расходы на экскурсионную программу;

7) косвенные расходы туроператора.

Таблица 1

Калькуляция затрат туристского продукта (общая схема)

Для расчета стоимости и эффективности тура целесообразно использование маржинального подхода в оценке деятельности туристского предприятия. Рассмотрим методику применения данного подхода на примере.

Пример. Туроператор разрабатывает тур «Охота». Охота будет про­водиться на крупного хищника (кабан). Место проведения — Северо-Западный регион (Ленинградская область). Тур рассчитан на привлечение иностранных туристов.

Для определения цены необходимо построить специальную таблицу, в которой будут отмечены все составляющие турпакета (калькуляция затрат), примером может служить Таблица 2.

Из анализа таблицы 2 видно, что затраты на аренду автобуса и орга­низацию охоты для турфирмы являются постоянными, а остальные за­траты — переменными относительно данного тура. Найдем общее ко­личество постоянных и переменных затрат: Znocт= 1200 + 1500 = 2700 руб.;Zпер= 400 + 300 + 50 = 750 руб., тогда общие переменные затраты на груп­пу составят 7500 руб. (Zперх 10). Общие затраты на группу из 10 человек будут: Zo6щ.тр = Znост + Znep = 2700 + 7500 = 10 200 руб. (общая себестоимость), а на одного человека — 1020 руб. (удельная себестоимость).

Для наглядости расчетов при определении цены путевки на одного че­ловека мы будем придерживаться формулы: Ц =С+ рС (затратный под­ход), т.е. к удельной себестоимости продукции прибавим необходимую норму прибыли. Предположим, р = 20%. Тогда прибыль с одного тур­пакета будет равна 0,2 х 1020 = 204 руб., и расчетная цена путевки Ц = 1020 + 204 = 1224 руб. Выручка от реализации данного тура (группы) составит 12 240 руб. (QхЦ= 10 х 1224).

Рекомендуем построить график безубыточности и определить основные показатели эффективности дея­тельности турфирмы по данному направлению. Аналитические расчеты показателей производятся следующим способом:

1) Расчет точки безубыточности:

2) порог рентабельности руб.,

где (маржинальный доходруб.);

3) запас финансовой прочности руб.

4) эффект операционного рычага

              При расчете эффективности деятельности по данному направлению необ ходимо учитывать общее количество проданных (реализованных) туров и те затраты, которые при этом понесла фирма за отчетный (пла­нируемый) период. Пр едположим, что турфирма приняла (реализовала) 8 групп (N),в каждой из которых было 10 человек. Тогда выручка, полу­ченная турфирмой от данного направления деятельности, Vобщ = 97 920 руб. (VгрN=12 240 х 8)[1]. Общие затраты по данному направлению будут скла­дываться из затрат на группу Zобщ.гр.,умноженных на количество реали­зованных групп:

Zo6щ= Zобщ.грN=10 200x 8 = 81600 руб.

Рассчитаем прибыль, которую получает турфирма от данного направ­ления деятельности. Ее можно получить посредством вычитания из об­щей выручки общих затрат: Пр=Vобщ- Zo6щ=97 920 - 81600 = 16 320 руб.

Рассчитаем рентабельность в виде отношения прибыли к затратам:

P = Пр /Zo6щ = 16320/81600-100% = 20%, что соответствует 20 % от затрат (себестоимости), заложенных при начальном расчете. На самом деле для определения эффективности деятельности предприятия необходимо учи­тывать все расходы, которые несет предприятие в целом (постоянные, накладные, косвенные). К таким расходам относятся: аренда; амортиза­ция; заработная плата сотрудников, непосредственно не принимающих участие в данном процессе (бухгалтерия, охрана, вспомогательный пер­сонал, топ-менеджмент и т.д.); затраты на общую рекламу, на канцто­вары; общие командировочные и представительские расходы; наклад­ные расходы и пр.