Сегментация рынка гостиничных услуг

      Туризм  носит ярко выраженный сезонный характер. Это предполагает анализ туристских потоков в основной сезон, межсезонье, по месяцам и временам года.

      Приведённые единичные признаки сегментации  не являются исчерпывающими. Сегментация  туристского рынка имеет тенденцию  к бесконечности, что определяется такими факторами, как усложнение структуры  потребностей клиентов, а также растущее значение отдыха и туризма в жизни общества.

      В настоящее время целесообразно  использовать сочетание различных  признаков, образуя комбинированные  параметры сегментов туристского  рынка, о которых пойдёт речь в  следующем разделе нашей работы.

      Целевой рынок – это наиболее подходящая и выгодная для туристского предприятия  группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его  маркетинговая деятельность.

      Выбору  целевого рынка необходимо уделять  серьёзное внимание, так как от этого в большой мере зависит  эффективность всей последующей  деятельности предприятия. Прежде чем  принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, необходимо ответить на следующие  вопросы:

      - Каковы нужды и ожидания потребителей?

      - В состоянии ли организация  удовлетворить их?

      - Сможет ли организация сделать  это лучше, чем конкуренты?

      - Достигнет ли она при этом  поставленных целей?

      Выбор целевого рынка предполагает определённую последовательность действий. Основные этапы выбора целевого рынка:

      1. Определение потенциала сегмента  рынка.

      2. Оценка доступности и существенности  рынка.

      3. Анализ возможностей освоения  сегмента рынка.

      Потенциал сегмента рынка характеризуется  его количественными параметрами, т.е. ёмкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно ёмким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с  внедрением и работой на рынке, и  получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего  роста.

      Для оценки доступности сегмента рынка  для туристского предприятия  необходимо получить информацию о том, существуют ли какие-либо препятствия, имеется ли принципиальная возможность  начать внедрение и продвижение  своего продукта на том или ином сегменте рынка. Потребители в сегменте должны быть «достижимыми» с помощью  комплекса применяемых туристским предприятием маркетинговых средств.

      Оценка  существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально  рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

      Анализ  возможностей освоения сегмента рынка  предполагает:

      - оценку риска;

      - выявление позиций основных конкурентов;

      - определение возможной реакции  конкурентов на появление новой  фирмы;

      - прогнозирование возможного объема  продаж и прибыли.

      На  основе проведённых мероприятий  делается окончательный вывод о  выборе того или иного сегмента в  качестве целевого. 

      При поиске оптимального количества целевых  сегментов рынка используют два  метода – концентрированный («метод муравья») и  дисперсный («метод стрекозы»).

     Концентрированный метод предполагает последовательную поисковую работу, он требует значительных временных рамок, но не является затратным. Его можно использовать постоянно, исследуя все возможные сегменты последовательно, сравнивая и анализируя их. Такой подход в конечном итоге  даёт маркетинговой службе гостиничного предприятия представление о  всех исследованных сегментах и  позволяет выделить наиболее плодоносные.

     

     Дисперсный  метод – это метод динамичного  поиска, он предполагает охват максимального  количества сегментов рынка, для  того чтобы затем остановиться на более выгодных. Такой метод, скорее, можно оценить как экспресс-метод, так как он рассчитан на быстрое  получение результата. В практике работы гостиничных и туристских предприятий его следует использовать в начале «высокого сезона», для  того чтобы достичь максимальной загрузки номерного фонда и получить наибольший доход. На основе проведённых  мероприятий делается окончательный  вывод о выборе того или иного  сегмента в качестве целевого.

     

     Процесс определения целевого рынка самым  тесным образом связан с выбором  маркетинговой стратегии туристского  и гостиничного предприятия.

1. Определение целевых групп потребителей и представляет собой процесс сегментации. Сегментация – это концепция, описывающая разнообразие спроса, это деление рынка на части, однородные в отношении требований и покупательских привычек. Способность сегментировать рынок – одно из самых главных умений, которым должно обладать туристическое предприятие.
2. Чтобы быть эффективной сегментация должна проводиться по определённым признакам. В туризме основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие. Перечисленные признаки создают основу только для первичной сегментации. Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия их комбинацию, позволяющую максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает целям и возможностям фирмы. И при этом целесообразно использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов туристического рынка.
3. Любое сегментирование, чтобы быть эффективным должно удовлетворять следующим условиям:

      Дифференцированная  реакция

      Выделяемые  сегменты должны существенно различаться  между собой, а различие внутри одного сегмента необходимо свести к минимуму.

      Достаточная величина

      Сегменты  должны быть крупными, то есть представлять потенциал, чтобы обеспечить доходность предприятию и оправдать разработку специальной маркетинговой стратегии. В этом случае необходимо учитывать  не только размер сегмента по количеству и частоте покупок, но также продолжительность  существования.

      Измеримость

      Чтобы осознанно выбрать целевой сегмент  нужно иметь возможность определить его размер, оценить покупательную  способность потребителей и их основные характеристики.

      Доступность

      Сегменты  должны быть доступны, причём по возможности  доступны селективно, чтобы именно на них можно было бы сконцентрировать усилия в области коммуникации и  продаж.

     Осуществляя сегментацию, туристические предприятия выявляют группы клиентов, объединённые по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое туристическое предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его. 

2. Элементы  маркетингового комплекса: продукт, цена, продвижение, сбыт в индустрии туризма

 

     В 1978 г. Мак Карти предложил свою концепцию "четырех П", образованную от начальных букв английских слов: продукт, цена, продвижение и место (имеются ввиду распределение и сбыт).

     В дальнейшем другие авторы пытались развить  эту концепцию, расширяя круг вышеназванных  четырех классических средств маркетинга. Так, в 1981 г. Буме и Битнер пытались доказать, что концепция "четырех П" более  подходит для производственной сферы, а для сферы услуг надо добавить еще три "П", а именно: люди, физические признаки и процесс (по первым буквам английских названий этих слов). Они  также считали, что концепция "четырех  П" не может быть исчерпывающим  подходом для индустрии туризма, так как в ней не учитывается  человеческий фактор.

Элементы  маркетингового комплекса в сфере  услуг 

     Очевидно, что есть различия между продуктами производственной сферы и сферы  услуг. Однако в стратегии маркетинга до сих пор принято использовать концепцию "четырех П" с включением дополнительных трех элементов в  категорию "продукт".  

     Продукт

     Разработкой нового продукта в индустрии туризма  успешно занимаются те туристские компании, которые установили формальные процедуры  для разработки, точнее - это крупные  корпорации, имеющие системные программы  разработки туристского продукта.  
      Разработка нового продукта происходит в несколько этапов. Сначала компании формулируют стратегию разработки туристского продукта, которая, в свою очередь, включает инновацию продукта, т.е. установление вида требуемого продукта, модификацию уже существующих продуктов, а также распределение ресурсов для создания продукта. 
После определения стратегии начинается этап генерации идей. Многие фирмы для этого используют такие инструменты, как мозговая атака, матрицы поиска, морфологический анализ и др. Затем идеи превращаются в концепции, которые проходят обсуждение у потенциальных клиентов и утверждаются. 
      Следующий этап разработки продукта туристскими фирмами - это бизнес-анализ, когда прогнозируются первоначальные и повторные продажи, планируются цены и предполагаемая прибыль. Далее создается сам продукт, который проходит предварительное испытание на прочность. Этот этап дорогостоящий, требующий много времени и усилий.

       Если не отвергается новый туристский продукт в стратегическом плане, в деятельности фирмы наступает этап коммерциализации нового туристского продукта, т.е. внедрение на рынок. Некоторые туристские компании привлекают венчурные предприятия, создают отделы нового продукта или держат в своем штате менеджеров по новым продуктам, которые оценивают и учитывают реакцию и ответные действия со стороны конкурентов. 
      Между генерацией идей и этапом воплощения их в жизнь и размещения туристского продукта на рынке часто проходит несколько лет. А это означает, что изменения в экономических, политических и других условиях могут преобразовать рынок и тем самым привлекательность разработанного продукта. 
       Важной частью планирования нового продукта, да и вообще создания стратегии маркетинга в индустрии туризма является создание торговой марки - юридически защищенного имени или символики, которая используется для определения предлагаемых предприятием услуг. 
       Свои торговые марки в индустрии туризма активно создают и гостиничные цепи, и авиакомпании, и туроператоры. Часто одни и те же крупные компании благодаря разным торговым маркам обслуживают разные сегменты рынка. Например, гостиничная цепь "Холидей Инн" усиленно применяет шесть торговых марок. Настоящая марка, разработанная в начале 50-х годов для обслуживания всего рынка, первоначально называлась "Холидей Инн Отеле". В середине 70-х годов была создана концепция "Резиденс Инн", которая специализировалась на предоставлении услуг бизнесменам в продолжительный период. В начале 80-х годов была внедрена марка "ХИ Кроун Плаза" Для обслуживания бизнесменов, встреч и собраний. 
Тогда же были разработаны торговые марки "Хамптон Иннз", "Эмбаси Сюите" и "Гранада Роял". Первая предназначалась для всех - и проводящих отпуск, и бизнесменов, однако диапазон услуг был несколько ограничен, так как гостиницы располагались в насыщенных туристами зонах. "Эмбаси Сюите" обслуживает преуспевающих бизнесменов в будние дни, а "Гранада Роял" - отпускников с аналогичным предыдущей концепцией уровнем сервиса. 
        Другая гостиничная цепь "Редиссон" применяет пять торговых марок. "Редиссон Отель" предоставляет полный набор услуг для людей выше среднего класса, разместив свои отели в торговых зонах. "Редиссон Инн" обслуживает бизнесменов и короткие встречи, размещается она в городах-спутниках. "Редиссон Резортс" предназначена для отдыха и встреч и в основном располагается в живописных местностях. "Редиссон Плаза Отель" обслуживает преуспевающих бизнесменов и отдыхающих, предлагая широкий круг услуг, размещается в центре городов или пригородов. И наконец, "Редиссон Сюит Отель" предоставляет различные услуги бизнесменам на продолжительный период, а также предлагает праздничные завтраки, коктейль-встречи, находится, как правило, в районах, где много офисов.