Сегментация рынка гостиничных услуг

     Ценообразование

     Ценообразование в индустрии туризма - это комплексная  мера, обусловленная разнообразием  продукта, высоким уровнем конкуренции  в индустрии и сложностью точной оценки будущего спроса. Как считают  специалисты-маркетологи, эта составляющая в совокупности средств стратегии  маркетинга является самой сложной по сравнению с другими. 
Политика ценообразования в индустрии туризма определяется разными факторами, поэтому диапазон выбора применяемых методов широк. Ниже приведены некоторые из них.

        Затраты-плюс - это метод ценообразования, который заключается в добавлении на затраты определенного процента с целью получения прибыли после покрытия затрат на создание продукта и его представления на рынок. Этот метод относительно прост, однако имеет недостатки, особенно в сфере гостиничного бизнеса из-за высоких постоянных затрат. Он не учитывает спрос, а также цены, предлагаемые на рынке конкурентами. 
         Норма рентабельности. Этот метод связан с финансовым анализом и определяет, насколько эффективно туристская фирма действует для успешного возвращения вложенных инвестиций. В отличие от предыдущего метода, который базируется на затратах бизнеса, этот метод исходит из уровня прибыли, генерируемой инвестированием капитала. В то же время он не учитывает многие факторы, влияющие на ценообразование, в том числе и объемы продаж.

     Обратное ценообразование - метод, основанный на рыночной цене продукта и запланированной прибыли. С помощью этого метода компании пытаются достигнуть последнего снижением затратных компонентов продукта, одновременно регулируя качество и разнообразие услуг. Однако для того, чтобы не терять клиентов, компании часто проводят тщательное исследование потребностей туристов, принимая в расчет конкуренцию на рынке. Например, туристская фирма может арендовать часть помещений в крыле гостиницы без вида на море, чтобы снизить затраты. 
      Дискриминационное ценообразование. Этот метод, называемый также гибким ценообразованием, учитывает рыночный спрос, предлагает изменения цен в зависимости от времени, места, вида продукта или объема продаж. 
Туристские компании практикуют сегментирование рынка и предлагают разные цены для различных сегментов в зависимости от готовности и возможности платить эту цену. Например, студентам и людям преклонного возраста предоставляются скидки в местах проживания или на транспорт. Примером дискриминации по времени может служить практика, при которой гостиницы и транспортные компании часто снижают цены перед пиковым сезоном, чтобы привлечь клиентов и тем самым покрыть затраты, связанные с поддержанием уровня обслуживания и сохранением квалифицированного персонала. 
Цены дискриминируются по месту, например, когда стоимость одинаковых номеров в гостинице различна в зависимости от вида из окна. Так, вполне естественно, что номер в одной из московских гостиниц с окнами на Собор Василия Блаженного стоит намного дороже, чем номер с окнами, выходящими во внутренний двор гостиницы.

Еще один пример дискриминационной цены, а  именно дискриминации по объему - это  скидка при предоставлении гостиничных  номеров туроператорам при условии, что они должны поддерживать обещанный  уровень обслуживания туристов. В  противном случае скидки отменяются. Этот метод существенно ориентирован на рынок и требует постоянного внимания к фактору рынка.

Ценообразование проникновения на рынок практикуют компании, которые хотят внедриться на рынок и при этом устанавливают цены ниже рыночных. Обычно этот метод используют туроператоры, когда налаживают отношения с новыми туристскими центрами, надеясь на то, что со временем они смогут повысить цены, уже имея достаточное число клиентов. Крупные ресторанные цепи также активно используют его. Метод обеспечивает экономию от масштаба, как в процессе создания продукта, так и в процессе маркетинга. 
    Политика "снятия сливок". Этот метод ценообразования используется, когда на рынке отмечается сокращение предложения и спрос не зависит от повышения цены, т.е. при наличии неэластичного спроса на туристский продукт. Например, аренда дорогостоящей виллы с бассейном, расположенной в экзотической местности, очень высокая.  

     Продвижение

     Продвижение является одним из компонентов маркетингового комплекса, применяемых туристскими  фирмами или туристскими организациями  для оказания воздействия на тех, от кого зависит продажа их продукта. Оно включает в себя основные четыре элемента. 
      Реклама - форма, которая используется для достижения множества целей, а именно создания имиджа продукта или изменения отношения к нему. Реклама - это оплачиваемое средство общения через прессу (путеводители, журналы, газеты, афиши, почтовая корреспонденция, телевидение, радио) о продукте, которая представляет спонсора.

      Паблик рилейшнз применяет средства массовой информации для освещения туристского продукта или изменения общественного мнения о нем. Информация передается с помощью пресс-релизов или редакционных заметок, а также опровержений. Чтобы предотвратить появление недобросовестной информации, компании часто устанавливают знакомства с влиятельными информационными агентствами.

Продвижение продаж используется компаниями для  стимулирования желаемого результата от потенциальных клиентов. Например, в индустрии гостеприимства практикуются предложения бесплатных ночевок  в отелях или бесплатной дегустации крепких напитков в ресторанах в  целях повышения спроса на их продукцию  в определенные периоды. Конечно, эти  мероприятия повышают себестоимость  продукта, поэтому их применяют в  течение непродолжительного времени. В отелях и турагентствах для  стимулирования продаж часто применяют  разного рода материалы, например плакаты, стенды, меню ресторана  гостиницы  и др.      
Персональная продажа. Этот метод включает в основном общение "тет-а-тет" или по телефону между продавцом и клиентами. Его часто применяют, например, менеджеры по организации конференций крупных гостиничных комплексов. 
     Кроме этих четырех основных элементов в продвижении используются такие мероприятия, как спонсорство, которое зарубежные авторы иногда соединяют с паблик рилейшнз, и прямой маркетинг. Первое представляет собой материальную и финансовую помощь какой-либо деятельности, часто искусству или спорту, которые не являются непосредственной сферой деятельности спонсора. 
      Прямой маркетинг активно используют туроператоры, продающие свои туры сами. Основным средством здесь является отправка почтой печатного материала, например брошюр или листовок. Поэтому составление и издание туристских брошюр являются важными функциями продвижения, а также мощным  орудием  туроператоров  и туристских организаций.   
Крупные туроператоры, особенно в Великобритании, Германии и Франции, издают брошюры тиражом более 1 млн. В Европе уже действует проект ЕВРОТОП, который предназначен для электронного распространения брошюр через государственные границы. Разработка и издание брошюр очень дорого обходятся фирмам, поэтому только крупные туроператоры с мощной финансовой базой могут издавать их. Таким образом, обеспечение рынка турпакетами сконцентрировано в руках небольшого числа туроператоров.  

     Сбыт

     В индустрии туризма компании используют разные методы привлечения потенциальных  покупателей в зависимости от сферы деятельности. Например, там, где имеются повышенный спрос, комплексный  продукт и определенная доля финансового  риска, активно применяют системы предварительного  резервирования. 
Другой пример. Есть предприятия (аттракционы, музеи, тематические парки и др.), где почти всегда имеется излишнее предложение, не требуется предварительное резервирование и в пиковые периоды практикуется продажа в  порядке  очереди. 
В сильно конкурентной среде индустрии туризма многие туристские компании используют разнообразные формы распределения. Они продают непосредственно у себя в регионе или используют методы прямого маркетинга. Большую помощь в сбыте туристского продукта, как уже говорилось, оказывают турагентства, которые являются активными распространителями брошюр, изданных туроператорами. Только в Великобритании, например,  существует 7000  турагентств. 
 
Таким образом, в долгосрочном плане стратегия маркетинга в индустрии туризма связана с определением и разработкой туристского продукта, а также выдвижением его на целевой рынок. В краткосрочном плане тактика маркетинга для туристского продукта связана с управлением спросом на этот продукт.  

3. Практическая  часть. Может ли бизнес иметь слишком много участников канала сбыта? Объясните ответ

     К каналам сбыта относятся все  места, в которых продается (оптом  или в розницу) или могла бы продаваться ваша продукция. Каналы можно разделить на дистрибуторские, оптовые, розничные, корпоративные  и нерегулярные.

     К дистрибуторскому каналу относятся  компании, напрямую закупающие товар  у одного или нескольких производителей. Производитель может реализовывать  товар, как только через дистрибуторов, так и параллельно через розничный, корпоративный и нерегулярный канал.

     К оптовому каналу относятся компании, закупающие товар у дистрибуторов  и продающие его как другим оптовикам, так и розничным, а  также корпоративным клиентам. Интересно, что в России нередка путаница при разделении дистрибуторского и  оптового канала. Главный критерий, отличающий оптовика у дистрибутора, состоит в том, что оптовик  не закупает товар напрямую у производителя.

     К розничному каналу относятся все  компании, которые продают товар  конечному потребителю. К этому  каналу также относятся интернет-магазины, хотя в ряде стран Западной Европы, а также США этот канал выделяется как отдельный, по причине большого удельного веса оборотов через него.

     К корпоративному каналу относятся компании, закупающие товар у производителей, дистрибуторов, оптовиков, а также  в розницу для удовлетворения своих потребностей.

     К нерегулярному каналу относятся  компании, совершающие разовые закупки

     Как правило, управление каналами распределения  осуществляет или директор по маркетингу или коммерческий директор, используя  соответствующую информационную систему, поскольку эта деятельность требует  целостного видения ситуации с продажами  на предприятии. Процесс управления включает следующие функции:

• Планирование по каналам и между участниками одного канала. Может осуществляться как поставщиком самостоятельно, так и совместно поставщиком и дилерами. В случае, когда у компании ограничены возможности выбора посредников и ей самой приходится проявлять инициативу в их привлечении, второй вариант наиболее вероятен.
• Мотивирование и стимулирование посредников. В процессе мотивации посредников используются два вида факторов: стимулирующие (скидки и бонусы) и партнерские. Последние направлены на формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений: совместное планирование деятельности канала, специальные условия сотрудничества, маркетинговую поддержку, обучение торгового персонала и т.п. На наш взгляд, из партнерских мер, кроме совместного планирования деятельности канала, для среднего бизнеса наиболее эффективны съезды и обучение дилеров, а также разработка рекомендаций по мерчендайзингу (выкладке) продукции.
• Контроль и управление коммуникацией - еще один важный фактор управления каналами сбыта. Он позволяет производителю направлять деятельность членов канала в интересах поставщика или, по крайней мере, оказывать на нее значительное влияние. Контролю могут подвергаться:

• цены

• качество обслуживания
• технология обслуживания
• соблюдение требуемого ассортиментного плана
• соблюдение частоты и ритмичности закупок

     Рассмотрим  наиболее общий подход, который включает в себя следующие шаги:

1. закрепление ответственного лица за функцию управления каналом (таким лицом могут быть директор по маркетингу, коммерческий директор, директор по продажам)
2. определение исполнителя или исполнителей, реализующих функцию управления каналом (исполнителями могут быть начальник отдела маркетинга, начальник отдела продаж, менеджер по трейд-маркетингу, менеджер по маркетингу, менеджер по развитию бизнеса, менеджер по развитию продаж и/или представители маркетингового агентства, если планируется полный или частичный аутсорсинг данной функции)
3. проведение полного аудита взаимоотношений с партнерами (дистрибьюторами, дилерами, корпоративными клиентами и пр.), а также исследование существующих товаропроводящих путей поставляемой продукции и определение ключевых игроков в каждом канале в приоритетных регионах
4. разработка стратегии и тактики управления каналами сбыта (на базе выводов, полученных в п. 3) путем формирования оптимальной матрицы каналов дистрибуции на текущий момент, а также ближнюю и дальнюю перспективу
5. перевод стратегии управления каналами сбыта в конкретные целевые показатели по каждому каналу/позиции матрицы (например, объем реализации, величина операционной прибыли, уровень географического покрытия в заданных регионах, уровень ассортиментного покрытия в заданных регионах и т.п.)
6. разработка плана маркетинговых коммуникаций на ближайший период (год или полгода) для проникновения в выделенные каналы сбыта и развития уже существующих;
7. подготовка полного комплекта маркетинговых материалов (презентации, буклеты, коммерческие предложения, стандарты выкладки продукции и т.п.), необходимых для реализации утвержденной стратегии управления каналом
8. разработка и реализация системы внутренних правил для всех сотрудников, участвующих в реализации коммерческой функции (отдел маркетинга, отдел продаж, отдел закупок, отдел логистики, складской комплекс, транспортная служба), для поддержки созданной системы управления каналами сбыта
9. разработка подробного плана реализации стратегии управления каналом и собственно запуск реализации

     Серьезные ошибки в построении взаимоотношений  с посредниками:

• Работа со всеми подряд, отсутствие системы. В данном случае основная угроза состоит в распылении усилий. Это приводит к тому, что компания тратит массу усилий на работу с посредниками, не способными участвовать в достижении ее стратегических целей. Все перечисленные ниже проблемы в этом случае также имеют место. Так, если компания, желающая вывести на рынок новую торговую марку, начнет работать со всеми обращающимися посредниками, желая максимально широко охватить рынок, то средства, выделенные на "раскрутку" марки, скорее всего, будут потрачены впустую из-за нечеткого позиционирования и "самодеятельности" посредников. Как правило, при этом "работа со всеми подряд" практикуется компаниями, чья общая и маркетинговая стратегия не определены и не прописаны, и, следовательно, отсутствуют четкие ориентиры в маркетинговой работе
• Провоцирование конфликтов между участниками каналов. О причинах и механизмах разрешения конфликтов мы уже говорили выше. Задача поставщика - отслеживать ситуацию в этой сфере и не провоцировать конфликты
• Отсутствие обратной связи между поставщиком и дилером и планирования по каналам. Главное негативное последствие отсутствия взаимного информирования между поставщиком и посредником - снижение гибкости поведения обоих на рынке
• Отсутствие поддержки дилеров со стороны поставщика: рекламная поддержка, передача знаний и опыта снижает лояльность посредника к поставщику, что неминуемо отражается на объеме продаж

     Очевидно, что работа по управлению каналами распределения - процесс достаточно сложный, однако систематический подход к ней позволяет значительно  упрочить положение компании на рынке, улучшить показатели продаж, представленность товара на целевых рынках, обеспечить должное позиционирование, достичь  многих других значимых успехов. В конце  концов, на рынке слишком много  стихийности и неопределенности, для того чтобы допускать их еще  и в собственные каналы сбыта.

     Эффективное управление каналом — очень прибыльная функция.

     Для многих компаний инвестиции в создание и развитие канала, бесспорно, являются наиболее эффективным типом маркетинговых  инвестиций, значительно превосходя рекламу, PR и промо-акции для конечных потребителей по уровню возврата на вложенные  средства, скорости окупаемости инвестиций, а также (в случае отлаженности системы  управления каналом) по предсказуемости  отдачи.