Разработка рекламы горящих туров

     Имея  в виду способ воздействия на целевую  аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.

     Рациональная  реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения (чаще всего в словесной форме).

     Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленные средства — иллюстрации  и, в меньшей степени, звук. Эмоциональная реклама имеет место в печатной и аудиовизуальной продукции, когда используются красивые экзотические картинки. Они, с одной стороны, помогают придать туристскому продукту визуальную форму, а с другой — подталкивают потребителя к совершению покупки, намекая, что в данном сказочном месте может очутиться именно он. Ярким примером служит телевизионная реклама путешествий, например, в Грецию, в которой сменяются кадры манящего моря, привлекательных загорелых девушек, крепких мужчин, потрясающие своей масштабностью виды памятников древнегреческой культуры и т.п., после чего следует призыв не оставаться в стороне.

     Одни  рекламные обращения являются чисто  рациональными или эмоциональным, однако многие представляют собой различные  комбинации этих двух видов.

     Признак обращения к определенному сегменту целевой аудитории позволяет  различать: селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту); массовую рекламу, направленную на широкие  круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.

     В зависимости от охватываемой территории выделяются: локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи  до территории отдельного населенного  пункта); региональная реклама, охватывающая определенную часть страны; общенациональная реклама, осуществляемая в масштабах всего государства; международная.

     Реклама может иметь различные источники  финансирования. В соответствии с  данным признаком различают рекламу  от имени отдельных туристских предприятий и совместную. Последняя может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).

     Совместная  реклама имеет ряд преимуществ  перед узкофирменной, так как  позволяет: увеличить рекламный  бюджет; использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации; обеспечить массовость охвата целевой аудитории⁴.

     Средство  рекламы — информационные приемы и материальный носитель, которые  служат для донесения рекламной  информации до потребителя и обеспечивают необходимый эффект от рекламного воздействия⁵.

     Универсального  средства распространения рекламы  нет. Каждому средству присущи свои специфические преимущества и ограничения. Поэтому наиболее эффективна та рекламная  кампания, которая использует разные средства распространения, дающие в комплексе максимальный эффект.

     Краткая характеристика некоторых основных средств распространения рекламной  информации⁶

     1.4 Разработка рекламного бюджеты.

       Осуществление рекламной деятельности  предприятия СКС и Т тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). В то же время этот вид затрат является одним из главных факторов роста объемов продаж.

     Разработка  рекламного бюджета предприятия, как  и вся рекламная деятельность, в значительной степени носит  субъективный, творческий характер и  во многом зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных  за этот процесс специалистов.

     Предприятия сервиса и туризма, особенно небольшие  туристские фирмы, не всегда имеют специализированные отделы маркетинга и рекламы. В малых  и средних компаниях, каковыми являются большинство туристских фирм, эти  функции выполняют либо директора  фирм, либо ведущие менеджеры. К сожалению, средства, выделяемые на рекламную кампанию, часто формируются по остаточному принципу, а затем уже планируется рекламная компания.

     К наиболее существенным факторам, определяющим размер рекламного бюджета, относятся  следующие: величина и характер целевой аудитории, этап жизненного цикла товара или услуги, дифференциация товара, уровень конкуренции на рынке, финансовые ресурсы предприятия.

     Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.

     Величина  и характер целевой аудитории. Размер рекламного бюджета напрямую зависит  от того, какое количество людей  необходимо охватить. Для проведения широкомасштабной национальной рекламы  затраты будут несоизмеримо больше, чем для кампании, охватывающей небольшую территорию и компактную целевую аудиторию. Затраты прежде всего определяются тем, какие рекламные средства предполагается использовать. Если целевая аудитория велика, разнородна и территориально разбросана, то используются такие дорогостоящие каналы, как телевидение, массовые издания и пр. Если же целевая аудитория расположена компактно или четко сегментирована, то в этом случае можно использовать прямую почтовую рассылку, специализированные издания и т. п.

     Этап  жизненного цикла товара или услуги. Усилия предприятия по продвижению  на рынок нового товара или услуги стоят гораздо дороже, чем реклама  известных и знакомых целевой  аудитории товаров и услуг. Поэтому  при планировании рекламного бюджета  дня новых товаров надо предусматривать активную рекламную кампанию и большие рекламные затраты. Все это относится и к товарной марке. Если новый товар или услуга предлагается известной, хорошо зарекомендовавшей себя фирмой, то продвигать такой товар будет намного дешевле. Реклама товара или услуги, давно известной на рынке, обходится намного дешевле, поскольку такая реклама необходима только для поддержания спроса и затраты на ее осуществление меньше⁸.

     Дифференциация  товара. Реклама товара или услуги, обладающих ярко выраженным и распознаваемым уникальным преимуществом по сравнению с аналогичными товарами и услугами стоит обычно дешевле, чем в случае мало различимых отличий. Рекламное обращение в этом случае не требует сложного текста, оно лаконично, а более короткие обращения обходятся дешевле. Кроме того, ярко выраженные преимущества рекламируемого товара или услуги могут сократить количество необходимых повторений рекламы, так как быстрее сформируют у потребителя желание приобрести рекламируемый товар или услугу.

     Уровень конкуренции на рынке. Высококонкурентные рынки требуют больших затрат на продвижение продукции и услуг, а чем значительнее роль рекламы  в увеличении объема продаж, тем  большим должен быть и размер рекламного бюджета. Если основные конкуренты тратят на рекламу большие средства, то для сохранения своей доли рынка предприятию целесообразно соотносить свой рекламный бюджет с уровнем затрат конкурентов.

     Финансовые  ресурсы. Финансовые ресурсы предприятия  являются одним из факторов, ограничивающих рекламный бюджет. Обычно реклама финансируется самим предприятием социально-культурной сферы и туризма. Исключение составляет корпоративная реклама, которая может финансироваться одновременно из разных источников, например совместная корпоративная реклама туроператора и турагентов.

     Методы  формирования рекламного бюджета. В  практике маркетинговой деятельности существует несколько методов формирования рекламного бюджета. Основные из них  следующие.

     Метод финансирования от возможностей, или  остаточный принцип. Он заключается в том, что на долю рекламы приходится лишь то, что остается после удовлетворения всех других направлений деятельности предприятия социально - культурного сервиса и туризма. Этот метод достаточно прост и широко распространен, но несовершенство его очевидно. При такой рекламной политике невозможно осуществлять долгосрочное планирование и прогнозирование рекламной кампании. Кроме того, совершенно не учитываются затраты на рекламу в предыдущих периодах и ее эффективность.

     Метод фиксированного процента предусматривает отчисление на рекламу определенной доли прибыли (объема продаж). Этот метод весьма нелогичен, так как ставит причину (затраты на рекламу) в зависимость от следствия (прибыли, объема продаж). В соответствии с этим методом затраты на рекламу будут расти только при росте объемов продаж, а любое уменьшение прибыли тут же скажется на финансировании рекламной кампании. Это совершенно немотивированно, так как при снижении объемов продаж, наоборот, надо активизировать рекламную кампанию⁹.

     Метод соответствия конкуренту (метод аналогий, метод конкурентного паритета) предполагает, что затраты на рекламу предприятия социально-культурного сервиса и туризма выделяются в соответствии с уровнем затрат у конкурирующих фирм с поправкой на долю рынка и размеры фирмы. Средства, определяемые на рекламу, зависят только от того, сколько тратят конкуренты. Использование этого метода предполагает выполнение следующих шагов:

     — прежде всего, следует подобрать  аналогичное предприятие, близкое  по основному направлению деятельности и предлагаемому портфелю услуг, ресурсам, рыночной позиции и т.п.;

     — следует сопоставить рекламные  цели своей и конкурирующей фирмы-аналога, ведь они могут существенно различаться, и соответственно проводить принципиально  разную рекламную политику;

     необходимо  оценить затраты на рекламу фирмы-аналога, а эти данные, как правило, составляют коммерческую тайну и не разглашаются;

     — спланировать затраты на рекламу, ориентируясь на затраты фирмы-конкурента, с корректировкой на разницу в размерах фирмы, объемах реализации услуг и т. п.

     Недостатки  этого метода очевидны: ввязавшись в рекламную гонку с конкурентами и неправильно ее оценив, предприятие  СКС и Т может не окупить  рекламные вложения и попасть  в сложную финансовую ситуацию. Кроме  того, нет никакой гарантии, что выбранная конкурирующая фирма-аналог действительно правильно формирует рекламный бюджет, и в связи с этим возникает вопрос, стоит ли его копировать. Тем не менее, часто бывает полезно проанализировать затраты на рекламу конкурирующих фирм, чтобы более точно оценить и спланировать свои рекламные акции.

     Метод максимальных расходов предполагает выделение  на рекламную кампанию как можно  больших средств. С точки зрения планирования рекламной кампании этот метод очень привлекателен, но он никак не учитывает результаты предыдущей рекламной деятельности, В этом случае не производится оценка зависимости между затратами на рекламу и возможным изменением объемов продаж. При необоснованно высоких расходах на рекламу и низкой их отдаче этот метод может привести СКС и Т к плачевным финансовым результатам.

     Метод на основе целей и задач предполагает разработку четко сформулированных целей и задач рекламы, разработку соответствующей стратегии и  детальную проработку рекламной  кампании. Цели могут заключаться  в том, чтобы сохранить долю рынка, увеличить объемы продаж, выйти на новые рынки, привлечь новых клиентов и т.д. Затем формулируются задачи, т. е. определяется стратегия и тактика рекламы, которая обеспечит достижение поставленных целей. После этого рассчитывают ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета, подсчитываются те затраты, которые необходимы для достижения поставленных целей, т.е. осуществляется бюджетирование. Если бы зависимость объема продаж от затрат на рекламу можно было точно измерить, то бюджетирование не представляло бы особых проблем.